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智能化生存:酷派逆袭

2012年09月03日18:03
作者:周末画报

  [导读]《周末画报》文章称,当华为、中兴和联想都努力摆脱廉价形象时,酷派却在巩固高端阵地的同时,往下探寻千元智能手机市场。从某种程度上看,宇龙酷派真是一家奇妙的公司。

  2003年以前,它还是一家寻呼服务商,后来转型生产一种叫酷派(Coolpad)的智能手机,几乎从不打广告,却能将自己的手机定位3000~7000不等的高价,征服精明的企业家和高官们——要知道,他们可是位于中国消费金字塔最顶端的人群,多金却难以接近。以至于任何一份号称研究他们的消费行为的研究报告,都能成为众多企业争夺的抢手货。

  酷派仿佛隔绝于上一代国产手机的悲惨命运,当波导、夏新、熊猫奄奄一息,它却雄心勃勃谋划着要进军Android智能手机阵营;同时又跟新一代本土同行的行动截然不同,当华为、中兴和联系都努力摆脱低端形象时,它却大规模进入普及型千元智能手机市场。

  至少目前看来这种反常行动的结果相当不错:酷派手机业务年复合增长率接近60%。今年上半年,宇龙酷派营收达到51亿元人民币,较去年同期增长105.4%。

  运营商效应

  据咨询机构赛诺的监测,2012年4月,酷派卖出了102万台智能手机,在中国3G智能手机市场的份额为11.17%,排名第二,销量仅次于三星。华为、联系和中兴紧接其后,4家合占据了41.58%的市场。而在前10名厂商中,本土厂商控制的市场已超过50%。对某些人来说,这个数字意味深远:自本世纪初,波导、夏新等第一波国产手机衰落后,中国本土手机品牌再次占据半壁江山。在接下来的几个月里,这种竞争结构一直稳定的盘恒在中国智能手机市场。

  中国三大电信运营商为此贡献了最大的推动力。有消息称,中国联通(微博)、中国移动(微博)和中国电信(微博)在2011年对3G智能手机的补贴高达57-~600亿元人民币。

  三大运营商在去年上半年主推千元智能手机。对一心要将收入中心从语音服务移向数据流量的运营商而言,这个市场的诱惑太大。一线市场的增长已经放缓,在中国广袤三四线城市以及更大的县级市场,现在正有越来越多的消费者通过手机第一次连接互联网,他们是运营商未来增长的希望,而卖给他们一台价格低廉的智能手机,将是迈向未来的第一步。

  因为采购价格低,三大运营商大部分的千元机订单被华为、中兴、酷派、联想获得,其中酷派更是在运营商定制终端市场超过三星,排名第一。运营商的海量销售为四家厂商创造了不少销量过百万的明星机型。今年上半年,这样的产品酷派就有三款。

  宇龙酷派创始人、董事长郭德英从不否认运营商政策对酷派产品的巨大影响:“酷派进入中低端智能手机市场,其中一个重要原因是我们要配合运营商主推千元智能手机的策略……早起从Windows智能手机转向Android系统,运营商在当中也起到很重要的推动作用。

  一个颇为著名的故事是,2009年秋天,在一次与中国电信董事长王晓初的会面中,郭德英演示了一款即将上市的Windows智能手机。这款手机设计精美、响应速度超凡、文件应用丰富多彩,王晓初印象深刻,但他提出了将手机操作系统从Windows换成Android。

  运营商的建议最终让酷派决心放弃日渐乏力的Windows,进入Android手机厂商阵营。此前面对Android刚推出时的不稳定以及公司缺乏技术积累,对于是否推出Android产品,郭德英一直颇感犹豫,尽管2008年时公司就曾着手做过新系统的研发,并设计一款产品原型。

  在中国手机行业,郭德英素以稳妥、低调著称,极少公开露面,以至于他体重消瘦10公斤后,外界还依然记住他几年前壮实的模样。他笑着向《周末画报》强调,减磅是为了健康,但在2012年上半年,见过他的人很难不将这种消瘦跟中国智能手机市场的变化联系在一起。

