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凭什么挑战苹果!亚马逊至少策略牌打得更好

2012年09月12日16:37
来源:雷锋网
原标题 [在策略上,亚马逊比苹果更会“打牌”]

  【编者按】苹果最大的对手是谁?谷歌、微软还是三星?都不是!是亚马逊,亚马逊有着更好的产业布局和更开放的产业生态,也有着更好的内容销售能力和内容消费生态,最为重要的是,亚马逊不像苹果一样贪婪,某种意义上,亚马逊比苹果更会打牌。

  这篇文章是由网站DaringFireball的编辑John Gruber所撰写的。在这篇文章里面,他通过对上星期Kindle Fire发布大会的回忆,将苹果和亚马逊在某些方面进行了对比。在设备销售方面,两家公司都是希望尽可能多的出货,但是亚马逊不像苹果那样谋求“暴利”,它更希望自己的设备落入自家网站活跃用户的手里,从而推动自己其他业务的发展。在数字内容上,亚马逊比苹果更有优势,因为他们的服务具有跨平台的特点,而苹果的数字内容是死死捆绑于自己的设备之中的。

亚马逊CEO Jeff Bezos
亚马逊CEO Jeff Bezos

  上周的亚马逊发布大会的视频还是非常值得一看的,而在我的眼里,亚马逊是唯一可以跟苹果相比的公司。这个视频是非常棒的:首先CEO Jeff Bezos非常和蔼可亲,富有自信;第二,整个发布大会信息明确,公告有序;第三,不管是幻灯片、视频和舞台都是非常好看的;最后,大会上宣布的产品也非常吸引人。这是一场简单而富有凝聚力的真实大会。

  如果要理解亚马逊的光辉和Bezos的定位,你需要视察他的观众。一般人是不会亲临现场观看他的演讲,虽然YouTube宣称这个视频已经被点击了92000次。不过这个数字对于亚马逊用户总量来说,只是九牛一毛罢了。这场大会的主要听众还是科技媒体。其实整个事情非常简单:亚马逊在发布大会上介绍产品,媒体负责做出相应的报道。

  科技媒体对与行业垄断者有这天生的厌恶。这对于他们来说只是条件反射,而不是教条。Bezos对媒体的这种情绪有一个很好的把握。这次的发布大会能够顺利地邀请了各大科技媒体,很主要的原因是亚马逊要用Kindle Fire来抗衡苹果的iPad。

  亚马逊在许多平台上销售数字媒体内容。用户不仅可以通过Kindle设备来阅读亚马逊的电子图书,也可以在iOS或者Android设备上安装Kindle应用来阅读。相比之下,iBookstore上的内容只能通过iPad或者iPhone来阅读。可见亚马逊的服务更能吸引用户。

  在整个大会上,Bezos最让人瞩目的地方在于对Kinlde(Kindle Fire)设备的定位:“我们希望通过消费者使用我们的设备而赚钱,而不是通过卖设备而赚钱。”这个概念能够引起更多消费者的关注,而平板市场的战争才刚刚开始:明年将会有大量的Kindle Fire和iPad融入市场,它们极有可能都是消费者购买的首选。

  Bezos“想通过消费者使用设备而赚钱”的方式说明了两个问题。首先,它说明了Kindle Fire平板的零售价格是非常优惠的。相比起来,苹果的价格就是贪婪的象征。另外,它也暗示着如果消费者不使用这款设备的话,这个平板的原有策略就失效,亚马逊也无法藉此来赚取更多的利润。

  毫无疑问的是,亚马逊所展示的Kindle Fire仅仅是针对苹果iPad而言,而不是整个平板市场的产品。在Bezos的眼中,整个平板市场就是两款产品之间的竞争,他鲜明地否定了其他Anroid平板存在的意义,并认为没有人会购买那些产品。Bezos认为其他Android平板只是纯粹的玩物,而消费者更需要的是服务(Google董事长Eric Schmidt上周对外确认,在被激活的Android设备中,仅有5‰是平板 )。

  整个大会上的另一个亮点是,Bezos对外展示了8.9英寸的Kindle Fire HD。这款配置更好的设备跟苹果的iPad形成了鲜明的对比,而且更具有性价比。

  现在最大的问题是,为什么Kindle Fire只在很少国家内开售呢?正如Matthew Panzarino做指出的,亚马逊的移动设备(Kindle和Kindle Fire)仍然主要针对美国市场:

  到目前为止,亚马逊在英国、法国和德国等国家的云服务和音乐服务的质量是参差不齐的。而其他国家的用户也非常困惑,不知道何年何月才能用得上亚马逊的服务。

  但更糟糕的是,把Kindle上的电子书籍放在美国境外市场销售的话,除了要面临这巨额的税金和费用外,还要针对不同的国家进行目录分类。没错,亚马逊已经通过Kindle Store向世界推出了成千上万的电子书籍,但是作为电子书籍领域的主宰者,他们无法接受以上的“代价”。

  “鸡和蛋”的问题在这种情况下很容易得到回答。首先,亚马逊需要向更多的国家销售媒体内容。只有在这个前提下,他们才愿意向相应的国家出售Kindle Fire设备。这也很好的印证了他们“想通过消费者使用自家平板而赚钱”的策略。如果他们的媒体内容无法在某个国家销售,他们自然不会在这个国家开售设备。

  Horace Dediu为我们理清了思路:

  亚马逊正在做的事,是确保自己的设备能够卖给最迫切需要的消费者。这也是他们为什么不通过各种市场和渠道销售移动设备的原因。他们主要通过自家网站Amazon.com在美国开售。他们很清楚知道其他国家的用户无法购买内容服务,他们更多的是用来浏览网站,而且公司相应的广告策略在那些地方也不会奏效。在那些国家的市场上,Google把自家平板放到那里兜售也不一定能够获得多少利润,换成苹果的话可能会有所不同。

  因此我们要把Kindle Fire看成亚马逊另一些业务的伏笔。Kindle Fire更像一个加速器,它能使得亚马逊的客户比以往更为活跃。

  苹果的目的是尽可能的出售更多的iPad。而亚马逊的策略是把Kindle Fire尽可能的送到自家购物网站活跃用户的手上,因为那些用户才是亚马逊的目标。可以说,Kindle Fire简化了我们的生活,比如说可以用它来阅读电子书、看电影和电视节目等,而且它的价格也非常符合基础用户的心理价位。这正如Bezos自己所说的,亚马逊要和客户的利益保持一致。

  这是一个非常明智的策略。如果用户购买的是iPad,他们依然可以通过亚马逊的iOS应用使用Prime帐号来阅读书籍和看电影。这样一来,苹果和亚马逊都是赢家。但是如果消费者购买的是Kindle Fire,苹果将不能从中获得任何的利益。不管用户购买的是哪家的设备,亚马逊都是通过销售内容以取胜,而苹果更多的是依赖自己的硬件设备。

  不管是在大会上还是其他场合,Bezos表示亚马逊不追求“剃刀与刀片”的模式(编者注:这种模式跟搭售模式基本一致。基础产品以非常低甚至亏本的价格出售,而相关的配套商品则卖的十分贵)。他们既没有把平板的价位定得很高,也没有亏本出售。

  Om Malik认为Bezos继承了乔布斯的风范。他并没有模仿乔布斯,但是他跟乔布斯一样年复一年地固执追求,让客户得到更满意的服务。

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