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Facebook的社交生意:在隐私边缘变换广告模式

2012年05月18日09:34
来源:东方早报 作者:曹虹

  “相比Facebook不断改进对用户的服务,它对广告主的服务是多么糟糕。”市场研究机构Forrest互动营销专家Nate Elliott 近日在Forrest博客上撰文指出。

  全球最大社交网站Facebook拟于5月18日登陆纳斯达克市场,成为硅谷历史上最大的IPO(首次公开发行),其市值可能达到1040亿美元。广告是Facebook最主要的收入来源,按其上市文件,去年Facebook广告收入占总收入的84%。

  然而,作为新兴公司,Facebook的广告增长并非直线增长。该公司第一季度广告收入较上年同期增长了37%至8.72亿美元,但较上一季度下降了7.5%。Facebook将此归咎为季节性趋势以及美国境外用户数量的增加。通常而言,在美国境外,广告费率相对更低。

  就在上市前几天,昔日广告大客户通用汽车(GM)“不客气”地宣布停止在Facebook上投放付费广告,通用汽车此举将一个很多营销人员都曾提出的问题推到了聚光灯下:如何评估Facebook的广告效果?

  如果追问社交广告未来的增长空间,还是无法绕开隐私问题。通过用户隐私来销售社交广告的生意模式,能让Facebook创始人扎克伯格“让世界更加开放,连接更加紧密”的愿景走多远?

  正力推“社交广告”

  美国前三大广告主之一的通用汽车,在广告业具有风向标作用。

  市场研究公司Kantar Media的数据显示,按照在所有媒体投放的广告数量计算,通用汽车是美国第三大广告主,排在宝洁公司(P&G)和美国电话电报公司(AT&T)之后。

  华尔街日报援引知情人士表述称,通用汽车去年在Facebook上投放广告的支出大约为1000万美元。

  美国市场研究公司Pivotal Research的网络和媒体分析师Brian Wieser称,尽管通用的决定在广告界可能是个特例,但给Facebook策略造成了首次非常明显的冲击。

  尽管Kantar Media的数据显示,在通用汽车2011年美国国内18亿美元的广告总支出中,Facebook此前只占很小一部分,在Facebook去年37亿美元的总收入(大部分为广告销售收入)中所占份额也微不足道。

  知情人士说,通用汽车将继续在Facebook上推广产品,但不会向Facebook支付费用。很多企业都保留了免费的Facebook页面。而Facebook在免费页面上的花费也有3000万美元,其中包括向管理网页内容并对通用汽车页面进行日常维护的机构支付的费用,但该费用不会支付给Facebook。

  在Facebook上的广告收费项目主要包括,2011年新推出的被誉为“赞助故事”(Sponsored Stories)的高级广告和标准广告(展示广告)。

  赞助故事的做法是让商家在Facebook网站上转发网民对该公司品牌做出正面评论的帖子,Facebook根据这些帖子的显示数量按每千次8美元的标准向商家收费。Facebook广告系统则可以让广告主选定人群特征进行投放。扎克伯格曾在2007年的广告系统发布会上将Facebook的广告系统称作“广告媒体的圣杯”。

  打理过Facebook上超过1亿美元的广告支出数字营销平台Marin Software近日发布的一份报告显示,去年“赞助故事”等“高级”广告的单次点击收费上涨了26%,但同期Facebook标准广告的单次点击收费下降了26%。标准广告目前约占Facebook广告收入的四分之三。

  有分析认为,标准广告和高级广告定价趋势的差别反映出,Facebook尝试摆脱针对关键字的“直接响应”式广告,转而让大品牌购买“社交”广告。

  在这样的趋势下,通用停止在Facebook上投放广告看起来不是个好消息。

  显示广告影响用户体验

  不过,情况并非糟糕透顶。毕竟有人认为电视广告的今天就是社交广告的明天。

  位于纽约的媒体公司Buddy Media的CEO和主席Michael Lazerow在5月初撰文指出,情况并非如华尔街日报上所刊载的。那些去年在Facebook上花费100万美元的,今年会花500万美元,那些去年会花1000万美元的公司,今年愿意花2500万美元。

  Michael Lazerow称,全美的1000家公司,包括前十大品牌中的8家,都在使用Buddy Media的软件管理社交网站。2011年第一季度,该系统管理着30亿美元的社交广告展示,而今年同期,共管理着1270亿美元的展示,一年增长了42倍。

  Michael Lazerow指出,Facebook一方面高度聚焦用户体验,一方面毫不掩饰地寻找一种伴随用户使用服务的收入模式,这一模式会避免重蹈Myspace及其他一些在主页上投放巨幅、插件广告的做法。

