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麦考林:从第一个登场到第一个“谢幕”

2012年09月19日17:10
来源:天下网商 作者:杨钦
文/天下网商记者杨钦

  “第一”的光环总是让人欣羡不已。在这个高度马太的互联网行业,只有第一、没有第二的法则更是让所有人为了第一的位置拼得头破血流。不过,当中国的电子商务行业被这所谓的“中国B2C电商第一股”麦考林给代表的时候,很多人都错愕不已。

  在麦考林招股说明书中,它是这么介绍自己的:麦考林经营着中国领先的服装及饰品在线销售平台(以2009年销售额计),公司的目标客户群是购买力日益增强的年轻城市女性。利用麦考林庞大的用户群体(截至2010年6月30日的12个月里拥有210万活跃用户)和物流配送网络,吸引第三方品牌入驻。公司的愿景是打造中国领先的时尚购物平台。

  但事实上,在麦考林上市时,公司来自电子商务的收入占比刚刚达到50%。另外一半的收入则来自呼叫中心、线下直营店和加盟店这些渠道。

麦考林:从第一个登场到第一个“谢幕”
  1996年成立的麦考林是中国第一家获政府批准从事邮购业务的外资企业。2000年互联网泡沫前后,麦考林上线麦网(m18.com),并在全国大量投放了广告,但收效不大。而在紧接而至的互联网寒冬中,麦网烧钱殆尽。

  夭折的门店计划

  2003年,中国电子商务逐渐酝酿发酵,麦网也顺势重新启动。同时,公司为旗下服装注册了品牌“EUROMODA”,贴牌生产,开始了自有服装品牌之路。

  2006年,在经营的第十个年头,麦考林正式走向线下,在上海开设了直营店。线下发展初期,麦考林以直营为主。但进入2009年以后,公司加大了对加盟店的拓展。

麦考林一度计划将线下连锁门店扩张到2000家,并从美邦挖来了ME&CITY负责人王宏征担任零售总经理。不过此人于2010年闪电离职。
  麦考林一度计划将线下连锁门店扩张到2000家,并从美邦挖来了ME&CITY负责人王宏征担任零售总经理。不过此人于2010年闪电离职。

  麦考林的2000家门店计划并没有按计划推进,上市以后,麦考林更是对已开门店进行了大量关停。该项目已然夭折。

  救命稻草没救命

  邮购十年探索未果,线下突围不成,电子商务就成了麦考林的救命稻草。

  于是,中国B2C电商第一股就这样粉墨登场。而就在上市前一年,麦考林来自电子商务的收入占比还只有29%。

  在上市材料中,麦考林几乎把所有的笔墨都放在了描绘中国的电子商务前景和公司的电商业务上面。上市以后,麦考林也确实在电商方面进行了大量积极的探索。

  上市以后的麦考林有一个关键的时间节点:2011年第三季度。在此之前,公司对电子商务寄予了“厚望”,并且在这方面投入了大量的资源。可以看到,在这段时间里,麦考林的电子商务收入同比还能保持可观的上涨,但环比上涨近乎停滞。

  麦考林电子商务部门的毛利率本来就比其他渠道低。一方面因为公司的价格策略,另一方面源于公司在麦网上面同时出售第三方品牌的产品,这些产品的毛利要低于自有品牌的毛利。而线下门店只销售公司自有品牌,所以,麦考林直营渠道的毛利率可以达到50%~60%,但电子商务的毛利率最高也没超过40%。

麦考林:从第一个登场到第一个“谢幕”
  在麦考林突围电子商务的这段时间里,电商渠道的毛利率更是经历了惨不忍睹的下跌。到2011年第三季度,该数值达到历史最低水平:12.4%,较最高时期下降了超过25个百分点。除第三方品牌销售额增加以外,为了应对日趋激烈的外部竞争,公司加大了产品的打折促销力度是最主要的原因。

  在上市之前,麦考林还能勉强维持微利。但在上市以后,麦考林亏损的闸门被打开,而且亏损幅度与日俱增,丝毫看不到扭亏的迹象。

于是,进入2011年第四季度以后,麦考林悄然调整了公司战略。为了提高毛利,公司降低了电商的促销力度。为了减少亏损,公司压缩了市场推广方面的费用。
  于是,进入2011年第四季度以后,麦考林悄然调整了公司战略。为了提高毛利,公司降低了电商的促销力度。为了减少亏损,公司压缩了市场推广方面的费用。

  在提高毛利和压缩费用这两方面,麦考林的新策略立竿见影。但是,公司的亏损情况依然没有得到扭转,因为销售收入也应声下滑。今天第二季度,麦考林电子商务的销售额同比下滑更是达到了40%,情形比两年前更糟。

麦考林:从第一个登场到第一个“谢幕”
麦考林为什么亏损?

  邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道,麦考林对线下门店的尝试可以说是“浅尝辄止”。这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道。电子商务寄托了麦考林最后的希望。

  麦考林呼叫中心的客单价能够达到140元,但电子商务的客单价要低于这一水平。2009年,麦考林电子商务的客单价只有113元。而到了2011年,电商渠道的客单价更是进一步下降到了92元。

  2010年以前,麦考林整体的配送费用占比基本稳定在7.7%左右,平均每一单的配送费用约为11块钱,对应的电子商务的配送费用占比为9.7%。

  近年来,国内快递都有过比较明显的涨价行为。2011年,麦考林的配送费用一下子飙升到了8.87%。考虑到同一期间电子商务的客单价出现了大幅度的降低,麦考林电商渠道的配送费用率目前应该超过10%。

  另外,麦考林的仓储费用超过四个百分点,还有高达13%的广告费用,仅这三项费用加起来就超过25%。而麦考林电商渠道的毛利率早已滑落到这一水平之下。

  这还只是纯财务方面凸显出来的问题。麦考林在业务方面也面临着诸多困难。

麦考林在去年前三季度里对电商业务进行了大规模的推广,但是对销售额的提升非常有限。
  麦考林在去年前三季度里对电商业务进行了大规模的推广,但是对销售额的提升非常有限。

  更致命的是,在这些推广措施停止以后,网站的销售额迅速下滑。今年二季度,麦网的流量同比下滑了45%。

  由此说明的问题是,麦考林所做的推广并没有带来相应的沉淀。这些新用户并没能够有效地转化成忠实用户,用户流失得太快。

  另一大问题是用户黏性。从整体来讲,麦网促销力度最大的年份是2011年。

  在大力促销的作用下,麦考林网站的活跃用户从2010年的140万增长到了2011年的200万。但是,平均每位用户每年订单量从5单下降到了4单。也就是说,虽然价格更优惠,但用户整体的活跃度降低了。这也是一个不好的迹象。

  麦考林的股价已长期处于一美元以下水平,面临着退市风险。有一种普遍的悲观共识是,作为中国B2C电商第一股,麦考林极有可能同时成为第一家“谢幕”的公司。

  电商折戟以后,麦考林还有底牌么?

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