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解密小米手机:按需定制的轻资产模式

2012年05月12日08:25
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  核心提示:5月10日,移动互联网大会上,华为移动终端董事长余承东宣布与奇虎360合作,向奇虎360公司特供360手机。

  侯继勇 北京报道

  5月10日,移动互联网大会上,华为移动终端董事长余承东宣布与奇虎360合作,向奇虎360公司特供360手机。此前,5月5日,奇虎公司董事长周鸿祎通过微博宣布了一个“思考了半年的决定”:进军智能手机。

  而就在同一日,百度宣布与长虹合作,推千元智能手机。

  这是互联网大佬第二次集体“撞机”。早在去年,百度已经与戴尔合作智能手机,阿里云与天宇合作推出阿里云手机,而腾讯也与华为、HTC等多家手机厂合作推出手机。

  互联网巨头们试水智能手机已有半年,多为“雷声大、雨点小”,产品质量、售后屡被质疑,无论渠道、营销都与传统手机厂商的产品相去甚远。再次撞机,所为者何?

  5G创始人洪波认为,一则互联网大佬探索移动互联网,或推产品(比如浏览器),或推应用(比如移动微博),或推亚操作系统(比如软件商店),但无一成功;二是小米手机的成功,让互联网大佬们觉得,苹果模式仍然是最正确的道路,重回“软件+硬件+互联网”的道路,即所谓的铁人三项模式。

  但小米手机联合创始人黎万强接受本报记者采访时认为,除了“铁人三项”,小米手机目前的成功,缘于用互联网技术对手机制造业的改造:一是戴尔模式的供应链管理,实现了零库存,按需定制;二是类亚马逊模式的渠道,降低了渠道成本;三是基于社会化媒体的“零费用营销”。

  除了“为发烧而生”的产品营销之外,最优性价比更是吸引“屌丝”的原因。黎万强说:“最优性价格”就是通过“零库存供应链+电子商务+零费营销”练成的。

  洪波认为:解密“小米模式”,就是解密移动互联网时代的制造业。

  零库存供应链

  小米手机用户通过网络下单,获得市场需求,然后通过供应链采购零部件

  南京英华达工厂有一个手机展厅,展出了诺基亚、三星、摩托、飞利浦、NEC等数十个品牌数百款不同时代的手机,这些手机都由英华达代工。在一个显著的位置,摆放着一款小米手机,标签显示,1000001(1百万零一台)台,2012年3月12日展出。

  此前,很多人质疑小米手机的出货量。黎万强说:3月12日出货100万台,联通定制机、电信定制机分别在4月份之后才供货,下线时间均晚于3月12日。加上那之后的网络预购,截至4月底,小米手机已经出货180万台。

  “这不是奇迹,小米零库存在才是最大的奇迹。”英华达南京公司品管处协理、小米事业部主管黄建勋认为,小米手机零库存,在智能手机行业尚无人做到,类比PC产业,唯有戴尔提供了成功的先例。

  戴尔模式的实质是“按需定制”,据介绍,小米手机用户通过网络下单,获得市场需求,然后通过供应链采购零部件,比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非关键零部件。

  黎万强认为,手机供应链比之PC产业链更为复杂,很多关键零部件需要提前预订,从下单到出货,各种部件时间不等。屏的采购时间最长,一般为三个月,电池的时间一般为两个月,芯片时间至少两个月,摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库,时间至少需要三个月。

  对于PC厂商来说,这三个月时间可以大幅缩短,其原因即是PC产业发展已经成熟,如同功能手机供应链,所有零部件已衍化为“通用件”,基本没有“定制件”,不需要“定制”时间。

  戴尔零库存的供应链管理模式是对“通用件”供应链的管理,小米零库存的管理是对“定制件”的管理。长期看,零部件将由“定制件”向“通用件”发展,以适应“规模生产、社会化大生产分工的需求”。

  目前由于小米手机的市场供不应求,处于“饥渴”状态,供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下,如能打通供、需两端,就能实现真正的“按需定制”。

  黎万强表示:未来的理想流程是,小米下单,采购零部件,生产,物流系统分发至仓储中心,如风达配送到用户手中。这需要一个前提条件,即从用户下单到送达用户时间大幅缩短。戴尔的时间不超过一个月,智能手机厂商的整个时间必须更短。

