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Priceline成长史:Jeffery Boyd让公司起死回生

2012年09月30日08:58
 Priceline CEO Jeffery Boyd

  自2002年担任Priceline的CEO以来,Jeffery Boyd带领该公司从互联网泡沫时期宠儿的转变历程,已经成为电子商务领域中一个成功的故事。

  如果你认为Priceline的CEO Jeffery Boyd的形象与其品牌代言人William Shatner所塑造的狂妄、可爱而又有点可恨的Negotiator不同,那你就错了。

  Boyd也许希望穿得更像一位互联网企业家,他跟我打招呼的时候,我发现他并没有系领带,也没有穿袜子。他穿着有领扣的衬衫、亚麻料的宽松长裤和休闲船鞋,但从他的外表和说话方式,这位56岁的CEO本质上更符合华尔街苏利文•克伦威尔律师事务所中企业律师的形象,这也是他先前的职位。

  8月中旬,我在Priceline位于康涅狄格州诺沃克的总部与Boyd会面,当时该公司的股价正在下跌。在此之前Boyd曾提出,由于经济疲软,第三季度Priceline在欧洲市场的旅游总预订量增长将放缓,当时华尔街的投资者对此感到担忧,该公司的股价因此下跌了17%。一份关于Priceline的分析报告中更以“恶化还是减缓?”为标题。这家全球领先的OTA每年的收入达到48亿美元,而Expedia的年收入为37亿美元。

  Shatner以及Priceline的其它高管可能会认为华尔街的投资者反应过大,或者他们会更多地去解释为什么Priceline的高速增长势头会减缓。我问了Boyd的看法,他说到:“有些公司的高管会兜售股票,进而鼓励人们进行投资。但这不是我们的风格。我们的工作是管理企业,而不是股票。而且我们现在做得很好,市场份额持续地在增长中。但确实我们也都很清楚,经过了长时间的增速以后,任何一家大型企业的增长都会减缓。” Boyd对60亿美元市值蒸发问题的回答,就好比回答复印机为何会卡纸般的轻描淡写。

  投资者可能会感觉这种坦诚的态度有点吓人或者是令人振奋,这或许取决于他们持有Priceline的股票多长时间。在投资Priceline股票的共有基金中,72%的投资者管理的是成长型基金,而他们当中有些人听到增长减缓的消息后就立即抛售了股票。但一些投资者或许还记得,在Priceline的创始人Jay Walker还管理着该公司时,它的运营状况并不是那么好。而在Boyd管理该公司的大部分时期,这些投资者一直都持有他们所购买的股票,他们更加认同Priceline所取得的成绩。巴克莱的分析师Anthony DiClemente在谈及Boyd担任CEO的表示时说到:“你可能会看到不少有关硅谷企业的各种言过其实的报道,但你很少会看到有关Priceline的这些消息。”Priceline所在的位置确实与硅谷高科技中心相距甚远,而Boyd也喜欢这样。该公司的办公室单调的陈设,缺乏互联网公司的那种现代感。对此他表示:“我们更倾向将资金投入到那些能拉动业务增长的地方。”Boyd补充说,Priceline所在的位置具有一大优势:它位于康乃狄克州,相比工作机会较多的旧金山湾区,该地区的企业对程序设计师和网络设计师的竞争较少。巴伦机会基金的投资组合经理Mike Lippert补充说:“很多CEO能言善辩,善于营销。但Jeff Boyd不是这种风格,他的说话方式可能比较平淡,但他实事求是,只用结果说话。”

 Priceline的创始人Jay Walker

  在Boyd的带领下,Priceline过去的表现确实非常不错。自他在2002年担任CEO以来,该企业从互联网泡沫时期宠儿的转变历程,已经成为电子商务领域中一个成功的故事。2002年Priceline的亏损为1900万美元,但到了2011年,该公司的盈利达到了11亿美元。其股价从2002年的每股8美元升至2011年的每股604美元。从目前的规模来看,Priceline仍然是增长最快的美国企业之一,其目前的收入为48亿美元,市值达到了290亿美元。该公司被《财富》杂志评选为增长最快的企业排行榜中的第14位。然而目前的问题是:Priceline低于预期的第二季度财务业绩以及相对较保守的第三季度预期究竟只是暂时的减缓,还是意味著这些情况是该公司高增长神话破灭的开始?Boyd本人对此还是保持乐观的态度,但这也不意味着他认为Priceline依然是增长最快的美国企业之一。他表示:“我们多年来一直向投资者表明,当一家公司成长到像Priceline如今的规模时,它很难再维持高速的增长率。”即便如此,Priceline在2012年的股票市盈率预计为20倍,这是非常具有吸引力的数字,因为投资者预测该公司今年的利润将增长29%。

