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亚马逊大举进军高端时尚领域:放弃低价策略

2012年05月08日17:49
来源:搜狐IT 作者:纳言
 亚马逊CEO贝索斯

  【搜狐IT消息】5月8日消息,国外媒体近日刊文称,亚马逊公司近期大举进军时尚领域,将在这个新的领域放弃原有的低价策略,并把工作重点放在吸引品牌进驻和改善用户体验等方面。

  以下为文章内容:

  在线购物商店亚马逊对其下一个目标非常用心,它雇佣了三名女子全天不停地试穿8码的鞋子。在一间装备了尚在申请专利的新技术的工作室里,亚马逊每天会拍摄多达3000张的时尚照片。

  亚马逊每年要为免费送货投入数亿美元——他们甚至为服饰品类提供了免费退货服务——以此来让消费者变成回头客。

  在重创出版业、拉低了电子产品的价格并影响了玩具业之后,亚马逊正在进军高端服饰市场,它的战术和过去一样:扩大规模、不吝投入。

  “这是新品类的第一天,”亚马逊公司CEO杰夫·贝索斯在近期的一次采访中说。贝索斯往往对细节守口如瓶,但他这次却表示,亚马逊在时尚领域作出了“重大”投资,要让顶级品牌相信亚马逊想要的是合作而不是竞争。

  为了生存,传统零售业和那些不想与亚马逊打交道不少大品牌正在加速备战。

  “亚马逊有定价和收费的自由,这对品牌而言是一个巨大的风险,”市场研究机构Forrester Research分析师Sucharita Mulpuru表示。

  亚马逊的服饰业务已经运营了很多年。但是最近,他们开始与数以百计的时尚高端品牌签约,这些品牌包括Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade和Tracy Reese。亚马逊还在悄悄地吸引更多品牌。本周一,亚马逊公司赞助了大都会博物馆时装学院慈善晚会并为其提供了视频直播服务,这一举动被视为亚马逊的威慑手段。作为这场活动的名誉主席,贝索斯说,Vogue杂志编辑Anna Wintour建议他穿一件Tom Ford的晚礼服(这是亚马逊上买不到的),配一块西服方巾。他确实这么穿了。

  亚马逊这一决定的经济学依据非常简单。对于亚马逊来说,运送的不论是价值10美元的书还是1000美元的短裙,成本都是一样的,“在出售时尚产品的时候,单位资金的毛利润会高很多,”贝索斯说。亚马逊现在已经开始通过时尚产品赚钱。在亚马逊去年上线MyHabit网站,通过闪购模式与Gilt集团竞争时,贝索斯说,亚马逊新的努力方向已经不再通过大幅折扣卖衣服,而是要把东西卖出“让设计师品牌高兴”的价格。

  亚马逊手中的筹码不止是规模,资金也是它的强项。这家公司手中握着高达57亿美元的现金和可售证券,贝索斯早就指出,业务投资是这些资金的最佳出路。亚马逊可以做到对手没有能力做到的事,比如为网站的模特聘请一大批造型师,比如为服装提供更漂亮的包装。

  目前,时尚领域是亚马逊尚未取得统治地位的少数几个商品品类之一。亚马逊在2009年以超过10亿美元的价格收购了鞋类网站Zappos,启动了子网站Endless和MyHabit,它还在2006年收购了精品店模式的Shopbop。

  但很多品牌仍然没有进驻亚马逊,它们认为,亚马逊的网站看上去往往会显得较为廉价。“那不是会让你感觉‘哦,我的衣服看上去感觉真好’的地方,”男装时尚品牌Bonobos创始人Andy Dunn说。

  亚马逊想要通过高端化来解决这个问题。贝索斯说,亚马逊进入高端市场的努力已经让服装销售额实现了三位数的增长。

  亚马逊已经动用了其惊人的计算能力来分析海量的购物数据。亚马逊时尚部门负责人Cathy Beaudoin透露,这家公司还在照相领域启动了“极大”的投资。亚马逊设在肯塔基州的照相工作室每分钟可以拍摄两张以上的照片,它可以每天都在网站上贴出新鲜出炉的新商品照片。

  最重要的是,亚马逊还在努力提高商品的展示水平,人们可以在MyHabit网站上清楚地看到这一点。贝索斯指出,这正是亚马逊想要在所有时尚商品页面上实现的。

  比如,与传统的静态产品图片不同,新版展示页面上的模特可以旋转、可以摆出各种姿势,这样便能够更好地展示服装。用户可以看到模特的身材和衣服的尺寸,更好地选择尺码。同时,亚马逊在用户友好建议方面也做得非常出色,能够解决诸如“8寸的鞋是大还是小”的问题。

  在亚马逊聘用了模特、造型师和化妆师,开始利用顾客数据来为品牌和尺码搜索结果进行优化,并且展开史上首次平面广告战之后,它在时尚领域的努力已经开始产生影响。

  在服饰销售业,人们开始担心,更上层楼的亚马逊在这个领域几乎找不到对手。

  对于某些品牌而言,亚马逊的庞大规模让它的友好姿态变得难以拒绝。“从他们的网站而来的关注、流量和销售额”非常惊人,通过许可模式生产Ella Moss等品牌泳装的Raj Manufacturing公司高管Alex Bhathal说。

  亚马逊还能够为时尚品牌提供其他在线购物网站力不能及的优惠条件。比如,它不会在商品滞销的时候要求商家降价,也不会把卖不出的商品退回去,为James Perse等品牌提供咨询服务的Marcum公司会计师Ron Friedman说。

  为了吸引时尚品牌,亚马逊也愿意招徕一些大人物。Dallin Chase品牌创意总监Jason Cauchi就在亚马逊旗下的Shopbop出售一些商品。亚马逊近期表示愿意买下整个分类的产品,Cauchi说,这是非常少见而且很难拒绝的条件。

  亚马逊等在线销售商过去往往会为各种品牌提出一个批发价,然后为商品自行定价(尽管更有实力的品牌可以设定一个最低零售价)。

  时尚品牌在把某个单品卖给不同商家的时候,它们也越来越多地在开发独家款式来避免比价问题。“制造商并不想把生意做垮,而把生意做垮的最佳办法就是把同样的东西卖得比亚马逊贵,”Friedman说。

  而贝索斯表示,尽管亚马逊在其他领域采取了低价策略,但在时尚行业却不会这样做。“时尚行业的折扣体系非常精妙,我们认为这很有意义,而且我们大体上也在延续这一模式,”他说。

  鉴于亚马逊在其他领域的做法,很多人不相信他的话。此外,贝索斯要面对的还有他并非时尚达人这一事实。他叫不出穿着的衬衫或者鞋子的品牌,而那些都是他多年以前在纽约买的。他说,自己的牛仔裤是Prada的(亚马逊上买不到);裤子上还挂着他那蓝色的“杰夫”名牌。(纳言)

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