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亚马逊下一个重炮:向广告主“卖”用户

2012年10月17日20:30
来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】10月17日,据外国媒体报道,亚马逊作为全球最大的在线零售商,如今它的角色正在发生变化,亚马逊现在不光在其网站上出售商品,同时它也开始卖起了广告。研究机构预测今年亚马逊广告业务营收最高可达10亿美元规模,尽管这一数字跟谷歌数百亿美元营收相比,差距还很大,但对于一家并非以卖广告为生的公司来说,10亿美元已不容小觑.

  以下为文章摘要:

  Facebook 知道你的朋友是谁,谷歌知道你在互联网上的兴趣。亚马逊不光知道你买了什么东西,并且知道你接下想要买什么东西。

  如果你是一个广告主,哪一家家公司的资料听起来对你最有价值呢?如果你拥有一款想要出售的产品,你最想知道什么呢?

  在数字经济时代,一些互联网巨头公司和这个国家最富有的人群通过提供更加精准的目标广告来发家致富。他们手里拥有大把的用户数据资料,而这些并不需要他们去寻找。就互联网广告而言,在购物渠道方面,亚马逊网站相对于谷歌和Facebook对消费者来说更加有效。一家位于旧金山数字广告代理机构的技术主管马库斯普拉特(Marcus Pratt)表示:“亚马逊拥有其用户的大量数据,因此他们在撮合广告主和购物者方面拥有自己得天独厚的优势。”

  Baird Equity Research 分析师在最近给投资者的报告中表示,他们预期亚马逊今年全球广告业务营收在5亿美元至10亿美元左右。亚马逊广告营收不会低于这个数字底线。但这一预期数字跟去年谷歌数百亿美元广告营收相比差距还很大。但对于一家以出售商品为主业,卖广告为其副业的公司来说,10亿美元的收入已不容小觑。亚马逊在广告业务方面才真正开始。

  亚马逊一直都将自己在广告业务的雄心壮志埋在心里,直到本月初亚马逊某高管在《广告周刊》上的出现。亚马逊全球销售副总裁莉萨•尤兹内德尔(Lisa Utzschneider)做了全面的宣传,从Kindle上的展示广告,到该公司在Amazon.com,Zappos, IMDB, 和 Diapers.com上基于“点击”的广告定位数据。

  莉萨•尤兹内德尔在接受Ad Age采访时表示,亚马逊广告业务就其本身而言并不是一个赚钱工具,但它却充当了将亚马逊商品零售价压低的助推手。莉萨•尤兹内德尔表示:“如果我们将亚马逊看成两个世界,一个是拥有广告和低廉价格的亚马逊,另一个就是没有广告和价格更高的亚马逊,你会选择哪一个呢?”

  在帮助亚马逊业绩方面,广告还拥有着更大的潜力。根据comScore数据,在美国,平均每个月有超过1亿不同的人来浏览亚马逊网站。按这一标准来看,亚马逊排名第六位,仅次于谷歌、微软、雅虎、Facebook,AOL。排名前5的公司,其互联网业务模式主要依赖于广告,而亚马逊却不是。comScore的行业分析副总裁利普斯曼(Andrew Lipsman)表示,亚马逊没有理由不去加入广告“游戏”中。

  “他们此前可能一直在关注出售商品,这是理所当然的。” 利普斯曼表示,“现在他们已开始利用摆在他们面前的机会。”

  这种机会就是亚马逊网站上面的展示广告。利普斯曼将这类广告描述为“端盖”(endcaps),就是有时我们在实体店走廊末见到的精美展示广告。这些广告可能会促使你购买几袋薯片,或者存储器,而在互联网上,这些广告可以诱使你前去亚马逊产品页面,去购买广告中出现的产品。而有些广告上的商品,亚马逊网站上面并没有出售,如租车,但这些广告也出现在亚马逊网站上了。

  利普斯曼表示 , comScore 发现亚马逊展示广告费率还不及行业平均水平,这也就意味着,这家公司仍在探索其战略。一些广告主表示,他们的客户并不是亚马逊展示广告的忠实粉丝。因为他说,这些广告有其局限性,比如点击广告后出现的链接和广告主可以跟踪的数据都有限。

  但是,这些广告主也可能会发现,亚马逊可能会在广告精准投放方面成为一种有效的工具。在互联网广告术语方面,亚马逊已经创立了自己“需求方平台”(demand-side platform,),简称“DSP”,亚马逊已经将DSP在最近几个月里推广给广告代理机构。

  实质上,DSP允许广告主对网站上未被使用的广告摊位进行竞标。但他们不仅仅是在竞标广告摊位,同时他们也在竞标符合某种特征的用户。对于亚马逊的DSP来说,举个例子,某人去亚马逊Zappos上搜索篮球鞋,Zappos会以一个“甜品”的形式在这个人的浏览器上保存这个搜索。如果还是这个人点击广告进入ESPN.com.,如果ESPN.com广告链接到亚马逊的DSP,这个平台就会对这个“甜点”进行解码,并显示有一个人想要购买篮球鞋。耐克就会向亚马逊出最高的竞标价来获得在Zappos上想要购买篮球鞋的用户,因为那个人可能会去看耐克的广告。

  利普斯曼对Ad Age 表示,亚马逊给广告主分享了两类用户资料:一般商品分类(亚马逊会基于用户的消费购物习惯将其推荐给用户,第二类为用户在其网站上浏览信息的资料。毫无疑问,亚马逊正在跟广告主分享真正的购物数据。

  亚马逊公司表示,亚马逊广告平台可以使广告主在网页上获得亚马逊活跃用户,帮助用户快速找到与他们想要购买商品相关的信息。

  尽管DSP 并不算新事物,但由亚马逊海量数据驱动的DSP却改变了行业竞争格局。位于波士顿的广告公司OwnerIQ 首席执行官Jay Habegger表示,“在媒体游戏中的胜者将是那些可以去确认用户并且将用户与广告主所关注的信息进行匹配的人。” Jay Habegger将亚马逊称作一只800磅重的大猩猩。OwnerIQ也同样开发出了一种DSP,它可以从其他在线零售商那里获得用户信息来建立一个可以跟亚马逊竞争的广告网络。但Jay Habegger并不担心,因为他认为尽管亚马逊的数据达到了一个最有效点,但他们拥有的并不是唯一的有价值零售数据。

  Jay Habegger说:“我在吃午饭的时候并不会担心亚马逊,我们认为这块蛋糕将会变得越来越大。”

  亚马逊在改变广告业务方面仍具有自己独特的优势,如果广告主不能知道用户在亚马逊上买了什么东西,他们可能会很快发现,接下来他们要知道最有价值的事情就是这些用户在网站上所寻找的东西。

  马库斯普拉特表示:“我认为亚马逊才开始了大规模使用消费者数据。这一领域还存在着巨大的增长空间。”(kirk)

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