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张永红:宏碁在“后PC时代”的自我变革

2012年09月07日04:03
来源:京华时报

  辛苑薇

  在“后PC时代”,传统PC厂商无一例外都面临着生态环境变化下自我变革的艰难转型。曾在互联网时代以“重营销、轻技术”策略盛极一时的宏碁更是需求大刀阔斧的改革。

宏碁中国区执行副总裁张永红
宏碁中国区执行副总裁张永红

  9月4日,宏碁中国区执行副总裁张永红接受专访时表示:“宏碁正罕见地加强技术投入,并通过强化产品线、转化运营思维的方式,巩固在个人电脑相关设备上的领导者地位。”

  这是一道系统性命题。随iPod、iPad和iPhone等移动终端的成功,苹果现任CEO蒂姆库克曾在今年上半年提出令业界哗然的“后PC”革命的观点:“当今世界,个人电脑已经不再是人们数字世界的核心。”

  这对于一直以消费电脑为业务核心的PC厂商是致命般的打击。固步自封,必然将遭到历史淘汰;勇猛直前,又可能面临着决策失误的潜在风险。每一步探路,都考验着企业的高超智慧。

  在用户需求、竞争主体和游戏规则都悉数发生改变的时代背景下,宏碁也不可避免地陷入深沉的转型思索中。

  看好超极本

  从表面看,经历2011年的巨亏后,宏碁已逐步恢复正常运营水平,重新步入向上通道。

  根据宏碁今年二季报显示,由于计入欧洲一次性税费结算,该季度净利润为187万美元,实现了扭亏为盈。去年第二季度,宏碁亏损2.3亿美元。

  对此,张永红解释,2011年的巨亏主要是因为宏碁在欧洲数国出现庞大的库存积压,西班牙尤为严重,库存达到1.1亿美元。“宏碁的渠道管理出现问题,但只要调整及时,不会对公司整体生产、运营和管理产生大的影响。”

  宏碁业绩的上涨也体现在笔记本电脑出货量方面。Gartner的数据显示,今年第二季度,宏碁攀上了全球笔记本电脑的首位。当季宏碁笔记本出货量达765.7万台,环比增长1.2%,较去年同期增长6.5%,全球市占率达到15.4%。

  可惜,时代已经变了。曾经多家巨头都疯抢的“PC老大”宝座已不再诱人。一位不愿公开姓名的国际PC巨头内部人士告诉记者:“或许,对于联想来说,登上‘PC第一’的宝座仍具有历史使命,但是,对于诸多国际大型厂商来说,已不那么在意。”

  因为,消费级PC产品的毛利润已经越来越薄弱,包括戴尔、惠普等在内多家PC巨头都将着眼点放在了具有更高毛利率企业商用市场。据业内通用的计算方式,笔记本的平均毛利率仅在2.5%-5.5%之间,远远低于商用企业市场的产品。

  对此,张永红表示:“宏碁也在思考如何转变运营思维,加强产品线。对于PC厂商而言,最重要的两点是:一、保持高效运营;二、不能犯错误。”

  时代在巨变中,但宏碁在探索、寻求新的发展道路时依然极其谨慎和保守。张永红认为,从产品属性来看,虽然平板电脑广为欢迎,但它未来的发展方向仍然是含糊的。虽然,宏碁也已于今年6月推出基于Windows8的平板电脑。

  “平板电脑的产品方向将是两极,商用和儿童使用。但是,如果往商用的精细化、高效化发展,其与PC仍无较大差异,PC恰是宏碁的强项。”张永红说道。

  而在智能手机领域,虽然宏碁已于今年2月推出首款智能手机Acer CloudMobile。另有业界消息称,宏碁将于2013年推出六款全新智能手机。但是,张永红坦陈:“智能手机是宏碁必然不能放弃的重要移动终端,但群雄割据,要找到独特、有效的切入点并不容易。”

  相较而言,目前,宏碁对于以去年第四季度推出的“蜂鸟”超级本更赋予期待和厚望。超级本的轻薄度、续航时间都比之前的笔记本更具有竞争力。“只要价格降到一定水平,肯定会受到市场的欢迎和追捧。”张永红说,今年第四季度,预计宏碁的超级本出货量将会占到总市场的12%-15%。

  此外,宏碁也将云计算摆在前所未有的重要战略地位。据宏碁相关人士透露,宏碁“个人云”将在今年10月正式启动,以免费、安全和没有空间限制为特点,为用户提供各种设备间图像、视频、office文档的分享服务。

  研发经费翻番

  在产品革新的背景下,宏碁内部也正在进行从品牌价值、渠道管理以及技术革新等方面做一系列的变革。张永红认为:“到了不得不变的时候了。”

  宏碁的历史上,曾做过一系列重要变革。1976年,宏碁为IBM代工异军突起,1987年推出自有品牌。2000年,剥离了制造业务。2007年,斥资7.55亿美元收购美国Gateway,新增一个品牌。一年后,宏碁又收购了荷兰Packard Bell。

  这一系列的收购和变革,使得宏碁成为PC产业中最具高效运营的企业之一。张永红告诉记者:“宏碁运营着200亿美元的销售额,但全球员工不到8000人,中国地区不到1000人。”

  这得益于宏碁数年来确立起来的“重营销、轻技术”的发展思路。通过与代工企业的有效合作,宏碁只要严格把控成本、提供最具有性价比的产品,以及构建最强大的销售体系就容易赢得消费者青睐。但是,如今在寻求个性化、品牌化的时代中,宏碁却不得不再变应需。“以往,宏碁诠释的品牌含义只是‘值得信赖的产品’;但是,如今,我们却需要给这个品牌赋予更多科技创造力、更丰富精神内涵。”张永红说。

  从渠道管理上,据张永红透露,“我们要求经销商不再只是靠价格杠杆将量做大,而是真正向消费者传递更具品牌价值的信息。”从店面装修、产品摆设,宏碁都要求经销商更上一层,突出产品的高品质特性。据张永红透露,在传统销售渠道中,原先零售商和微批发的销售比例分别为7:3,调整后比例将变为8:2。

  张永红说道:“这样做的代价是,销售成本会上升,但是,这无疑也是消费者需要的。因为如今的PC时代,已经从‘流量+价格’的时代转向了‘流量+价值’的时代。”

  同时,张永红透露,宏碁正前所未有的重视技术,今年研发经费将达到去年的两倍。

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