 

  Boyd在2000年加入Priceline,当时他担任的是总法律顾问,如今成为CEO,这样的案例在职场上或许较少见。1995-2000年,他担任牛津健康保险公司的总法律顾问,这家公司与Priceline总部都位于诺沃克的同一栋建筑中。他坦承说,“加入Priceline的一部分原因是与地理位置有关。”牛津健康保险公司的几位高管当时被互联网领域的前景所吸引,加入了Priceline。其中某位高管成为了该公司的人事主管,这位主管最终也招聘了Boyd。Boyd補充说:“Priceline当时拥有大量的收购交易活动,而且打算成立一些全球性的合资企业。对于我这样一个擅长操作企业交易的律师来说,还有什么比加入Priceline更有趣呢?”

  Priceline在当时的确是互联网领域的新宠儿,拥有著名的“Name your own price”模式;其创始人Walker后来也被证明,相较于帮投资人创造利润,他更善于融资。在Priceline能赚钱之前,他们当时还将“Name your own price”模式扩展到加油站服务、杂货、保险、抵押贷款、长途电话服务以及汽车销售。该公司在1999年的亏损为11亿美元,当2000年互联网泡沫破裂时,Priceline的股价从每股974美元跌至每股7美元。正如Boyd所说的:“当时出现了信任度的问题。”(我们无法联系到Walker,无法得知他对此有何看法。但Priceline的发言人表示,Walker在2000年离开了董事会,此后他就不再参与公司的事务。)

  2001年10月,Boyd接任CEO的职位。当时Priceline几乎注定会与大多数投资者遗忘的Webvan、Pets.com以及其它已经破产的早期互联网企业一样,面临着同样悲惨的命运。但Priceline一直致力于成为一个受欢迎、具有认知度的品牌,而上述其它企业却没有这样做。Priceline的“Name your own price”服务并不是针对所有的人,你的确可以只花100美元搭乘航班从波斯顿飞往迈阿密,但前提是你不介意在达拉斯中转时等待6个小时。Shatner塑造的Negotiator会在一片蓝色布幕后突然出现在消费者面前,帮助他们省钱。Shatner当时的形象立即引起注意,这位曾演出《星际迷航》的明星以搞笑风趣的方式很好的诠释了消费者如何被令人无法掌控的机票价格所同时带来的疑惑和惊喜。Boyd解释说:“许多广告的问题在于:人们记得这个广告,但不记得这个广告推销的是哪个品牌。但当时人们很快的就把Priceline品牌与William Shatner联系起来,这给我们带来很大好处,当时我们快速地获得了品牌认知度。”

  Boyd当时的变革计划包括首先放弃所有与旅游无关的业务,进而他将Priceline的资源投入到酒店预订业务,而不是“Name your own price”模式下的机票业务,这在当时非常具争议性。机票价格的问题有两方面:互联网使得机票定价更为透明;此外911事件所带来的巨大影响迫使航空公司收缩规模。因此,更透明的定价以及更低的客座率意味着一家以last-minute机票销售为基础的打折旅游产品服务商的机会减少了。在当时,Priceline 80%的业务都来自“Name your own price”模式下的机票销售。Boyd补充到“在当时的困境下,我们只能勉强维持住定价和库存。”

  即使撇开航空业的问题不谈,Boyd还是对“Name your own price”模式下机票业务的扩展持怀疑态度。基本上消费者无法控制他们的飞行时间或中转停留时间的长短。大学生或许会为了享受更便宜的机票而愿意接受这种不确定性,但度假旅行者和商务旅行者则不太能接受。

  另一个具争议性的变化:除“Name your own price”模式下的价格之外,Boyd决定在同一平台上提供传统的定价方式。Priceline内部的一些人认为这种做法会使消费者感到困惑以及对品牌造成损害。但Boyd看到更多这一做法所带来的好处。“我们强烈地感觉到,提供传统的价格只会帮助我们提供更好的产品,因为这会使得‘Name your own price’模式更易于使用。我们曾用过这样一句广告语:‘你可以在其它网站寻找产品,但最终你还是会选择Priceline。’在美国有哪家公司会把消费者送到它的竞争对手那里?”

