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非处方药投放大众媒体广告喊CUT?

2012年09月27日04:59
来源:南方都市报
南都漫画陈芳
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  “最新的《药品广告审查办法》修订稿竟然要让药品(含O T C )不得在大众媒体传播,仅可以以企业和公益形式投放。”这则爆炸性的消息已经成为医药行业最为关注的话题。

  南都记者采访获悉,新的审查办法已下发讨论,中国非处方药协会正邀请国内主流企业进京协商对策。目前业内近乎一致的态度是反对这一新规,认为这种一刀切的做法不仅有违国际惯例,同时还将导致医药O T C产业遭遇有史以来最大的危机。

  “禁令”未出就已震动行业

  “我们确实收到了修订稿,但这还处在征求意见阶段,修订稿最终能否以正式的文件出台并执行还存在很大不确定性。”中国非处方药协会一位不便具名的专家9月25日如是对南都记者说。

  这位专家之所以不便具名的原因是,新的《药品广告审查办法》修订稿中有关非处方药(O T C)广告的禁令,影响面实在太广,关系到不少企业的生死。

  依照该位专家的说法,相关部门制定这一新规意在制止医疗广告的乱象,但业界对此的反对声极大。

  依照资深广告人刘泽辉9月24日在微博上透露的消息,“中国处方药协会已经邀请30余家企业进京协商对策,并积极与相关部门沟通,希望有所改变”。南都记者随后采访国内多家大型制药企业集团发现,这些大药企负责O T C广告业务的市场部早已经收到了这一“噩耗”,正在通过各种途径向政策制定方表达呼声。

  “我们希望政策不要落实,这一正在征求意见的新规与国际惯例不符。当初为何要分处方药和非处方药?一个主要的目的就是让消费者可以通过自我药疗来解决小病小患。这一政策从目前实施的情况来看,还是相当有作用的。非处方药政策的实施,在一定程度上促进了国民的健康水平。”国内一家大型医药企业集团的市场部部长黄凯(化名)称,新规一旦实施对行业影响很大,预计会有一大批企业因此倒闭。

  广告对OTC营销至关重要

  OTC药品营销一直十分倚重广告,这是医药行业公认的事实,不让投大众媒体的广告,O T C药品根本没法做。

  “OTC之所以被审批就是旨在促进自我药疗,若新规执行,这块市场就没法做了。新规与国际上的做法有背道而驰之嫌。”在康美药业OTC总经理李从选看来,“O T C品牌药真正做成全国性的品牌,一定要上央视、卫视。”

  南方医药经济研究所张步泳在接受南都记者采访时称,新政如果执行,对O T C新产品而言,快速打开销量去占领市场将变得很困难。对产品品牌还处在起步阶段的O T C企业而言,不能做适应症广告将会是致命的打击。

  “这类企业未来要开拓新的O T C品牌,或许将不得不倚重新媒体,但微博、互联网等新媒体算不算大众媒体目前还是一个很大的问号。而即便允许在微博、互联网等新媒体上投放,从目前来看,其影响力还是没法与传统大众媒体相提并论”。

  对OTC老品牌而言,由于已经做大了市场,消费者已经熟悉其适应症。张步泳认为,这一新规执行对它们来说,负面影响会相对小一些,但影响还是会有。

  OTC零售市场或将雪上加霜

  我国OTC业务2010年已达上千亿规模。但快速发展的背后却暗藏隐忧。《中国O T C市场发展与市场建议》就指,O T C市场的增长幅度已经连续多年呈下降趋势,而原因则主要来自两大方面。一是,基于安全性考虑出台的多项政策,例如整治“一药多名”和规范非处方药说明书和标签等,在一定程度上削弱了O T C的品牌效应等;二是受多种因素影响,药品零售市场的增速放缓,市场占比下滑。

  而此次新规若实施,在业内人士看来,不仅将再度削弱O T C品牌效应,进而导致行业增速的再下滑,还势必会影响到患者的自我药疗,继而会对零售药店构成冲击。

  他同时还指出,广告的路子被封,就只能通过渠道和终端来推动O T C的销售。这一政策在一定程度上会促进连锁药店的话语权,连锁自有品牌、贴牌生产或将迎来新的发展。但贴牌的过快发展,对药品安全而言,不见得是件好事。

