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高德的野心:不满足于做苹果地图的合作伙伴

2012年10月29日10:44
来源:《环球企业家》 作者:刘泓君

  内容导读:成为苹果地图的合作伙伴当然好,但更好的是掀翻它

 

  成为苹果公司未来战略产品在中国的重要合作伙伴,依然没能让高德满足。

  如今在纳斯达克市值约34亿元的高德软件,创办于2002年。在过去十年中,高德卖出的GPS导航设备及软件系统的数量已达数千万,其中大量内置在宝马、奥迪等品牌在中国销售的汽车之中。以软件公司的标准来衡量,它的生意还不错。

  但现在,高德希望自己成为互联网行业的重要玩家,它调高了未来预期,包括了参照苹果公司的一些标准。事实上,作为苹果产业链上的一环,中国用户的iPhone、iPad在升级操作系统为iOS 6之后,几乎就离不开高德的服务了,因为苹果地图即为其提供的技术支持—这也是千万级的用户群。

  当苹果加入互联网地图服务战争的厮杀之后,这一市场也成为互联网行业最新被看重的领域。此刻来看高德,却发现它早已领先布局。实际上,除了高德,没有哪家公司把互联网生态系统的“合作与竞争”演绎得更加贴切了。之前高德也曾是Google的中国合作伙伴。

  高德的合作公司不乏耀眼的名字。它在手机行业的客户有三星、摩托罗拉、HTC、华为等,国内互联网公司有腾讯、新浪、阿里巴巴、携程等,还有一些移动互联网创业公司同样使用了它的服务。既与苹果、谷歌、微软等世界一流互联网公司合作,它也通过高德自己品牌的客户端与这些公司博弈竞争。互联网的核心之一就是争夺入口,在互联网时代,浏览器、搜索、导航等成为流量的入口。而移动互联网时代,地图正在成为LBS和O2O的入口。

  高德希望自己成为这个入口,而非入口的服务商。这也意味着,它同时也是苹果地图的竞争者。

  起势:高德坐标

  高德创业前期主要专注于数字地图和汽车导航服务。直到现在,汽车导航仍为高德的主要收入。根据高德今年二季度的财报显示,汽车导航净营收2490万美元,移动及互联网位置服务解决方案营收1100万美元,政府及企业应用营收390万美元。财报中的三大业务形成了面向“B端的地理数据产品,面向P端(Partner合作伙伴)的平台产品以及面向大众C端的用户产品”的矩阵结构。

  目前,占高德收入最多的是车载导航,高德与四维图新成为市场的双寡头平分秋色,短期内不会变化。地图服务商面对的趋势是:车载导航预装正面临增长的天花板,移动互联网的井喷式发展给地图公司带来了重要的发展机遇。在移动及互联网位置服务领域,高德业务涉及的客户广泛,包括苹果、谷歌,国内有腾讯、新浪、携程、大众点评、阿里巴巴、京东商城等,同时为三星、摩托罗拉、联想、华为、HTC等手机提供预装导航的服务。四维在这一领域较为单一,对大客户诺基亚严重依赖,随着诺基亚在中国市场的份额不断下降,四维收入增速明显放缓。

  财报中,最让人眼前一亮的是移动及互联网位置服务解决方案营收1100万美元,同比增长104.5%,占到了总收入的27.4%。高德在2006年才开始进入这一领域,与之鲜明对比的是,2007年至2009年,这一业务占高德总营收分别为3.1%、5.8%和9.0%。2010年,高德于美国纳斯达克上市。也正是在IPO以后,公司内部意识到了移动互联网的机会,开始大力布局基于地图的位置服务。

  根据易观智库EnfoDesk产业数据库的数据显示,2012年第二季度,中国手机地图导航客户端市场份额中,高德、谷歌、百度位列前三甲,分别为25.7%,17.5%和17.3%。EnfoDesk易观智库分析认为,从竞争格局来看,一线厂商如高德地图、百度地图年底之前均有可能冲击1亿用户规模的大关,其圈地大战在应用商店渠道。

  战略:合纵连横布局互联网地图

  传统公司高德转型互联网的关键是,改变以往单靠专业测绘人员做地图的方式,整合用户和第三方合作应用的线上线下资源,开发可以实时更新的互联网地图。通过足够有吸引力的产品,形成产业链的深度整合。

