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绕道节能补贴外围 小家电以“差异化”加剧争夺

2012年06月27日04:40
来源:南方都市报 作者:汪小星

  新能源补贴政策陆续出台,小家电因为单品价值低、更新频率快等原因,未能分享到这一政策红包。但家电企业们最近在小家电市场上动作频频。

  6月20日,海尔电器收编了位于宁波和顺德的两个小家电生产企业,加速以渠道整合生产资源;美的、格兰仕们则先后宣布清退低端

  小家电产品,大打高端策略,加剧“差异化”产品的争夺。以微波炉为例,这一小家电产品开始挺进高价时代。据中国家电协会统计数据,目前,占据中国微波炉市场90%份额、全球微波炉市场70%以上份额的两大巨头美的、格兰仕先后宣布停止生产销售低端微波炉。美的宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉,在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。而格兰仕表示,不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品。

  小家电“以旧换新”呼声渐高

  据中国家电协会调查显示,我国城市家庭小家电超龄化现象严重,相对于冰箱、洗衣机等大件电器,闲置率也非常高。超龄小家电持续“服役”制约了新产品的购买率。

  “无论是节能补贴新政的出台,还是最近智能家电相关《通则》的实施,这些利好政策的推出无疑将会起到催化剂作用,这将有利于技术力量雄厚的企业扩大竞争优势。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为,这些政策也会加速市场优胜劣汰。但事实上,大部分家电企业产品并未入选节能补贴,尤其是小家电。

  基于这样的市场条件,目前小家电“以旧换新”的呼声渐高。记者获悉,众多品牌的小家电纷纷自发开展民间版的“以旧换新”活动,如美的已先后举办了多次“以旧换新”活动,产品涉及微波炉、豆浆机、电饭煲、电磁炉等生活小家电。加入该行业的还有格兰仕、九阳、苏泊尔、奔腾等小家电阵营。

  “要让整个产业链有钱可赚”

  2年前,美的宣布停产当时主推的299元的微波炉产品,可以视为向高端市场拓展的尝试。“从那时候起,我们算是真正进入这个行业的转型,尤其是对价值的提升。”美的微波电器事业部总经理朱凤涛说。

  家电业资深人士刘菏清认为,“过去国内微波炉品牌固守低端市场,日韩微波炉品牌只能在高端市场生存。随着中国企业逐步掌控全球微波炉产业价值链,现在国内品牌向高端扩展,将进一步挤压日韩品牌的生存空间,过去三年一些日韩品牌已经从中高端市场退出。”

  最新数据显示,2011年全球微波炉销售7000多万台,国内两大微波炉企业美的与格兰仕生产了其中的70%以上,这两大巨头更拥有国内市场90%以上的份额。而这些国内代表性企业正加速提高品牌定位美的微波炉日前正式宣布,美的即日起在超市系统停止销售399元以下产品;在3C连锁系统中,将停止销售599元以下产品。对于停止销售的原因,朱凤涛表示,让全产业链有钱可赚,才能推动整个行业的价值升级。

  朱凤涛认为,扩大小家电产品行业的价值包括两方面,一是要拓展消费者的使用价值。如,将微波炉由简单的加热工具变为“满足消费者营养、健康、快捷的智能化、集成式的烹饪平台”;二是要拓展微波炉行业价值链本身的价值,即食品链、加工链、服务链,包括食材、食品、器具、服务等环节。

  “为了迎合高端消费趋势,我们还将"蒸立方"从副品牌升级为独立品牌,定位为"中国高端烹饪平台",产品不限于台面炉,还包括嵌入式、微波烤箱、纯蒸炉等,实行差异化管理”。

  高端品牌销售额逾五成

  一直以来,房地产市场是家电产品销售的风向标,“如果房地产市场回暖,将直接带动大型家电产品销售。”一位厨卫企业负责人表示,但房产政策对小家电市场影响不大。如美的发布的数据显示,仅在微波炉单项小家电产品上,一季度内外销售超过了700万台,出口单价平均上涨了10%.

  尽管今年一季度,小家电市场同比下降5 .2%,但这些因素并未阻碍国内家电龙头企业加速布局小家电产品战局。在“高举高打”的策略下,美的内部4000多个零售数据显示,今年一季度,其高端品牌“蒸立方”出货占整体销量的35%,销售额则超过了55%.在苏宁、国美许多零售卖场,美的微波炉的平均销售单价已达到800元~900元。

  “其实市面上也有很多负面的炒作,使小家电单一产品在销售时可能会遇到短暂的波动。如最近网上有关微波食品可能致癌传言,就是无中生有的。”电子科技大学教授张兆镗说,食物中的水,在吸收了微波能量后,发生高速旋转振动,从而相互摩擦产生热量。现在的微波炉发出的微波一般是2 .45G H z,在短时间内产生足够的热量,但其能量远不足以使分子的化学键发生改变。“这完全是物理加热,分子结构不可能改变。”张兆镗认为,微波炉这样的小家电产业,不会因这些传言而使市场规模萎缩。“这一产品1947年发明于美国,至今还没有过因微波炉食品导致癌变的流行病学报告。”

  数据

  小家电行业将获丰厚收益

  据中国轻工业信息中心统计,电风扇、电饭煲在经历了销售高峰期后,目前仍分别有6000多万台、1000多万台的年需求量;微波炉、吸油烟机、电热水器销量逐年上升,目前年需求量都超过500万台;饮水机、电磁炉等新兴产品也正在迅速成长。另外,扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。目前我国处于城市化加速期,2010年我国人口城市化水平将达50%左右,每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民,可增加购买力约860亿元至2150亿元。

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