  安全网

  还是与运营商有关。

  巨额的补贴政策让三大运营商成本大幅飙升,为控制成本,在年末向股东交出一张好看的成绩表,他们现在必须做出调整。今年8月,在接受媒体采访时,中国联通副总经理李刚就明确表示,下半年对千元智能手机的别贴力度,将从最高的50%下调至20%~30%。2011年他们对3G手机补贴金额为57.91亿元人民币,较2010年增长了26.19亿元。与此同时,中国电信也在采取类似的行动。只有中国移动还在坚持。据中国移动副总裁薛涛海最近表示,今年对旗下TD-SCDMA手机的补贴金额将调高至260亿元。iPhone在中国先后与中国联通和电信展开合作,这对中国移动在一线市场的业务造成了不可忽视的冲击。

  补贴正常的改变,意味着运营商的采购和销售策略有重大变化。对于依靠运营商采购而成绩斐然的本土手机品牌,这无异于崛起的根基正在动摇——本土厂商要不控制生产成本,调低增长目标,否则,就必须将产品送入传统的经销商和代理商渠道。与运营商采购相比,后一种模式不单带来销售成本的增加,最重要的是,手机厂商最后能卖出多少天手机,很大程度上将取决于本土厂商已有的品牌运营状况。

  对于眼前发生的一切,郭德英并不陌生。

  事实上,更惨烈的状况他在2008年就经历过。当时,中国电信行业运营商正集体面临一场前景不明的重组行动,所有定制手机采购计划几乎停止。这对酷派手机造成了致命打击。自2003年转型后,酷派手机基本上都是进入中国联通的运营商渠道进行销售。在初期,这种模式无异于为毫无知名度的酷派带来背书,加上郭德英主导下,酷派专门开发出一套符合中国商务人士使用习惯的用户体验和硬件功能(还记得双待功能吗?宇龙酷派可是凭借这项发明获得了国家科技进步奖),这让酷派相对轻松地在企业家和高端商务人士中打响了名声。

  但当时间来到中国电信的重组前夜,运营商采购几乎停止的时候,酷派在2008年上半年销售同比下滑了44.8%,利润下滑140%,盈利也从一年前的1.24亿港元变成亏损4930万港元。

  此次经历让郭德英意识到必须风险分散。运营商渠道固然重要,只是从此不再是公司业务的全部。

  宇龙酷派开始在全国建立自己的渠道结构,并将产品成功打入国美(微博)苏宁这样的卖场渠道。与此同时,一个更可控的分销网络也在搭建——酷派在各个省份发展出2~4家金牌客户,由其负责区域 内分销工作。作为回报,金牌客户将得到宇龙酷派的直接供货,享受更优惠的销售刺激政策。

  “目前我们在全国的金牌客户数量超过了500家,而那些得到我们销售认证,但我们不直接供货的银牌客户规模应该超过了3000家。“郭德英对《周末画报》说道,”现在酷派的销售渠道以及深入到县一级市场。“而在一二线的成熟市场,他希望今年内能与渠道商合作,建立起起码3000家体验店。为了免除不同渠道之间的产品竞争,他制定了一套直接而有效的策略:在一个地区,每一款产品只进入一种渠道。

  他依然希望酷派的销售渠道能覆盖尽可能多的小县城,不过却务实地认为渠道再深化的成本太大,“要有效管理全国那么多大市场会很难,这已经是我们最大的目标了……现在运营商渠道也在向农村拓展,有些小县城我们都无法进入“。现在,在面对运营商的政策转变,这套花了数年搭建的渠道体系,将为酷派手机的增长提供一张安全网。相比之下,诸如华为和中兴这样的厂商,直到现在都还处于渠道组合的摸索阶段。

  郭德英坚信,这样一套渠道体系对酷派手机在千元级市场快速建立自己的市场地位至关重要,“卖千元手机跟卖高端不一样,你必须让人们在哪里都能找到你的产品。“

  让产品处处可见,还有什么渠道比互联网更直接?小米手机发布一年,主要靠着在互联网上营销和销售,就号称卖出了352万台。雷军(微博)的成功让更多的互联网大佬们跃跃欲试,也让更多的传统手机厂商领教了电商渠道的威力。对此,郭德英态度乐观,但前提必须是充分了解和学习这种新型渠道的运作规律。

