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HTC业绩大降股价新低 业内建议改走三星路线

2012年11月05日00:49
来源:投资者报 作者:温洁

  在经历了近一年的下跌之后,HTC还是没能力挽狂澜,甚至哪怕是业绩的小小改观。

  近日,HTC公布第三季报,报告中显示,HTC第三季度的营收为24 亿美元,而利润为1.7 亿美元,但较去年同期下降了79%,去年第三季度HTC收入为46.4 美元,利润高达6.39 亿美元。三季报公布后,HTC股价降至7年来最低。

  HTC最辉煌的时候在2011年4月6日,HTC的市值超过335亿美元,首次超过诺基亚,成为全球第二大智能手机厂商。而从2011年四季度开始,HTC便逆转直下,第四季度在中国大陆市场,三星、诺基亚、华为、中兴及苹果位列前五,而HTC则被踢出了前五,今年二季度HTC市场份额仅为1.74%。

  欧美市场的节节败退拖累了业绩,2012年HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场。大陆市场的确成为HTC的“救命草”,数据显示,HTC手机销售量的一半来自中国市场的贡献。“中国现在是智能手机全球市场第一的容量,HTC想在中国发力,但它还没找到突破的方向点。”手机业内人士对《投资者报》记者表示。

  并且中国市场也并非乐土。“如果HTC与大陆的公司为伍,拼中低端,肯定拼不过本土的公司,HTC希望把自己定位在高端,但高端定位还是会面临一样的问题,它必须和三星、苹果竞争。”手机中国联盟秘书长老杳对《投资者报》记者表示。

  败退欧美中国遇挫

  HTC没有抓住安卓这个大势,在安卓阵营,有走高端路线也有走低端路线,而中端路线没有出路。“要么是平民,要么是贵族,安卓手机的中产阶级是没有空间的。”易观国际分析师闫小佳对《投资者报》记者说。

  “高不成低不就”一直是被外界认为的HTC的策略失误,这种策略在三星、苹果的强势围攻下凸显弊病。

  HTC的崛起依赖于做欧美运营商市场。做运营商市场,比拼的是手机的硬件实力,在智能手机初步崛起之时,以代工起家的HTC,从Windows moblie到安卓兴起,其在技术上一直处于领先地位。但去年开始,三星和苹果的强势崛起,打断了HTC的美梦。论软件硬件实力,HTC无法抗衡两大巨头。三星有自身的处理器、屏幕等等,整合了自身产业链,目前产业资源都被苹果和三星所垄断。比拼硬件的运营商市场上,HTC从此失宠。“HTC在欧美严重下滑,且短期内没有任何超越三星苹果的迹象。”老杳说。

  欧美市场的失足,而对新兴市场比如中国的布局的失误则让HTC后劲不足。Ovum数据显示,在2011年所售出的450万部智能手机中,约160万部来自新兴市场,而仅中国就占据了新兴市场销售量的66%。目前运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道,占比超过40%,但中兴华为70%以上都是靠运营商出货,并且他们还提供具有吸引力的低价格。

  “中国这几轮的智能机的驱动是受到运营商的驱动,中国智能机这两年的发展等同于之前五年的发展总和,目前来看一直是运营商推动整个行业的发展,HTC在运营商方面没有太多的建树,在运营商上投入比较少,所以市场份额起不来。”手机业内人士表示,“中国市场高速发展,但HTC这几波发展都没有赶上,它在中国一直处于弱势。”

  运营商渠道并无竞争力,在公开市场,HTC同样薄弱。三星2010年就开始在中国推行全面直销,而目前HTC直营分销还在尝试之中。

  在当前这个市场上,必须运营商跟社会渠道两者兼顾,这个品牌才能做得好,缺失了一个渠道,整个都会受影响。“光靠运营商,整个盈利水平受限,利润水平上不来。而社会渠道销售手机是运营商渠道卖手机利润的两到三倍,光靠社会渠道,毛利率可观,但是整个市场规模和份额没有,在这个市场要两者兼顾,都要很强且要做得 很好,才能游刃有余。”上述手机内部人士表示。

  不乐观的突围

  份额和业绩的巨幅下降已经引来了HTC的高度警惕。2012年,HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场,力求将此前以欧美市场为主的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占约30%的销售结构。此外,HTC放弃了之前的“机海战术”,改走“精品战略”,并推出了旗舰机型ONE系列。

  千元智能机统领的中国市场,中华酷联已经吞噬了多半市场,以至于巨头三星也坐立不安,转而掉头重视中低端市场,HTC要做中低端压力不小。“HTC的成本太高,它的品牌效应还在,它做中低端,压力还是比较大的。但它如果成本能控制好,能做到运营商要求的成本,或许有市场机会。”手机业内人士表示。

  押宝windows phone系统,方向是对的,但规模有限,市场对win8的认可度不见得比安卓有优势,win系统本身不是开源的,软件是收费的,无形中给客户增加了很多成本。

  三星或许是HTC的好老师。“抛弃做中产阶级的想法,推高端精品,一年出一两款就够了,而把产能释放到其他低端产品,拼出货量。”闫小佳说,“像三星,低端的出货量比高端的要多很多,三星是拿高端品牌的影响力来冲终端的出货量,这是三星的策略。”

  可供学习的还有魅族。魅族一直在做个性化手机,做封闭式系统,从软件硬件到接口等都自己掌握,小米也试图去整合系统。瞄准高端个性化需求,HTC仍然有机会。

  乐观的是,行业洗牌的机会还有,未来几年,三星苹果垄断的趋势定会下跌,洗牌机会重现。“智能手机的变革不是到顶了,这个变革才刚刚开始,未来变化非常快也非常大,每个公司只要调整对路的话,机会都会有。”老杳说,而这或许对HTC来说,不失为好消息。

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