  分析人士指出,正是Facebook总能从用户中汲取兴趣——不管是Twitter的快速转发页面或Foursquare基于位置的签到功能,对终端用户服务的不断追求使Facebook即使一直面临隐私问题的顾虑,在近几年仍快速增长。

  但是,广告主往往喜欢将大幅品牌广告“砸”向消费者,Facebook知道这会永远地严重影响用户体验和商业价值。

  Michael Lazerow相信,Facebook的广告是新生的,就像Facebook自身已有8年的网站,仍不断更新。在2012年停止在Facebook的广告投放,不比在1945年停止电视广告更明智。

  研究公司尼尔森上个季度的一份针对79个Facebook广告主的调查显示,平均来说,Facebook的社交广告比非社交广告回访率高55%。

  Buddy Media的数据显示,每次Facebook的分享将平均产生2.1美元的销售增量。

  “很多品牌依旧在问Facebook能为他们做什么,实际上,这些品牌应该考虑他们能为用户做什么。批评平台很容易,比内部组织和公开发表引人注目的内容容易多了。”Michael Lazerow暗示很多品牌并没有利用好Facebook这个平台。

  追踪广告效果

  意味着偷窥用户隐私

  Michael的理由似乎有理,但作为主要服务于Facebook广告主的媒体公司的首席执行长的说辞,充满了为Facebook辩解的痕迹。

  一个永远让广告业头疼的问题是,不是所有的广告都如购买方式一样易于衡量。“全球广告市场约有5000亿美元,其中大部分,包括电视媒体,都并不易衡量。”Michael Lazerow指出。

  实际上,关于Facebook广告效果衡量的问题由来已久。

  今年3月,全球最大广告公司WPP的首席执行长索里尔(Martin Sorrell)在一次会议上说,客户开始对社交媒体广告的效果评估问题提出质疑。

  索里尔补充说,社交媒体是一个非常有吸引力的领域,客户们几乎别无选择,不得不参与,因为在社交媒体上发布广告的做法很时尚。他说,由于用于社交媒体的广告支出大幅增加,企业的财务部门正越来越关注这类广告支出的实际价值。

  WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的公司。WPP说,该公司预计今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍。WPP说,该公司今年投放在谷歌的广告费用将超过20亿美元,去年这一数字为16亿美元。

  一位市场人士昨日向早报记者表示,在Facebook上追踪广告效果并非完全不可能。从理论上讲,将用户数据开放给广告主,是可以进行数据分析,并做到更精准投放的。在电商领域,为了监测广告效果,电商企业往往在市场活动中使用加有代码的链接。

  但这涉及隐私问题。Facebook基本上不允许第三方调查其网站的广告发布效果,也不允许在其网站发布的广告被添加信息记录程序(cookies),这种程序可以追踪人们看到一则广告后在网上进行的相关后续行动。

  和搜索广告的竞争

  谈及效果评估问题,不能回避的问题是和搜索广告的竞争。搜索广告被公认是更精准和成本可控的广告投放方式。

  对于有些广告主来讲,在Facebook投放的广告不如搜索广告那么有效,原因是人们通常都会带着购买决定去搜索信息,这样就使他们成为完美的广告目标,而人们在Facebook上查看朋友的信息却并不是这样。

  WPP旗下的迈势中国互动营销长赖国庆向早报记者表示,在国外,投网络广告的选择相对简单:第一是Google,第二是Facebook, 第三是Twitter。这也是Yahoo、AOL广告销售下滑的原因。你要是问那些看Yahoo的人有没有Facebook,答案是有,在美国,几乎每个人有Facebook账号。

  赖国庆说,Google是按照点击收费的,虽然也有展示广告,但它的营销点还是看展示以后的点击(CPC),以点击作为最终结算方式,并可精确控制到每天费用。但Facebook仍停留在展示的概念,这让广告主觉得效果难以衡量。

  “Facebook的思维不是按照搜索引擎的方式在做,是在以传统的曝光方式做。如果Facebook也能搜索,它的CPM(展示广告)就卖不动。Facebook还是以CPM结算的,而展示广告的点击则是预估的,只能是一个参考。”赖国庆表示。

  不过Facebook可以做到面对特定兴趣的用户投放,这相比之前单向的互联网已是进步。赖国庆指出,“传统网站的投放是不知道你是谁的,所有的人知道我的网站,这是大前提。”

