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三星电子山寨式创新:贴身紧盯战术 全面跟进

2012年05月22日04:47
来源:中国企业报

  本报记者 许意强

  日前,随着三星电子旗下的Galaxy S III系列智能手机新品的全球首发,对于三星电子是全球最大“山寨”企业的质疑声再度四起,模仿对手正是苹果的iPhone 4S。

  资深产经评论员曾高飞指出,“早在多年前,我就提出过三星电子是全球最大山寨企业的观点。直到今天,我还一直坚信三星电子近年来的快速扩张,就是依靠对直接竞争对手的山寨化模仿抄袭达到的,其所谓的创新是没有文化内涵支撑,这样的企业也不值得中国企业学习,更不值得同行尊重”。

  “贴身紧盯”式模仿

  从1993年开始,在全球消费电子产业还是默默无闻的三星电子痛定思痛后决定开始迅速地模仿抄袭竞争对手的策略。先是模仿索尼、松下、东芝、日立等日本企业,随后又开始迅速模仿苹果、谷歌等美国企业。

  短短10多年,正是依靠对竞争对手的直接模仿借鉴,三星电子开始在全球消费电子市场上迅速崛起,并完成在平板电视、电脑显示器、内存芯片、手机等多个产品上的全球性领先。

  特别是在电视、MP3、数码相机、数码摄像机、打印机、复印机等产品领域,三星电子通过对日本索尼、松下、富士等竞争对手的“贴身紧盯”式策略,先是快速跟进对手推出的一系列新产品,而后通过在一些细节和外观上的创新开始实现全面反超。

  一位业内人士向《中国企业报》记者介绍,“很长一段时间内,索尼、松下都是全球电视机领域无法撼动的霸主,但三星电子看到了平板电视的发展趋势和潮浪后,果断地放弃在传统CRT电视上继续跟进对手策略,孤注一掷加大在液晶、等离子等超薄电视显示技术上的投入,最终完成对日本企业的全面超越”。

  如果说,通过平板电视这一战略新品完成对日本企业在全球电视机领域的超越,更多的还是“山寨”之外的自主创新意识推动,那么在由日本企业掀起的3D电视热潮中,三星电子却是在2011年的美国国际消费电子展上看到日本同行集体发力3D市场的趋势后果断采取跟进策略,并且采取了“成本更低、工艺更简单、价格更便宜”的偏光式3D电视抢占全球市场的份额。最终,正是依靠这种对竞争对手的“快速模仿、全面跟进、持续创新”路径,三星电子开始成为全球市场上的佼佼者。

  “三星电子的这种山寨式创新,的确成为企业在过去20年间快速崛起的成功秘诀。与世界上很多企业山寨化模仿最终被淘汰出局的结果不同,由于三星电子在模仿的基础上增加了一部分自主创新的理念和成果,最终慢慢形成了三星电子的自有属性”。浙江万里学院客座教授冯洪江认为,三星电子的聪明之处还在于,在山寨模仿过程中为了避免陷入对手已经设置的专利壁垒,频繁地通过产品跨界手法来完成对新的品类和市场的开拓,不过其跨界策略本身却是喜忧参半。

  山寨式创新难翻身

  近年来,三星电子的“山寨式创新”在为其赢得全球市场份额和丰厚的利润回报同时,也引发了越来越多同行的反感:通过“山寨模仿”简单快速完成市场抢夺,三星电子最终反而让市场上的众多原创创新企业们在竞争中频频遭遇打压。也引发了消费者对于三星电子的产品存在“外表创新内在山寨”问题带来的不好使用体验质疑。

  在近年来一个被美国苹果iPhone重新定义的智能手机市场上,三星电子更是“赤裸裸”地通过山寨式创新,从产品外观、内在功能、专利保护、市场营销等多个角度对苹果展开了“死缠烂打”式伎俩。在曾高飞看来,“这几年,三星电子就像一只苍蝇,死死盯住苹果,一旦苹果有所动作,三星电子马上就会迅速出击,推出相同或者相似的招数,这实在令人无法想象”。

