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苹果iPad商标之忧:成平板电脑代名词

2012年04月09日09:19
来源:东方网
美国苹果公司2010年推出iPad以来,全球掀起平板电脑热,“iPad”几乎成为平板电脑的代名词。美国一些商标专家担心,iPad大热可能产生产品名称通用化的副作用,如果某位法官在商标诉讼案中认定iPad为平板电脑的“通用名称”,苹果可能失去iPad商标。

  去年全球售出的6360万台各类平板电脑中,iPad占73%。玛丽·施密特现年58岁,是美国马里兰州最大的城市巴尔的摩一家企业的营销主管。施密特有一部iPad,不知道市场上除iPad以外还有哪些平板电脑品牌。

  “对于大众,平板电脑概念确实被iPad概念所取代。”芝加哥一家电器商场的经理乔希·戴维斯告诉美联社记者。

  美联社记者梅·安德森认为,企业最大的恐惧之一,是旗下知名品牌被过于频繁地用于描述某一类产品,致使法官在商标诉讼案中裁定这一品牌为“通用名称”。这意味着,企业失去这个商标的无形资产,任由竞争对手使用。

  翻阅美国知名商标诉讼案历史,一些大牌企业因品牌过热而乐极生悲的案例不在少数。

  德国制药巨头拜耳股份公司上世纪初在美国注册并使用heroin(吗啡)和aspirin(阿司匹林)商标,以后几乎成为麻醉品和镇痛药的代名词而在1919年和1921年分别由美国法院宣布为“通用名称”,丧失商标权。

  美国奥的斯电梯公司注册使用Escalator(自动扶梯)商标,却在1950年输掉诉讼,不再独揽自动扶梯商标。

  上世纪20年代,zipper(拉链)商标曾为美国固特立公司持有,长期普遍使用后被裁定“通用名称”,不再是注册商标。

  面对品牌名称通用化的困扰,一些企业采取适当营销措施,避免商标资产的损失。

  以美国强生公司为例,旗下“邦迪”(Band-Aid)商标因创可贴产品被消费者广泛接受而几乎成为创可贴的代名词。意识到问题后,强生把经典广告词“我爱上了‘邦迪’”改成了“我爱上了‘邦迪’商标”,以提醒大众“邦迪”的商标属性。

  美国施乐公司1959年发明美国首台自动复印机。上世纪70年代中后期,产品的成功让人们开始以“施乐”(Xerox)指代任何一款复印机。

  随后,施乐公司耗费数以百万计美元打广告,以期让律师、媒体记者等有影响能力的群体熟知“施乐”商标与通用名称的区别。2003年一段广告说:“当你以使用‘阿司匹林’的方式使用‘施乐’,我们就会头痛。”2007年广告说:“当你以使用‘拉链’的方式使用施乐,我们的商标就会门户大开。”

  美联社报道,眼下,在全球名牌市场价值排行榜上,“施乐”以64亿美元排名57位。

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