  去年与中国联通合作的酷派7728就尝试性地在京东商城上进行了首发仪式,而与线下渠道商合作的酷派天猫旗舰店也已经上线,不过“怎么让电商渠道对线下渠道产生正向影响,我们还在学习当中,“郭德英说。他一向谨慎,没有弄明白前绝不鲁莽行事,即使因此失去先机,从是否加入Android,到现在开拓电商渠道,又或者应该在什么时候推出Win8手机,都是如此——即将在今年10月推出的微软新一代操作系统Win8,现在已经激起了众多智能手机厂商的热情。”我们会推出Win8产品,但要在适当的时候。这主要取决于系统和产业链的成熟度,现在支持的元件厂商还不够多,我们需要储备更多的技术。“他说,“贸然进入一个自己不能掌控的领域,风险会很大。”

  从Windows到Android

  尽管叫嚣着要进入手机产业,但绝对大多数互联网企业只是希望通过预置自己的服务,抢占互联网市场,他们的兴趣并不在于研发设计生产一台真正的手机,当然,也力有不逮。郭德英对此非常清楚。

  事实上,即便是酷派这样有着超过10年智能手机开发经验的公司,在最初决定从Windows架构转向Android,也有过惨痛的经历——为了保证酷派用户在手机上的体验一致,郭德英希望将基于Windows系统的软件架构移植到Android系统上,“我原以为研发Android手机跟研发Windows产品是差不多,唯一不同的可能就是Android所有源代码都是开放、免费的,而Windows相对封闭,要收授权法而已。”但这点不同,恰恰就彻底颠覆了整个研发过程。

  “从前我们做自己的软件架构,然后与Windows兼容。如果出现问题,直接与微软取得联系,他们会帮我们解决,”郭德英说,“但当我们自己研发的软件架构与Android发生冲突时,我们根本找不到谷歌(微博)的人帮我们解决。他们的反馈是,所有代码已经在互联网上公开,你需要自己解决……为此,我们在开发Android手机时需要的研发人员是Windows时代的几倍。

  这是一笔非常大的开销,却无法不支出,目标是为了让酷派手机保持那种让中国消费者一看就会,一用就懂的用户体验,这也是酷派与其他Android手机最大的差异所在。郭德英相信,从前能吸引高端消费者的卖点,今天同样能俘获数亿大众市场的消费者。“毕竟将高端产品的配置减少,做一个入门机还是比较容易的。“他对本地同行企图以最好的硬件挤入高端市场不以为然,”并不是用全世界最好的丝绸做出一件衣服就能卖给高端用户,你的设计呢?你的细节呢?你真正了解高端人群需要什么吗?更别说智能手机还是一个工具和时尚两者并存的产品。

  他自信于酷派过去10年对处于金字塔塔尖的消费人群需求研究的积累,这些知识现在正变成酷派手机上一个个好的应用——例如输入三个笔画就能在几百个联系人中找到目标,又或者每次启动某个需要扫描手机内容的应用都会出现的信息安全提示(对神秘的企业家来说,这实在太重要了),再加上能够让他们将信息安全、自动备份云服务……这些足以让企业家们在更换手机时将酷派视为首选,即使是在70%的酷派手机定价都在千元附件徘徊的今天。

  现在,比起紧紧吸引企业家,郭德英可能更需要向股东解释,他将如何在销售收入疯长的同时,保证公司利润继续增长。在今年上半年,宇龙酷派录得12%的毛利率,较去年同期有所下滑,但同时净利润比去年同期上涨28.2%,达到1.53亿港元。

  “企业不可能长期只做一个细分市场,你必须将整体规模做大,才能提升对整个产业链的影响力,才能抵御潜在的风险……这些都不是能用财务数字来衡量的。”他这样说着,语气坚定。(来源:周末画报)

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