  为了抢夺苹果iPhone、iPad已经在全球开创的智能手机和个人平板电脑的市场份额,避免苹果在产品外观和专利技术上的壁垒,三星电子山寨式创造性地推出了Galaxy Lab和Galaxy Note两大系列的跨界产品,让拥有7寸屏的Lab系列平板电脑不仅可以娱乐游戏,还可以进行通话短信;同样让拥有5.3寸屏的Note系列智能手机不仅可以通话短信,还可以充当微型电脑。

  正是这种被三星电子视为“产品跨界”的山寨式创新,却在市场上引发消费者的种种质疑:电脑当电话,尺寸大、装不下,每次都还要插耳机,拿在手上嫌大、装在包里漏话;电话当电脑,耗电大、操作难,一天充电二三次,不是我玩它而是它使唤我。

  不止是在产品上跨界,在市场营销过程中,三星电子也常常跨越企业的道德底线。知情人士透露,“三星电子在Galaxy S III新品上市时,不仅通过雇佣黄牛模仿对手苹果的排队抢购景象。更让人不可思议的是,还雇佣黄牛跑到苹果专卖店的门外,直接让正在店里购物的苹果消费者前往三星电子专卖店”。显然,苹果的山寨式创新,已经不简单满足于对手的跟进和模仿,不时也会创新一把,让对手措手不及,或者大吃一惊。

  不过,三星电子要想通过上述手段赢得忠实消费者并不容易。面对越来越成熟的全球消费电子市场,冯洪江认为,“如果三星电子一直无法推出一些自主创造的革命性成果,那么这家企业永远都会活在创新型企业的阴影之中,成为全球文化的附属品、成为时代潮流的跟随者,永远无法在全球市场上建立自己的产品理念和文化体系。不会像苹果那样借助文化力量来完成对产业的布局。消费者选择三星的原因只是便宜的价格,而且并不是非三星不选”。

  山寨式创新的翻身难点正在于,当前美国企业对全球消费电子产业的改写,已经不再是通过硬件、软件,或者某项创新性技术,而是在产品中植入和传递一种全新的生活方式和生活理念,并且通过全球性普遍认知的通俗文化理念完成对消费者需求和选择的牢牢引领。而当前三星电子在众多产品和产业上的竞争,还停留于产品技术和市场份额本身,并没有意识到整个产业环境和人文环境的变化。

  天花板很矮

  正是因为“山寨式创新”,让三星电子不经常自己创造新技术、新产品和新市场,可以在短期内通过集中所有资源对竞争对手的技术、产品和市场策略进行快速模仿复制,最终在一些竞争并不激烈、品牌集中度并不高的市场领域,可以快速赶超对手。

  这正是近年来在全球引发轰动的“三星现象”的幕后力量。可以看出,三星电子“山寨式创新”的前提是山寨化,即模仿借鉴竞争对手的技术和理念,避免自身创造所消耗的大量人力、物力和财力,快速缩短了与竞争对手的距离。

  与其它企业的山寨化差异性在创新,即找准模仿对手的缺陷和不足进行补缺,最终为产品创造新的功能和应用,从而达到区别于模仿对手、又高于模仿对象的目的。这也成为三星电子之所以没有像其它山寨企业被淘汰出局的原因。

  应该清醒地认识到,三星电子山寨式创新的“天花板”并不高,就在一旦企业没有了可以山寨化模仿对象,那么便会遭遇“自主创新”方向在哪里、突破口是什么等一系列难题。

  纵观全球企业过去百年的成长发展史,可以清楚地看出,没有任何一家企业是通过“山寨式创新”获得持续百年扩张的战斗力。山寨式创新只能成为企业在一定时期、一定环境下谋求生存与发展的策略性手段。如果将其变成推动企业长期快速扩张的战略性规划,无疑这家企业离生死存亡的悬崖就不远了。

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