  Priceline在2003年首次实现盈利,但该公司真正的转折点出现在2004年和2005年,Boyd在这两年内收购了两家欧洲酒店预订网站——英国的Active Hotels和总部位于阿姆斯特丹的Booking.com。至此之后Priceline的利润增长及其在股票市场的成功就离不开这两次收购所带来的贡献,尤其是Booking.com。麦格理证券集团的分析师Thomas White指出:“在互联网史上,我很难想出哪一项收购比Priceline收购Booking.com的交易更为成功。这也是Priceline在股票市场如此成功的重要原因。”White和巴克莱银行的DiClemente都认为,很多投资者并未意识到Priceline现有60%的收入都来自于海外业务。White尤其表示:“我提醒投资者的第一件事就是:把William Shatner忘了吧。”(美国的用户同样可使用Booking.com,因此Boyd并不太担心品牌更换的问题。)

  相比美国市场,Boyd更重视欧洲市场是有原因的,因为通常欧洲人拥有的假期时间几乎是美国人的两倍。且欧洲人更趋向把所有假期都用来旅游,美国人则不然。另外,欧洲廉价航空公司的兴起(如易捷航空和瑞安航空)也使得周末游越来越受欢迎。

  最重要的一点是,欧洲在线旅游市场仍具有很大的增长空间。因为进行在线预订酒店的欧洲旅行者占很小的比例,这主要由于欧洲酒店业的分散性所导致。在欧洲,大型酒店连锁品牌的数量比美国要少,这意味着旅行者入住单体酒店的可能性会更高,而这些酒店极少数会拥有自己的官网。除非旅行者对目的地城市非常熟悉,否则很难去辨别哪些廉价旅店收费过高而哪些酒店是物有所值的。针对在Booking.com上预订的每间客房,Priceline会收取15%的佣金;而酒店则可以通过Booking.com获得更多潜在顾客。微软和星巴克的前任高管Darren Huston在2011年9月接任Booking.com的CEO,他表示:“如果你在布拉格拥有一家很棒的酒店,但你的营销预算可能不多。虽然你可以通过口碑效应达到一定的入住率,但你很难向俄罗斯、巴西或中东地区的消费者进行营销,因为你没有品牌知名度。”Booking.com则为酒店提供了一个公平竞争的营销平台。

  然而过于专注于欧洲市场的策略可能也导致了第二季度的业绩的增长减缓,Boyd在8月7日的电话会议上并未试图掩饰这一情况。对整体经济环境并不乐观的他表示:“我们预期Priceline未来增长率仍将大幅度下降”,并补充说:“我们担心经济环境将持续恶化,尤其是欧洲市场。”

  如果欧洲经济无法走出颓势,那Priceline是否还能持续实现增长?答案或许是肯定的。Priceline预计第三季度将实现15%-25%的增长,通过旗下的亚洲品牌Agoda以及日前Booking.com才与中国最大的在线旅游网站携程签订战略合作计划,该公司正积极布局亚洲并逐渐提升其影响力。此外,它通过2010年对全球租车网站TravelJigsaw的收购拉动了另一个潜在增长业务:租车。

  并非所有Priceline最近的新闻都是严肃的话题,Shatner塑造的Negotiator自今年1月之后就再也没有出现在Priceline的电视广告当中。他最后的身影是这位Negotiator与所搭乘的旅游巴士掉到了桥下。但上个月Negotiator又在一个新的电视广告中复活,他意识到自己必须要让全世界的人知道:Priceline现在提供“更简单、更快捷的方式让你在购买酒店、航班和租车产品时都能省钱。”

  Shatner短暂地离开了人们的视线,对此Boyd解释说,让消费者知道Priceline提供的“全面的旅游产品”是至关重要的。比方说在6月,Priceline推出了一个新的“模糊”预订产品Express Deals,它基本上与竞争对手Hotwire的产品类似。Express Deals使消费者可以获得公布的酒店折扣价格,但直到完成支付后消费者才会知道所预订的是哪家酒店。因为大多数消费者都会把“Name your own price”和Shatner划上等号,因此Boyd觉得他需要针对Express Deals传递一个全新的概念。Boyd解释说,Negotiator搭乘的旅游巴士坠落下了桥“正反映出Priceline还将推行更多新举措。”

  但Shatner很受消费者欢迎,根据该公司的调查,94%的受访者都期待Negotiator的回归。Shatner复活的时机可能是一个精心安排的计划,也可能只是偶然。这则消息取代了原有令人失望的第二季度财报的消息,成为了Priceline当天最重要的新闻。消费者如愿以偿,但各种讨论显示出:短期投资者如何看待Priceline与该公司国际业务的表现无直接关系。

  然而,Boyd对此并不感到担忧,他更关注的是亚洲和南美洲市场的增长机会。在Shatner的新广告中,一位Priceline的预订人员发现Negotiator奇迹般地“复活”,并试图说服Negotiator——任务还没有结束。

  现实生活中,Jeffery Boyd早已非常清楚这一事实。 (Wing 编译)

  原文来源:环球旅讯

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