  创业初期高德最大的挑战在于建立地图的规格、标准以及新的数据库;而如今互联网时代,高德的地图、数据库等产品已经发展完善,新的挑战是如何让用户成为数据的生产者(UGC),这需要与海量用户信息进行互动,实时、动态的更新数据库成为高德最大的挑战。

  互联网地图的核心是合作,借他人之力完善自己产品。高德已经于携程达成战略合作,深度整合携程近四万家酒店的信息,并在高德的POI(个人兴趣点)页中专门设有订酒店频道,将携程酒店嵌入地图中。未来,如果用户通过高德地图订酒店并完成支付,可与携程进行合作分成。既完善了高德推出的自有地图产品—高德地图,也可探索移动互联网的新商业模式,这就是平台的优 势。

  相似的合作还有大众点评、阿里巴巴、京东商城、团800等。高德CEO成从武透露,合作不仅仅是产品层面,也包括了运营方面,比如联合进行市场推广、共用账号体系等。

  除了打造核心产品,渠道作用也不可忽视。

  高德与三星、摩托罗拉、联想、华为等手机厂商合作,在手机中预装高德地图。这是高德在移动互联网中的主要收入,目前这块的收入份额还在变大。

  虽然,看起来这是一个好的趋势,成从武的危机感看到了这一趋势将变成劣势:“手机预装只是一个阶段性策略,不能永远靠它取得主要收入。”随着谷歌收购了摩托罗拉,高德失去了摩托罗拉这个客户,而华为等国内的中低端机未来的趋势是向预装免费地图发展,只有像三星Galaxy这种高端手机,才会付费预装高德导航。因此,需要开拓除了手机预装之外的商业模式。

  随着智能手机的普及,苹果App Store的前100位的应用几乎都与位置有关,地图这个最底层的基础服务成为移动互联网LBS的入口。目前微信每天对位置的调用达到了7亿次,新浪微博每天对位置的调用也达到了1亿多次。

  高德看到了成千上万的用户可以带来的多种商业模式。移动互联网的APP是一个个独立的应用,而能将他们连接起来的是地图,做好了这个核心,未来可在此基础上开发多种商业模式。目前高德开放给第三方开发者的API接口达到了12万个,调用接口有免费和收费两种模式。此外,与提到的上述大型互联网公司的合作,打通地图上下游资源,探索移动互联网的商业模式。比如,有了庞大的用户规模,可以在地图中添加广告;可以通过与大型网站的流量分成获取收入,这也是苹果与Yelp的合作模式;可以发展电子商务和电子支付。这与谷歌地图在美国的路子相似,以互联网的方式做地图,构建开放的生态系统,而非诺基亚封闭传统的地图方式。

  互联网地图,也正是高德与竞争对手四维图新不一样的地方。成从武的目标是“四屏一云”,即高德通过向合作伙伴开放数据、开放API,建造一个开放的、能够支持各种应用终端的云平台,并覆盖汽车、手机、电脑、电视四个终端,逐步形成以地图为核心的位置服务生态圈。

  对手:在百度地图的压力下

  成从武也不是没有看到危机。在潜在的竞争对手中,百度地图是未来最可怕的竞争对手。相对于百度的品牌和用户积累,高德的劣势显而易见。

  根据易观的数据显示,虽然高德地图在用户数量上保持领先,但百度地图Q2日均活跃用户的市场份额为21.3%,占据第一,高德为19.3%位列第二。

  地图是个特别的产品,天然的政策屏障和潜在的法律风险给高德建了一道保护屏障。目前,国内拿到地图测绘资质的企业仅11家,均为专业的地图服务公司,高德是唯一一家民营企业。而百度、搜狗等一大批互联网企业,只有地图互联网资质,这就决定了一线互联网公司,必须与其他具备地图测绘能力的公司合作。

  为了与高德抗衡,百度选择了四维图新,而腾讯、苹果、谷歌等选择了高德。在地图战略的合纵连横中,由于百度本身是一个大的互联网公司,与腾讯、新浪等存在着天然的竞争,高德这家“小公司”的中立性和专业性成为战略布局的关键。比如,携程之所以选择与高德深度合作,就在于百度投资了去哪儿网。

  百度与第三方合作最大的难点就在于第三方数据的抓取问题。想做真正的互联网地图,百度需要从搜索结果、用户信息和第三方合作应用中抓取数据,更新到由四维图新提供的底层数据中。但在实际操作中,哪些数据是四维提供,哪些属于百度地图,两家公司很容易产生分歧,需要双方的高度磨合,需要很长时间。