  一位国际知名化妆品集团电商部门的市场部人士昨日向早报记者表示,现在百度一个点击的费用在1元多,而Google因中国市场份额较低,则不到一元。这些搜索引擎可以控制每月、每天的投入。而社交广告则隶属于该集团的数字(Digital)部门,更侧重品牌推广。

  这也多少体现了社交广告和搜索广告的价值分野。

  突破审美疲劳

  一名从2009年起就涉足中国社交媒体的市场推广人员或许可以备注社交网站的价值变迁。

  先后在B2C电商和视频行业从事三年社交广告投放工作的这名业内人士向早报记者表示,使用社交媒体的人往往有三类人,第一类是并不在乎转化率,通过这种形式造势的。这类广告主往往肯砸钱,且认为效果较好。第二类是“圈地”追求团体知名度的。这种广告主往往花巨资打造企业账号,吸引粉丝。而第三类人就不是很认可社交媒体的价值,对效果的评估苛刻得多。

  “但是在社区,粉丝往往是有大量水分的。中国的社区充满了假粉丝、假评论、水军,甚至盗号。所以如果能相安无事地把账号建立起来,是有一定难度的。”该人士说道。

  2009年末,该人士所在的电商企业在市场部新设立了“社交媒体专员”一职位。这一度被刚从美国空降的市场部高管认为是 “杀手锏”。然而仅仅一年后,这早已不是什么新鲜事,似乎所有的企业都在招聘社交媒体专员,都在建企业官方账号。

  2010年,该电商企业就开始在被誉为“中国Facebook”的人人网上建立公共主页,至今拥有34847个好友。至2011年5月人人网上市前披露的上市文件,截至3月末,人人网激活用户数达到1.17亿。

  “社交广告的预算,仍是小数。广告主的想法仍是利用社交媒体办活动。在社交网站里,可能是大家一起玩一个东西。可是有多少品牌在这里给人留下深刻印象?”赖国庆说。

  “Facebook用插件的方式、APPs、问卷、游戏等等方式吸引你。但是就是这些了,两年之内,一直能玩的就是这些。你玩三个月、半年之后,你就有点不想玩了。”赖国庆说。

  对广告人而言,就需要不断创新。突破是什么?只能深度挖掘消费者的行为习惯。赖国庆指出。

  隐私的平衡术

  如果最后追问下社交广告将来的增长空间,还是无法绕开隐私问题。

  Nate Elliott指出,Facebook至今没有发现一种被证明对广告主持续有利的广告模式,或带来匹配巨大用户基础的巨大广告收入,2011年公司每个活跃用户的广告收入低于4美元。。

  过去五年,Facebook的广告形式已有多次变化。还记得让广告主设立品牌页面吗?或者是哪些过眼云烟的广告系统?Beacon广告系统?扎克伯格当然希望你忘掉它们。

  Beacon广告系统是一种在Facebook发布社交信息的新方式,同时也是Facebook广告系统的核心组件,可以将企业同用户有机地联系在一起,并使广告更具针对性。通过Beacon系统,用户在第三方网站的购买和其他网络活动会以提示信息的方式发送给Facebook好友。但这一系统被认为侵犯了用户隐私,并引来了大量诉讼。

  “凭什么往你个人页面上投那么多广告,这涉及用户隐私问题。”赖国庆表示。

  Facebook在它的IPO文件中将广告模式解释为:“广告商可以要求我们根据用户统计因素和用户分享中显示的兴趣,对特定用户进行定点广告投放……广告商可以在‘社交背景’中发布市场推广信息。社交背景是一种信息,它凸显一名好友与某个品牌或某种业务之间的联系,例如,一名好友‘赞’了某种产品,或去过某家餐厅。”

  这需要很巧妙的平衡术,既恰当地推送广告,又让用户觉得Facebook依旧好玩,而不是已经成为一门售卖用户信息的生意。

  “在美国,所有的人都在用Facebook找乱七八糟的东西。连找工作,都是通过Facebook。这应该是Facebook自己应该关注的东西。如果用户的黏着度这么高,用户都是在Facebook平台上搜索。”赖国庆说道。

  “除此之外,当手机平台的战争落地之后,手机设备上的广告会越来越成熟。”赖国庆指出,来自手机平台的广告增长,也将是Facebook的一大机会。

  Facebook在文件中称,移动设备上的Facebook使用量有所增长,3月份的单月用户量从去年12月份的4.25亿增加至4.88亿。但Facebook移动版提供的广告空间有限,因此移动版产品用户量增长并未带来更多的广告收入。

  Facebook表示,由于越来越多的用户在移动设备上使用Facebook,近期已形成单日活跃用户量增长步伐超过广告投放量增速的趋势。

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