  政府欲严控O T C广告

  但是,对于监管者而言,他们目前关心的,却更多是如何有效地制止非法药品广告的泛滥。

  国家食品药品监管管理局的数据显示,由其部布在全国各省市分支机构上报的非法药品广告中,O T C广告占了大头。

  “药品广告活动中仍存在一些问题,有的甚至比较突出,表现在一些药品广告未经审查发布;有的擅自篡改审查内容发布,广告中夸大药品的功能、主治、适应症等等。”一篇药监系统的文章中如是说。

  南都记者调查法规资料发现,药品广告被纳入监管的历史并不算长。1995年3月,根据《广告法》关于药品广告准则和发布前审查的规定,国家工商局发布了《药品广告审查标准》;国家工商局和卫生部发布了《药品广告审查办法》,我国药品广告的发布前审查制度开始建立。目前正在执行的有关药品O T C广告监管方面的法规则是2007年的版本。

  而2007年版《药品广告审查办法》中,对非处方药也就是O T C药品的广告审查着墨甚少,该办法聚焦的主要放在处方药身上。依照规定,O T C药品广告要获批,只需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件,若非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的,甚至无需审查。

  转型并非易事

  依照资深医药电商人士廖光会的看法,按照行规应该会有回旋余地,但大趋势一定趋紧,因此O T C传播必须创新。

  南都记者在采访中也注意到,一些企业在接受南都记者采访时,已经表达了他们最坏的打算 即被迫转型。

  “在大众媒体这一‘空中’的营销路径被堵死后,O T C企业将只能做地面和终端的推广。比方说加强产品路演或者在社区展开义诊。但这项工作相比广告投放而言,将是一件苦差事。”一家广东的中药企业的负责人如是说。

  对于另一些企业而言,未来的路子似乎只有两条:要么转做保健品或者功能食品,但事实上这块广告投放方面的管理不见得比O T C松,而且这种转型法是否行得通,还得看后续的政策是否允许转,是否允许保健品和功能食品做类似适应症的广告。要么就是索性转做处方药,用另一种营销方式。

  一刀切是否合理?

  值得注意的是,一些不甘心就此放弃传统广告模式的O T C企业已经开始在抱怨监管方,因为在他们看来,“对于要规范药品O T C广告,说到底还是政府的事情,首先是政府监管,其次是媒体投放平台的自律”。

  “应该要看到政策最终的目的是什么?如果是要减少误导的话,就应该从审批和监督的角度去强加工作。据我们了解到的情况是,新政的制定方是希望通过修改广告投放政策来减少虚假功效宣传,这一问题各地在执行的时候确实有模糊地带,但执法层面的东西不应该用立法层面去处理。”广州一家药企下属广告公司的一把手如是直言。

  采访中,一些药企还搬出了美国在药品广告审查方面的做法,认为不允许非处方药做适应症广告,有违国际惯例。在他们看来,国内对O T C药品的广告限制实际上已经比国外严格。用一刀切的方式来堵非法药品广告监管漏洞的做法,不尽合理。

  “O T C适应症广告禁令一旦实施影响太广,我预计实施的可能性不大”,李从选判断,“国内4000~5000家制药企业中,至少有1000家以上是以O T C为主。而这还不包括在华的跨国药企”。

  链接

  目前我国药品广告的现行政策是:处方药不得在大众媒体做广告,仅可在专业媒体刊登,而非处方药则可以在大众媒体做广告。

  业内人士测算,去年全国O T C药品市场在1500亿元左右,按全行业通常拿出10%左右的营收用于广告投放计算,去年O T C药品广告的总量在100亿元~200亿元之间。

  依照SFD A南方医药经济研究所去年发布的《中国O T C市场发展与市场建议》,中国O TC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来,10年间增长了近5倍。2010年中国O TC市场规模达到1394.3亿元人民币,同比增长15.28%。业界此前普遍的预测,中国已成为全球第三大O T C消费市场,到2015年将成为全球第二大O TC消费市场。

  南都记者马建忠

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