  从产品上,高德不存在测绘数据、用户数据以及第三方合作数据整合的割裂问题,但在市场份额的争夺上和活跃用户上,百度地图的优势愈发明显。

  焦点:与苹果合作的攻与守

  成从武兴致冲冲地把升级到iOS6的手机拿出来做演示,并指了指地图右下方的“Autonavi”图标。苹果6月份发布的iOS6抛弃了与Google的合作,直接使用苹果地图。

  可是,一向推崇把产品做到极致的苹果地图正在饱受争议:界面UI难看,莫名其妙的少了很多地标,搜索功能薄弱,很多地点无法找到,甚至连铁路东京站和机场也会发生改变。这个高德一直津津乐道的合作给它带来的是股价的连续下跌。对此,成从武的回应是:其实苹果地图的问题最重要的是欧洲和其他国家的地图问题,中国区并无太大问 题。

  但成并不否认苹果地图与谷歌地图存在着巨大的差距:“谷歌从05至06年开始做地图,已经积累了好久,用户已经习惯了,而苹果是一个市场初入者,积累的数据远远比不上谷歌,现在与谷歌有差距并不奇怪。”

  在此之前,高德也是谷歌地图数据的提供方,由于iPhone 和iPad上直接使用的谷歌地图,因此在苹果手机上的中国区域的地图,也是高德提供的数据。此次合作,是否仅仅只是绕过谷歌如此简单?“之前,高德与谷歌仅存在基础数据方面的合作,即高德把数据提供给谷歌,其他方面由谷歌自己来做。而在与苹果的合作中,除了地图界面是按照苹果全球地图的统一界面设计外,中国区地图的运营由高德自己来做,其中包括地理数据编码、搜索、实时交通信息、卫星影像等等。”成从武说。

  苹果为什么选择高德?在中国,苹果并不只是考察了高德一家公司,关键是看重了高德基于数据库做服务的能力。成从武称,其他地图厂商只能提供最基本的测绘数据,而高德可以提供一整套的地图的核心模块,包括数据内容、地图搜索、编码、渲染等。

  这套服务之所以只有高德能提供的核心在于,早在两年前,成从武就看到了互联网和移动互联网发展的趋势,开始这家传统公司的互联网化。高德最大的竞争对手四维图新,直到今年才开始布局,并承认自己确实行动晚了。

  苹果是一个很好的合作伙伴,也是一个可以摧毁生意的可怕对手。苹果发力自有地图和即将推出的苹果导航会影响高德其他的布局吗?

  除了合作,高德还上线了两款APP:高德地图和高德导航。其中,高德地图完全免费,提供位置生活服务信息,是一种综合的体验,截止到9月底,其累计用户数达8000万;高德导航可离线下载使用,即在没有网络的情况下,也可以使用高德导 航。

  目前,高德导航有Android和iPhone两个版本,总用户数已超过2000万。在苹果APP中高德导航的定价为50元。采访时,成从武忍不住推荐:“十一期间正在打折,才6块钱,你可以下载一个试试。”

  即使不简单地相乘,高德导航也给高德在移动互联网上贡献了可观的收入。但苹果地图的野心初见端倪,随着苹果免费导航系统的开发,在苹果APP中热销的高德导航是否会面临苹果的威胁。

  成从武认为,苹果地图确实会冲击到高德,但是即使是现在做得最好的谷歌地图,也可以有其他移动地图的存在,关键是要在地图客户端中做到与苹果的差异化服务。另一方面,如果苹果地图真的做得好,基于双方的合作高德也会从中受益,在总体发展上并不矛盾,高德也有机会从苹果地图中分得一杯羹。

  目前,苹果地图正在尝试与美国Yelp合作,与Yelp进行流量分成。成从武希望在中国也能够开发这种模式,如果用户从苹果地图中进行消费,可与苹果、第三方合作方共同分成。不过,现阶段苹果对在地图中添加广告的态度比较谨慎,还处于观望态度,高德已经在自己的地图中,试水广告模式,比如通过搜索来展示广告,在POI页面按照价格、距离远近进行排序等。

  在地图领域中,成从武认为苹果是一个潜力选手。然而,未来苹果发展成熟是否会甩掉高德自己做地图,成并不担心:“从法律法规的政策上,苹果并不具有地图资质,因此这一块它独立做不了。”让高德有时间思考如何把握这种关系的基础是,苹果已与其签订了较长一段时间的合 约。

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