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击破网价剿杀京东 国美销售暴增首战告捷

2012年08月24日10:18
来源:四川在线-华西都市报

  针对京东商城的挑战,8月17日,国美强势启动“网上比价,店内下单”活动,国美全国1700多家门店同时全线调价,确保同型号商品实体店价比京东低。此降价措施推出以后,获得消费者广泛认同,国美门店的销售也迎来了一次增长高峰。记者近日从国美总部获悉,国美门店宣战首日,全国总体销售与平日相比增长4倍以上,其中彩电增长320%、电脑增长507%、空调增长340%、手机增长436%,厨卫也增长326%。整体增长达415%。

  而第一时间就提出“击破网价,剿杀京东”的成都国美,在价格战正式打响后销售也是全线飘红。据统计,从8月18日到20日,三天实现销售6100万,与以往周末销售相比,实现了整体200%以上的增长。

  成本优势 国美能打持久战

  首战告捷后,国美将乘胜追击,将价格战进行到底。昨日,国美方面表示,由京东挑起的价格战既然已经打响,就做好了打持久战的准备,绝不会轻易退出,在未来很长一段时间都将会持续保障门店价格低于京东商城的优势。

  国美有何底气支撑线下的价格比京东低?对此,成都国美总经理陈云龙坦言,京东为代表的电商之所以敢公然叫板实体店,是通过对于实体店的成本分析,认为实体店因有物业成本、人工成本、样机成本等,而线上似乎就不需要这些成本,从而得出线上价格比线下实体店价格低的结论,误导消费者。

  其实,线下的成本低于线上,这正是国美敢打价格持久战的重要原因。陈云龙给记者算了一笔账:

  首先,规模优势使得线下的采购价格低于线上采购价,以国美为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右的规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4个百分点;

  其次,线上广告成本比线下高。经对电商广告成本进行测算,目前电商的广告和流量的成本约为4个百分点,而线下实体店的广告营销成本约为1.5个百分点,线下实体店广告营销成本低于电商2.5百分个点;

  其三,线上线下的人工成本约为3.5个百分点,基本持平;

  其四,电商物流成本更高。目前京东在全国约有十几个物流仓库,电商更多的物流配送采用第三方物流配送资源,物流成本约为4个百分点;而国美为代表的线下实体店在全国拥有自有物流配送基地,物流配送成本平均约为0.6个百分点,线下实体店物流成本低于电商3.4个百分点;其他固定成本的摊薄与销售规模的大小有直接关系,电商目前规模相对小很多,所以在单件商品上的摊销成本远远高于线下。

  据此计算,电商成本构成:广告成本4%+人工成本3.5%+物流成本4%+其他固定成本2.5%=电商主要经营成本比国美高14个百分点,因此,电商不具备经营成本优势。陈指出,中国电商目前的财务模式及未来的一段时间内都不具备经营成本的优势,只有做到足够大足够强,并且共同优化电商新的业务模式才可实现电商的可持续发展。 记者赵萍

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