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库存服装三年卖不完 电商化等三大利器难破题

2012年06月19日02:26
来源:第一财经日报

  高库存问题近一两年最让服装行业头痛。

  从去年到今年,因库存问题IPO被否的服装企业也不计其数,比如威丝曼服饰、维格娜丝时装、淑女屋、舒朗服饰以及海澜之家等。鞋服分析师马岗对《第一财经日报》表示:“如果把目前全国库存的服装拿出来卖,只怕三年都卖不完。”

  服装企业不断尝试打折、电商、直营,以及回购等方式去库存。不过,这些方式依然很难真正解决库存问题。

  利器一:疯狂打折

  打折是服装企业促销去库存的传统做法。

  上海市康桥东路美特斯邦威总部仓库相关人士对记者表示,每年他们都会举行几场特卖会来销售库存。中金公司研报统计称,美邦服饰现有300多家折扣店专门打折清理库存。在竞争白热化的当下,很多品牌刚上市的新品都会选择打折。一位服装行业研究员对上市公司调研后对记者称,有些品牌新品一上市就会打8.5折或者是8.8折,库存则打3~5折。

  李宁首席执行官兼总裁张志勇曾公开表示,2012年,零售店折扣率将达24%~25%,工厂店及折扣店折扣率为50%~53%。

  然而,打折过度对代理商的积极性也会造成挫伤。一位二线城市休闲服装代理商杜先生对记者说,除去人工、店租,盈利空间已经十分有限,只要品牌的直营店一打折,自己几乎赚不到钱。

  对于深耕品牌,定位中高端的一些服装企业来说,打折只是针对尾货的一种促销方式。七匹狼上海地区一位负责销售的人士对记者称:“花几个亿请明星代言,做广告,如果打折泛滥,品牌形象到头来不就一文不值?”

  利器二:电商化

  去库存的另一个方式,就是让企业又爱又恨的电商渠道。

  无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货,成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的今年某新款休闲男鞋为例,在实体店卖239元,而在天猫商城,团购价则为155元,相当于打了对折。

  361度年报显示,将重点拓展电子商务,已通过独立的第三方代理,在淘宝网销售鞋服产品。李宁、安踏和匹克也都曾在年报中提到,要继续加强电子商务渠道建设,以适应当下的消费需求,应对高库存的情况。

  环球鞋网数据显示,以中国运动品牌基地福建泉州为例,目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务。去年,安踏的电商销售额为1.6亿元,特步1.2亿元,鸿星尔克1亿元,乔丹为5000万元。

  马岗对记者说:“中国大部分服装企业做电商,不是为了建设网络品牌,而是增加一个去化的渠道。若长期以此为目标,进行价格厮杀,对品牌的伤害会非常大。”

  不过,如果控制不好,电商渠道反而更容易造成库存。以电商品牌凡客诚品为例,截至去年三季度末时,凡客的总库存量高达14.45亿元,几乎是其2011年销售额的一半。 凡客这类服装电商品牌,靠的就是低价来争抢线下市场,当出现滞销款式时,很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。

  利器三:直营模式+弹性供应链

  为控制新存货的产生,美邦服饰从2010年以来,以五倍于加盟店的成本,在一线城市建立直营店和折扣店,逐步加大对销售终端的控制力度,截至今年一季度,直营店销售收入达到总收入的45%。

  然而,从加盟店走向直营店的模式,也宣告了美邦服饰“轻资本化”模式的结束,“重资本化”模式的到来。直营店比重越大,意味着运营成本越高,要求企业具有更为安全的现金流水平,以支付各种经营开支。

  “有一定比例的直营店,对企业来说是一个安全通道,但也要以企业的资金情况来考量。”马岗举例称,比如一个区域的购买力只有2000万,但生产出来了3000万的货品,那怎样才能让消费者把多余的1000万买回去呢。“还是得从生产和制造这个源头上控制,比如降低产品的同质化、地区渠道不要过于密集等。”

  目前,国际上也只有ZARA、H&M、优衣库等几家企业能够真正做到库存的有效控制。前两者是款多量少、高速换代,后者则是依靠精细的流程控制。

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