  黎万强预计: “定制件”转为“通用件”之后,15天至20天可以完成整个流程。

  在家电、PC、功能手机时代,很多厂商因库存而倒闭,“零库存”模式解决了这个问题。同时,由于对供应链的优化,缩短了产品到达用户的时间,使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”。

  用户自定义手机

  小米手机正是通过一个开放系统,成为一款真正的“用户自己定义的手机”,这是另一层面的“按需定制”

  小米创始人雷军在不同场合称自己“向乔布斯”致敬,在心里,他还向另一个公司致敬,即亚马逊,向亚马逊致敬实现“零费用”营销。

  黎万强认为,亚马逊的胜利源于一套用户感知系统。通过亚马逊网络,用户评价、用户购买状况,确定某款产品受欢迎程度,最终定义产品、确定供货量。基于这套“用户感知系统”,亚马逊打败传统商超,成为互联网时代最大的传奇。

  小米电商系统如同亚马逊,本质是对用户需求的把握,这套系统包括MIUI论坛,基于“xiaomi.com”的预购系统,微博、论坛等新媒体平台。通过MIUI论坛,发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程,提出对产品的修改意见。确认正确的意见会被小米开发团队采纳。

  同时,通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销,对发烧友极别用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

  “xiaomi.com”电商平台通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量,还避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。

  黎万强表示:未来,“xiaomi.com”电商平台会积累成一个大数据平台。在这个数据库里,有用户邮箱、支付宝账号、家庭地址等核心信息。这些信息将成为小米手机了解用户需求、定义产品的重要平台。

  截至目前,小米手机出货量已经超过180万台,“xiaomi.com”注册用户数量超过280万。

  黎万强说,互联网的本质是开放,小米手机正是通过一个开放系统,成为一款真正的“用户自己定义的手机”,这是另一层面的“按需定制”。

  售后服务体系也将成为小米手机把握用户需求的平台。在最近三个月,小米公司启用了新的仓储物流中心,扩充客服团队至400人,分布在全国的“小米之家”已达到27家,在237个城市设立完成325个特约售后网点。

  通过这套售后感应系统,来自消费者的信息会被小米售后服务系统实时录入,成为小米手机改进产品与服务的参考。

  类PC生产

  智能手机时代,一款手机销量低于100万台,则是一个失败的产品

  黄建勋认为,智能手机的生产正在发生改变,就是类PC化生产。功能手机时代,一家大的品牌厂商,比如诺基亚,每年推出新款手机上百款,一款手机销量达十万台已经算不错的产品,超过百万台算行业奇迹,LG巧克力、摩托罗拉刀锋销量达数百万,则成为功能手机时代的传说。

  “通用件,标准化时代”的另一个现象是所有智能手机厂商都长得“越来越像”:屏幕大小、芯片、摄像头等“趋同”,就像PC时代,品牌不同,但产品类似。

  正是智能手机“趋同”,出现单款手机过千万、过亿台的现象。苹果一直以单一款式手机打天下,单一一款手机通过软硬件不断升级。三星、HTC等也重点推一款或两款机。“一年百款手机”已经成为功能手机时代的历史。

  黎万强认为,小米手机系统在多大程度上发挥优势,取决于智能手机产业未来的两个趋势:一是硬件生产的标准化;二是智能手机系统的开放,特别是应用提供商的开放程度。

  智能手机产业未来会跟目前的PC产业一样:供应链会标准化,零部件会成为行业“通用件”。供应链标准化,零部件通用化,产业会变成几家巨头控制的格局。

  苹果、三星、HTC以及小米手机的故事证明,单款手机销量过千万台,甚至上亿台的时代到来了。智能手机时代,一款手机销量低于100万台,则是一个失败的产品。

  雷军则认为,硬件趋同是一趋势,软件趋同是另一趋势,不论iOS、Android、WP,其应用也将趋同:用户只要需要,可以通过各种应用商店,“自定义”手机中的应用。

  OPPO音乐手机、黑莓邮件推送功能,曾经成为市场的奇迹,自进入2011年以来,这样的奇迹不复存在。单一功能已经失去用户青睐:每款手机都是应用整合平台,而不是单款应用。

  “开放”是终端趋同的最大动力,正是平台开放,在不需要太多二次开发的基础上,应用提供商可以向各种平台提供自己的应用。硬件趋同、应用趋同,在这样的大背景下,手机厂商能否获得市场认可,将不再依赖于 “产品创新”,而是商业模式创新、管理创新。具体来说,就是电子商务的销售模式+戴尔的供应链管理模式。

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