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夺得手机出货量冠军 三星如何避免昙花一现

2012年05月16日06:15
来源:《中国经济和信息化》

  夺得手机季度出货量冠军后,三星如何避免昙花一现?

  本刊记者金烨 | 文

  诺基亚14年前超越摩托罗拉成为全球最大的手机厂商,彼时,三星才刚刚步入手机市场。14年后,三星终结诺基亚神话,手机老大正式换届。

  但是,高处不胜寒,三星如何避免昙花一现,再被他人超越?

  诺基亚自从1998年超过摩托罗拉以来,一直是全球手机出货量排名第一的厂商。而近年人们对智能手机的需求增长使得诺基亚日益处于弱势,此时三星迅速崛起,今年第一季度的智能手机出货量已经达到4450万部。一个营收创新高,一个营收暴跌;一个登顶冠军,一个屈居人后,是什么造成了两者截然不同的两种境遇?

  速度制胜

  2012财年第一季度,三星手机出货量为9350万部,较去年同期增加36%。相比之下,同期诺基亚的全球手机出货量下降了24%,仅仅达到8270万部。

  与此同时,诺基亚智能手机销量由上年同期的2400万部下滑至1200万部,手机销量由1.08亿部下滑至8270万部,手机平均售价由65欧元(约合人民币538.3元)下滑至51欧元(约合人民币422.4元)。第一季度诺基亚仅销售了逾200万部Lumia系列手机。

  对于第一季度业绩,诺基亚CEO埃洛普坦言“令人失望”,并称诺基亚已经在欧洲、美国和中国推出了基于WP系统的Lumia系列新产品,希望在竞争激烈的智能手机市场发起新一轮冲击。

  如果说出货量只是厂商实力一个表征的话,那么营收和利润则是决定性因素。三星电子4月27日公布的数据显示,其第一季度营业利润创下单季最高纪录。

  与诺基亚新品登陆中国市场的速度相比,三星的产品从实验室走到市场亦要快上不少。此前,三星电子在广州正式推出旗舰级智能电视LEDES8000抢尽眼球,该系列智能电视支持语音控制、手势控制和面部识别等智能互动。而该款产品今年年初的展会才首次亮相,前后不到4个月。

  三星模仿苹果的策略在自己的高端GalaxyS智能手机中向消费者提供了令人眼花缭乱的新功能。

  赛迪顾问通信产业研究中心王武军称,苹果把自己的手机组织在iPhone品牌之下是令消费者容易记忆和识别其品牌的地方。三星的旗舰手机采取了类似的策略。每一年,消费者都知道将有新的GalaxyS手机推出。这有助于建立人们的期待和推动消费者的需求。

  多触角

  不仅反应迅速,三星为了保证成功还把赌注押在市场需求和多平台支持上面,包括Android、WP和自己开发的Bada操作系统都有相应产品。在Android上的投入最终得到了极好的回报。

  相比之下,诺基亚在智能手机时代的后知后觉让其失去了最佳的发展机会。资料显示诺基亚市值从高峰期的2500亿美元跌至目前的153亿美元左右,仅为高峰期的6%左右。

  在Android和iOS还未问世前,三星曾是诺基亚之外推出Symbian操作系统智能手机最多的厂商,还曾推出多款WindowsMobile系统的智能手机。但是,嗅到市场已经发生转变的三星于2011年1月宣布彻底放弃Symbian。与诺基亚不同,除了Symbian,三星已多有布局。

  2009年三星推出了第一款Android手机,之后又在同年年底发布了自主研发的智能手机操作系统Bada。2010年,三星继续加大在智能手机领域的投入力度,推出了首款基于自身Bada系统的智能手机S8500。此外,对于被众多厂商热捧的Android平台,三星也适时推出了一系列产品组合。

