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拒绝谷歌收购!雅虎保留广告技术业务是福还是祸

2012年09月08日09:43
来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】9月8日,玛丽莎•梅耶尔尽管担任雅虎CEO只有数月时间, 但她却以短期烧钱的方式改变了这家公司。

  梅耶尔向员工提供免费的食物,并计划举办豪华的圣诞节舞会,甚至承诺为每位雅虎员工人手配备一部苹果iPhone 5手机。

  对于这些改变,大多数雅虎员都会感到兴奋。他们相信,他们正在提升公司文化。

  但是,有传言雅虎财务部门的几名员工却在抱怨这些花费。实际上,这帮人一点都不知情。

  昨天,玛丽莎•梅耶尔对公司的业务做出了一项重大而有冒险的“赌博”,这个赌博所花费的钱要远超于免费食物供应支出。

  梅耶尔为了挽留雅虎首席营销官迈克尔•巴雷特(Michael Barrett)为其支付1000万美元的报酬,并宣布将不会卖掉雅虎广告技术业务Right Media。而就在7月,梅耶尔还未上任之前,雅虎就已经筹划将这项业务卖掉。

  巴雷特表示:“雅虎致力于成为广告技术领域的领跑者,而Right Media 就是这项战略的一部分。”

  雅虎的广告技术业务帮助雅虎从非品牌广告库存中赚钱(网站的广告不是通过销售人员在那里叫卖,向机构推销来达成交易,而是通过使用计算机的营销家)。雅虎广告科技业务同时也服务于第三方出版社,而目前,这领域的大部分业务都是谷歌或者独立公司像PubMatic 或者AppNexus来做。.

  雅虎此举称其“重大”,有两方面的原因:

  一方面,对雅虎这项业务有浓厚兴趣的买家很多(包括IBM和谷歌),他们给出的有竞争力价格已经让这项交易的价格推高至5亿-10亿美元之间。

  另一个原因就是,雅虎广告技术业务的运营需要花不少钱,卖掉它可能会为雅虎释放更高现金,从而让梅耶尔来施展拳脚进行改革。

  前雅虎高管表示,雅虎应该想都不要想把这项业务卖给谷歌,或者将雅虎非品牌广告销售业务外包给谷歌去做。

  有传言,雅虎将裁掉2000员名,因为谷歌在广告销售方面太厉害,这样可以使雅虎息税前利润增加50%左右。

  雅虎过去12个月的息税前利润为13.1亿美元。因此,我们预计梅耶尔每年拿出额外的6.5亿美元投资雅虎其他业务(或者用于收购)。市场研究公司Evercore Partners 称,这一数字在3亿-5亿美元之间。

  梅耶尔表示,雅虎将在Right Media这项业务中投入数亿美元,从而放弃5亿美元左右价格出售。这样看来,梅耶尔这场赌博的规模将达到了10亿美元以上。

  这样做值得吗?

  雅虎继续保留广告业务并作为其广告技术组合产品一部分的好处是;技术可以帮助这家公司从其非品牌广告中赚更多的钱。

  根据市场研究公司Evercore Partners,数据,非品牌广告营收占到雅虎展示广告总收入的60%左右。

  因为这项广告仍继续保留,因此这个数字还会出现小幅增长。雅虎展示广告业务营收上一季度为12亿美元, Evercore 预测,有近7.6亿美元的营收来自非品牌广告。如果雅虎广告业务可以将其广告数量增加10%-15%,那么该公司每年的营收有可能增加1亿-2亿美元。

  如果来自第三方出版商、合作伙伴和雅虎客户的广告数量增加10%到15%。那么这项业务理所当然成为雅虎手中的“大生意”。

  Right Media前高管表示:“迈耶尔的这项计划是一个了不起的想法,市场将会支持他们。”但是知情人表示,迈耶尔需要将重心工作放在雅虎广告技术上面,因为这一领域要强于谷歌,他建议是品牌广告展示和视频广告方面。

  雅虎在广告服务或者非品牌广告展示领域无法超越谷歌,因此他们需在从两边抄道去集中火力攻击对方。

  知情人士表示,这对雅虎来说是一件好事情,因为品牌广告展示以及视频广告内容跟非品牌广告展示和非品牌广告视频展示相比,市场规模更大。

  Right Media另一高管称这个决定时梅耶尔和雅虎在广告科技业务方面十亿美元的赌博。

  知情人士表示:“保留这项业务很容易,但经过了几年的业务停滞,想要把它做强却是一项艰巨任务。我希望他们可以做到。”(kirk)

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