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分众传媒转向促销:欲联手聚划算试水互动购买

2012年07月21日08:31
来源:东方早报

  早报记者 庄春晖

  国内最大的户外媒体广告商若与国内最大的团购平台合作,会擦出怎样的火花?

  早报记者7月17日获悉,分众传媒(NASDAQ:FMCN)与“阿里系”的聚划算、支付宝定于下周召开联合新闻发布会,宣布重大合作事宜,分众传媒董事会主席兼首席执行长江南春及淘宝高层也将出席。

  双方将宣布的合作之一,是一项基于分众互动屏、结合二维码等形式的大规模广告投放。通过该项合作,聚划算将尝试拓展线下业务链;分众传媒则可借此推进其“在今年年底前推出互动屏手机应用”的目标,进一步向促销导向转型。

  二维码“移动购买”

  消息人士透露,在分众、支付宝、聚划算的战略合作发布会上,三方将展示“国内真正大规模投入实用的全新O2O(Online To Offline,线下商务结合互联网)营销模式”,融合了品牌商家、整合营销、团购及移动支付等元素。

  聚划算的官方微博已透露此次合作的蛛丝马迹,提醒粉丝关注近期分众展示屏上的相关广告讯息,并透露新产品的名称为“悦享拍”。

  预计分众传媒将至少在其已安置互动屏的7个城市播放聚划算的团购广告,其广告中附有二维码信息,感兴趣的路人可通过手机内的相应客户端,扫描二维码,实现直接购买。

  此前,电子商务网站1号店也曾在上海地铁的枢纽站点,尝试布置过大规模的二维码商品广告,扫描后可即时下单购买。

  与官网产品有区隔

  江南春与阿里巴巴集团董事长马云的私交向来甚好,两公司之间进行商务合作并不奇怪。但此次合作并不能只定义为一次简单的广告投放。

  对聚划算来说,与分众户外广告屏的合作,是其团购业务的入口首次从线上步入线下渠道。

  聚划算自2010年3月上线起,一直依托淘宝平台生长,成长速度惊人。2010年底,聚划算平台的总成交额超过5亿元;2011年聚划算宣布,当年实现交易额破百亿,达到101.8亿元。纵然如此,聚划算也不得不面对自去年底持续至今的团购行业低迷的局面。

  目前,聚划算已开通46个城市的生活服务团购,与线下广告屏实时互动,能否助益销售,尚不可知。消息人士透露,可以肯定,聚划算放在分众屏上的销售内容将与其官方页面上的产品区隔。

  江南春的“变革”情结

  对分众传媒来说,团购行业不振亦对该公司产生消极影响。分众传媒在2010年初,来自互联网行业的广告收入几乎为零;不过到了2011年二季度,该数字则一跃达到了分众传媒总收入的11%,其中电子商务贡献力颇大,尤其是当年如火如荼争相“烧钱”的团购网站,成为分众收入的重要来源。

  然而随着团购泡沫的破灭,今年一季度,分众的团购贡献占比明显下降,从2011年四季度的1%降至当季的0.6%。

  另一方面,江南春亦有一些“变革”情结。分众LCD屏在2011年达到15.6万块,市场接近饱和,增长空间较小。2011年底,江南春主导的分众互动屏在重点城市推开,冀望以分众Q卡和RFID卡打破藩篱,实现与用户互动的广告模式。

  并且,江南春本人也曾透露,从今年一季度来看,“从品牌导向转向促销导向是个很明显的趋势”,分众今后或把更多精力投向消费者购买环节,直接分享企业的销售费用,而非仅仅是市场推广预算。

  分众传媒的互动屏被认为是对“促销导向”的推动。按照计划,分众传媒将在下半年推出手机客户端。

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