  “没有专注于一个移动平台,而是将资源和时间分散到不同的平台中,让我们看起来有些愚蠢。但这种耐心最终会获得回报。”三星的一位高管曾对媒体表示。

  目前三星对于Android的推崇还是让业内人士担忧。截至目前,三星仍旧是Android市场领头的手机厂商,其Galaxy系列智能手机和平板电脑,都依赖于谷歌的Android系统。有业内人士指出,从中长期来看,Android系统的未来前景似乎并不乐观。

  Android智能手机的卖点在于个性化、价格以及无需像iPhone那样通过电脑进行同步。三星或许缺乏创意,但对苹果创意的领会能力却超过任何其他厂商,其试图以更为优惠的价格和更好的功能提供与苹果相似的消费体验。

  上述业内人士认为,三星应该清楚单纯依赖某一操作系统的潜在风险,尽管Android系统目前在市场上仍占据相当份额。谷歌收购摩托罗拉移动后,若继而联合推出自主品牌手机,将使三星陷入更为尴尬的境地。

  目前,三星尚有多种回旋余地,其中就包括自己的操作系统Bada,但问题是,尚不清楚这些系统能给三星手机获得成功带来几成胜算。未来三星必须减少对Android的依赖。

  桎梏

  对于三星而言,今后将面临与之前不同的挑战,即如何确保在今后更长时间内保持这种优势地位。策略和计划当中的任何疏忽,都可能导致市场上的连锁反应,直至最后面临绝境,仅昙花一现。

  智能手机领域的竞争已经演变为一种规格大战。大多数用户走进商店挑选一款智能手机产品时,只关注产品的某一性能是否具备了“最大、更高、更强”等特点,比如处理器的速度或内核数量、摄像头像素以及存储容量等。

  事实上,任何一家厂商都能够轻易在其最新的智能手机上搭载这些所谓的性能的硬件组件,或许这将导致三星失去头把交椅。

  业内人士认为,所有这些具备“最大、更高、更强”规格的硬件组件都需要相应的成本,同时还对电池续航时间提出了更高要求,因而对于一家手机厂商来说,在投资数额、技术研发、成本降低方面提出了更高要求。虽然三星在这方面有一定优势,但也不能掉以轻心。

  除此之外,王武军认为三星必须在保持进取欲望的同时,还必须持续积极创新,一方面需要鼓励内部员工敢于冒险,勇于创造,另一方面还需在公司外部积极寻找创新。

  目前的智能手机市场上,三星在份额上占优,苹果则占据了大半市场利润。事实上,二者之争也可以看成是发展模式的比拼,一个走的是垂直整合能力的求稳路线,一个则坚持创新但风险较大的独家模式。那么,这两种模式究竟谁更胜一筹呢?

  知名业界评论人谢文表示,在一定程度上,销量和市场份额并不代表利润,而盈利却是厂商厮杀市场的最终目的。瑞银日前发布研究报告称,苹果手机利润占据整个行业的75%左右,三星超过15%。由此可见,三星在利润上离苹果还有不小的距离。“因此,整合路线固然比较牢靠,但要在已成一片红海的智能手机市场上脱颖而出,在整合的基础上加以创新才是根本。”

  事实上在三星的设计部门,已经看到了他们存在一些自我满足情绪。除了Android系统产品外,三星还拥有大量的WP设备。但Android系统下的Galaxy手机和WP系统下的Focus手机从外观上看基本类似。

  业内人士认为,两款使用不同引擎的手机产品存在过多的相似似乎并无过错,但二者在个性化方面的确乏善可陈。三星在设计领域尚有大量工作以弥补其不足。未来的智能手机产品不仅需要有更好的触控屏,还需更精美的外观设计。

  谢文告诉《中国经济和信息化》记者,三星背后虽然拥有强大的动力支持和集团资源,但需继续努力,才能确保其头把交椅位置。对三星而言,未来处理好操作系统选择、硬件和创新等领域的问题,将成为其能否持续成功的关键。

  三星或许缺乏创意,但对苹果创意的领会能力却超过任何其他厂商,其试图以更为优惠的价格和更好的功能提供与苹果相似的体验。

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