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互联网手机价格超限战成本秘密:小米利润率20%

2012年07月05日09:36
来源:京华时报
小米手机
小米手机

  导读:这是自称某知名手机厂商产品总监所做的小米手机成本分析,这一数据被多位业内人士认为“相当靠谱”。

  “互联网牌手机”一个比一个高端,价格却一个比一个亲民。号称“微利”甚至“零利”的它们,究竟是挤出了智能手机的价格水分,还是赔本赚吆喝?其实,在业内人士看来,这不过是“山寨2.0”们对传统手机厂商发起的一场价格“超限战”。

  分析:不赚钱的谎言

  在进军手机市场的互联网公司对外宣传中,它们卖手机并不是为了赚钱。“争夺移动互联网入口”“依靠软件和服务盈利”——这是互联网企业对杀入手机市场原因最常用的两种解释。但手机行业专家告诉记者,无论说得多么云淡风轻,不靠手机挣钱对任何造手机的企业来说都是不现实的。

  中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易将进入手机市场的互联网公司分成两类:一类是像小米、盛大等亲自造手机的公司;另一类是360、百度等与传统手机厂商合作造手机的公司。“像小米的雷军就是把自己完全扎进手机市场了,他面临的压力也更大,对于这样的企业来说,其实利润很重要,没有利润就没办法面对库存压力,没办法继续发展。”在李易看来,第二种公司更多地是“借力”,做好了双方获益,搞砸了受损失更大的肯定是与它们合作的手机企业,“就像360出的特供机,即便360可以不要利润,和它合作的TCL也不要利润吗?”

  至于将盈利的希望放在以硬件为载体的软件上,在业内人士看来更是近乎画饼。通信行业观察家项立刚称,还没有哪家国内厂商能够仅凭软件服务就能赚到钱的。对此李易也有同感,“从全世界范围看,没有一个品牌能够做到仅凭应用就吸引用户购买手机,即便是苹果也做不到。”

  揭秘:利润率的秘密

  “互联网牌手机”究竟有多少利润似乎是一个谜,拿处于风口浪尖的小米手机来说,周鸿祎认为每台利润高达七八百元,而雷军坚称只有一二百元微利。孰真孰假?探究小米的实际成本,可以让我们一窥“互联网牌手机”的利润之谜。

  在对主流手机芯片平台产品进行分析研究后,半导体产业联盟分析师刘辉得出结论:小米手机上市之初,在计入研发成本的情况下,确实没有什么利润空间,而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成,目前一台小米手机的成本应该在1500元左右。而多位业内人士也表示,这一数字应该是较为准确的。由此计算,价格为1999元的小米手机,每台利润为四五百元,利润率在20%左右。

  易观国际分析师王颖表示,手机企业的利润率差别较大,高的可达40%以上,低的只有10%左右。国内某知名手机品牌内部人士向记者透露,该品牌多款主打手机的实际利润率都不到20%。由此看来,小米在“不以硬件盈利”的口号下,还是达到了国内手机行业的正常利润水平。

  展望:“超限战”难长久

  既然有正常利润水平,为何以小米为代表的“互联网牌手机”又比传统手机厂商的产品更具性价比呢?项立刚认为,这是由于特殊的运营方式使得互联网企业的手机产品在成本上更具优势。一来,主打电商渠道使其省去了在渠道建设上的投入;二来,网络炒作的方式使其节约了大量品牌推广费用;三来,在售后服务上的投入远少于传统手机厂商;此外,只针对国内市场销售让这些企业可以逃避知识产权授权上的支出。而上述这些都是传统手机厂商重要的成本构成。

  项立刚将互联网企业凭借低成本产品冲击传统厂商的手段形容为“超限战”,也就是刚进入市场的小品牌面对大品牌在一种不对等条件下的竞争。他认为,虽然进入手机圈的互联网企业借助这种方式能在短期内获得不错的利润,但由于在投入上有很多“欠账”,有太多问题没有解决,因此当品牌需要做大、销售真正要上量的时候,就会面临难以为继的局面。从长远来看,这些“互联网牌手机”只有两种选择:一是见好就收,赚一笔马上退出手机市场;二是把欠账补上,重新建渠道、搞售后、推品牌,老老实实按照手机的行业规律行事,这样一来,这些品牌在成本和价格上的优势就会荡然无存。

  “这种低成本、低价格、大肆炒作、快进快出的手机产品操作模式其实一点儿都不新鲜,这就是之前山寨厂商们的标准玩法。”李易一针见血地指出,和传统意义的山寨厂商相比,这些互联网企业只不过是把低端机换成了高端机,把电视购物的宣传手段换成了网络炒作,“它们可以被称为‘山寨2.0’。”

  本报记者古晓宇 李斌 实习记者 林楠

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