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当当网:向综合百货商转型 价格战致亏损

2012年04月07日08:58
来源:《第一财经日报》 作者:何安

  未来业务看点在于百货化以及电子阅读

  总市值:37.53亿元

  市净率:3.25倍

  上市地:美国

  过去一年涨幅:-66.62%

  在过去的几年中,中国的B2C业务已经得到了空前的发展,这主要得益于网民数量的增加、宽带的普及、消费者的接受,以及物流和支付系统的发展。艾瑞咨询预计,2015年中国B2C交易额将达到1650亿美元,年复合增长率为55%,而当当网就是受益者之一。

  惨烈价格战致亏

  当当网于1999年11月正式开通,是一家主营图书音像的电子商务公司。2010年12月8日,当当网以16美元的发行价在纽交所上市,募资2.72亿美元。

  公司主要以自营为主,自采自销商品;同时使用开放平台,引入第三方商品入驻经营使得商品类目更丰富多样;并逐渐开展百货化运营,经营商品开始从图书音像向服装鞋帽、3C、家电、化妆品等日用百货拓展。

  公司财报数据显示,当当网2011年第四季度总营业收入为人民币12.32亿元(1.96亿美元),同比增长73%;净亏损人民币1.3亿元(2060万美元),2010年同期则实现净利润1480万美元。2011年全年,当当网总营业收入为人民币36亿元(5.75亿美元),同比增长59%;净亏损人民币2.29亿 (3630万美元),2010年为净利3080万美元。

  艾瑞咨询网络购物行业分析师苏会燕接受第一财经日报《财商》采访时表示:“公司亏损主要缘于两方面原因,首先,2011年行业价格战打得比较多,收入也就相对有所减少;其次,2011年运营成本是增加的。”

  据了解,在去年11月周年活动期间,当当网推出了很多消费券促销活动,这也影响了公司的利润率水平。同时由于公司推出了品牌推广活动,去年第四季度市场营销成本达1090万元,占营收总额的比例从2010年的3%上升至5.6%。

  暂时的亏损?

  惨烈的价格战之后,一些竞争对手开始出现资金紧张局面,这或许给公司带来转机。

  苏会燕认为,公司出现亏损的情况是短暂的、不可持续的,2012年公司的业绩很可能出现扭亏。

  从市场占有率方面来看,根据艾瑞咨询最新数据,在含平台式B2C的市场中,当当网以1.9%的市场份额比例,排名第六,其中天猫市场占比53.3%;京东商城以17.2%位居第二。排名靠前的还有市场份额3.3%的苏宁易购、市场份额2.6%的亚马逊以及市场份额2.1%的凡客诚品。

  在自主销售为主的B2C市场中,当当网的市场份额则略高一筹,达到了4.1%,行业排名第五。

  “其实,目前当当网正处于从一家图书零售商向综合百货运营商转型的重要阶段。未来公司业务发展的重要看点有两方面:一是百货化业务发展的进度;二是电子阅读方面业务发展状况。”苏会燕说。百货化业务方面,主要是看服装、配饰、化妆品、家居的占比、种类及数量。

  收入增长看点

  发展第三方市场被认为是当当网2012年较为关键的战略发展思路。现在国美电器已经成为了当当网的首批合作伙伴之一。国美将成为当当网的独家家电供应商。当当网可以利用国美的品牌,而国美则可以利用当当网的网上流量。国美将以最低价向当当网提供3C产品。用户通过当当网的系统支付后,当当网将与垂直合作伙伴分享收入。

  另外,近期有消息指出,当当网有望与腾讯QQ网购平台的用户账户实现捆绑登录,即加盟腾讯的开放平台“QQ网购”。

  电子阅读方面,据公司透露,今年第二季度,当当网将推出售价低于500元的电子阅读器。据了解,公司的电子书阅读器并不需要进行大规模的资本支出,其目的是培养消费者对电子书的消费习惯,提升消费者的用户体验,预计效果会在2013年更明显。

  而苏会燕认为,目前当当网面临最大的挑战是,如何增加新用户、如何保证原有用户的持续关注和消费、如何保证当当网直营与联营业务服务体验的一致性,以及如何稳步推进新业务的发展。

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