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天猫书城上线 出版商借机夺回定价自主权

2012年06月25日09:24
来源:IT时报 作者:杨鑫倢

  “天猫书城”上周正式上线,与当当网、亚马逊等自营的在线书城所不一样的是,天猫书城提供平台,直接给出版社运营,目前已有50家出版社入驻。

  天猫书城的上线让出版商手中多了博弈的筹码,以往他们在网络销售上话语权尽失,电商们总是理直气壮地要求出版社给予最低折扣,压缩出版社利润空间。此番出版商自己在天猫上卖书,无疑也是在争夺网络定价权,不过他们也面临着不小的挑战。

  在众网站间继续价格博弈

  出版社、出版公司作为供货商,如今一方面主动“触网”,在天猫上开直营店,一方面还是要给一直以来的当当、京东等电商渠道商供货。对不同渠道供货价格、品类上如何制定呢?

  记者就此致电上海文艺出版集团、磨铁图书等出版社,负责人均表示,自己针对线上渠道,有相对应的价格、产品供货的相关体系,这一体系在绝大多数图书上都保持一致。对于少量图书,各家出版社会根据不同网站的定位,与网站进行合作——这一部分每个出版社的做法不一致。

  上海文艺出版集团网络销售部赵先生告诉记者,文艺出版集团的具体做法是与当当、卓越等大电商平台进行个别品种的合作。合作之后,出版社就发货时间给他们倾斜,电商则给他们特殊广告位。

  华文天下图书公司则会在天猫直营店,做毛边书、签名本。营销总监王溪桃强调,不是所有的读者都有比价需求的,更应该注重的是品质:“来天猫上买书的人,并不像在当当那些读者对价格那么挑剔。天猫上的读者是按需买书,一想到什么书就去挑,比如孔子老书店就卖一些旧书,售价甚至超过原价。”

  少年儿童出版社分析认为,图书线上和线下销售的热点不同,因此他们将一些专业类型的书籍放在线下销售。“这些书的硬销量不会特别大,价格定位又比较高,因此有一定利润空间。但如果纯粹为了跑量,这样的图书倒还是去当当卓越大平台去做。其实一本图书在市场上的销售总量,不会有太大变化”,少儿出版社市场主管姚慧说。

  出版社夺回网上定价自主权

  天猫书城与其他电商区分开来的重要标志,就是网上“直营店”的概念,这也是王溪桃一直挂在嘴边的一个词眼。近几年,不少出版社的销售出现了主要靠电商平台的情况,在出版社和电商网站的合作关系中,电商处于强势地位,屡屡突破价格底线,而图书本身十分薄利,这让众多出版社挠头。

  对于自营体系的电商网站,出版社先跟他们电商签订供货价协议,之后的定价全部由电商说了算,王溪桃痛斥出版社的自主权遭到“绑架”:“亚马逊、当当(这些渠道商),他想给你的书打特价5折,他可以不经过你的同意,因为促销在他那里,条例在他那里。”

  “对图书的限价难以实时监控是大多数出版社的通病。”磨铁图书有限公司首席产品官韩志分析说,目前解决问题的主要方法还是人工监控,发现有电商不遵守限价规则、恶意降价,出版社就会发限价函,或采取断货的手段对电商进行惩罚。

  然而天猫书城开业后,出版社就好像拿回了议价权。“因为直营,天猫上面的销售折扣由我们自己掌控。天猫的促销活动,我们可以自由选择是否参加,有的公司为了促销愿意参加,有的公司比如我们就没有参加。天猫就像一个大商场,你不愿意他不会强制你。”王溪桃说。

  上海外语教育出版社副社长张宏表示,出版社与当当亚马逊等电商之间的供销合同对于市场规范和秩序都有相应条款约定,“除非图书市场已经彻底无序。”

  天猫暂未挑起价格战

  天猫书城开业不久后的6月19日,《IT时报》记者分别登录天猫书城、亚马逊和当当网三家电商网站查询价格。

  由华文天下出品的《父与子全集(彩色增补版)》原价为28.00元,其在天猫书城“华文天下盛大文学”直营店上售价为18.20元(65折),亚马逊和当当网上的售价均是17.40元(62折)。

  “我们(华文天下)放在天猫上的价格平均就是65折,而亚马逊、当当、京东等网上低于65折销售的书有很多”,华文天下图书公司营销总监王溪桃在接受《IT时报》记者采访时说:“如果再算上邮费,一本书在天猫上的价格与当当等价格相比,没有优势。”

  这与很多人原本想象中天猫书城开业后,出版社在网上开直营店意味着有更大的打折空间,将与当当、京东形成极具竞争性的关系,有所不同。在采访中,另一位出版社人士向记者也表示,他们在天猫上开直营店不占优势。

  物流成本是目前面临的一个问题。上海外语教育出版社副社长张宏和姚慧都对《IT时报》记者表示,物流成本对于出版社而言是不小的负担。 “单独发一本书给读者和一批次把书发给渠道商的成本是不一样的。由专人接单、发货,会新增人力成本”,姚慧说。

  出版社单枪匹马作战也是天猫价格不具优势的原因之一。姚慧表示,当当、亚马逊在打价格战的时候,他们不会就某家出版社的图书进行降价促销,他会综合所有的产品来做一个利润上的平衡,“对单个出版社来说,这个肯定无法达到。”

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