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乐视换频道 从版权分销盈利模式到卖电视

2012年09月22日08:37
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  

 


姜中介

  从依靠版权分销的盈利模式到卖电视,乐视网的这一步棋走得有点突然。

  9月19日,这家毫无任何硬件制造经验的视频公司宣布要推出“超级电视”,并表示要“颠覆电视业”。

  就模式而言,乐视认为自己将打破传统电视硬件制造与销售的单一模式,打造开放云平台,并提供最全内容、高性能的硬件和智能系统终端,以及基于大屏的第三方应用商店的全价值链模式。在收入上,乐视也不再像传统电视机厂商只能通过硬件销售盈利,而是拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源。

  长久以来,乐视的盈利模式以版权分销为主,通过大量采购独家热门影视剧网络版权,并将网络版权再分销给其他视频网站,从中赚取差价,但版权分销模式为乐视网带来利润增长的同时,却埋下隐忧,乐视在今年上半年收入仅为5.53 亿元,而且这些收入几乎全部依赖公司购买的影视剧版权。

  这意味着,乐视如果希望保持一定的业务增长速度,就必须不断加大购买版权的投入,使得巨额的购建无形资产费用的支出严重影响公司的资金链,不得已依靠融资来解决资金问题。乐视在今年已经发行私募公司债4亿元,发行利率第一期2亿元为9.99%,第二期2亿元为8.5%。短期借款也达到4.74亿元,比期初增加1.34亿。

  因此,在业务模式不改变的情况下,公司为保持发展速度的融资规模也将越来越大,从而为公司带来越来越沉重的财务费用负担,开拓新的业务渠道来解困,成为乐视的当务之急。

  将目标锁定在电视机的行为不难理解,因为乐视一直期望其在内容方面的优势为依托,实现广告和付费收入的双增长,但优酷与土豆“联姻”已经形成巨大抗力,而搜狐视频、腾讯视频以及爱奇艺等也投靠重大门户网站,乐视想从传统领域实现自己的双增长难度极大,另辟蹊径成为其最佳选择。

  与此同时,电视机将沿着“单向电视-交互电视-社交电视”的趋势发展,出身互联网的乐视深谙互联网用户偏好,与传统彩电制造企业竞争互联网上的优势可以实现“差异化竞争”,乐视拥有内容优势,内容库中的电影版权超过5000部、电视剧版权超过90000集,未来两年热播影视剧拥有独家网络版权,将形成竞争屏障;2012年上半年乐视网络版权分销业务收入3.25亿元,同比增长176.2%;视频平台广告发布业务收入1.53亿元,同比增长235.9%,同时还将引入风投或银行融资,乐视相信这些强劲的资本表现将是吸引国内一流彩电企业为其“牵马执鞭”来代工的重要筹码。

  在1月,乐视做出了向智能电视布局的第一步——发布基于Android的云视频智能机顶盒,迎来了CNTV这样重量级的合作伙伴,也因此顺利拿到销售“乐视云视频超清播放机”的通行证,经过了9个月的机顶盒试水后便有了后来的“超级电视”。

  不过,值得推敲的是,“超级电视”的概念只是“雷声大,雨点小”,在其发布会现场,未见到真正落地的“乐视TV超级电视”。对于产品何时上市、如何定价等细节性内容,主管乐视TV产品、研发及供应链等重要信息均没有透露。

  也许是小米手机创造的互联网销售纪录给予了乐视涉足硬件终端领域的灵感。想必乐视的尝试也会摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的做法,取代以“社会化营销+视频营销”的营销方式。

  尽管“超级电视”的模式相比传统家电企业似乎更加“给力”,但在产品定价上,乐视却陷入了两难的尴尬境地:一方面,乐视“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的多元广告模式,应该类似于小米手机一样在硬件收入上“让利”,但在今天,家电行业已成为名符其实的“微利行业”,哪一家国内彩电企业愿意为这个潜在“价格屠夫”来“牵马执鞭”将成为悬念;另一方面,如果定价高企,乐视的品牌能否在短时间内实现溢价效应,这些都是有待追问的地方。

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