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图书广告植入成出版商另类致富路

2012年03月30日00:04
来源:北京商报 作者:陈杰

  内容植入广告的盈利模式相对清晰,双方达成一致后,广告主立刻预付一半定金,方案根据广告主要求随时修改。

  近日,中国出版协会驻会副理事长李宝中公开表示,支持出版单位在图书上刊发公益广告。此举被不少业内人士认为是国家开始放宽图书广告业务的积极信号。长久以来,受制于出版业发展现状和政府管制,国内图书广告业务不温不火。随着出版业与国际接轨速度的加快,图书封面广告、内容植入广告逐渐兴起,成为出版商另类致富路。

  图书刊登广告大势所趋

  在不久前召开的中国出版协会(以下简称“版协”)六届二次常务理事会议上,李宝中公开表示,出版单位每刊发一册图书的封底公益广告,将获0.06-0.12元的资金支持。版协与京华傲博文化传播有限公司建立项目战略合作伙伴关系,对图书刊发公益广告提供资金支持。

  李宝中称,在版协指导下,京华傲博为运营主体,与图书出版单位签订合同。资金筹措、补贴出版单位的印刷成本费用,均由京华傲博负责。数据显示,截至今年2月底,全国已有20多个省区市100多家出版社与京华傲博签订广告合同。

  “我国图书以前鲜有广告刊登,主要是出版业自我束缚,担心破坏图书整体设计等。在发达国家以及我国港台地区,图书刊发广告已成趋势。”李宝中称。

  京华傲博副总经理李翼向记者表示,长久以来,中国出版业都是一条腿走路,图书发行收入是主体。中国传统出版市场只有400亿-500亿元的规模,广告业却有5000亿元的规模,如果将图书与广告结合,只要从广告业中切分1/10的份额,就足够再造一个传统出版市场。

  京华傲博去年成立,李翼表示,目前公司重点开拓图书封底广告业务。“其实图书的封面、腰封、封二、封三都可以刊登广告,但这一形式过于新颖,出版社和广告商知之甚少,所以选择从封底开始开拓市场。”

  品牌广告登上图书封底

  记者了解到,图书封底刊登商业广告出版社早有尝试。2005年,上海音乐出版社就在《天才郎朗》上做过斯坦威钢琴广告、《巴斯蒂安钢琴教材》系列上做雅马哈钢琴广告、《管弦标准化训练教程》系列上做敦善乐器广告,每年图书广告收入近50万元。

  李翼认为,虽然之前出版社有过尝试,但总体来说,国内图书广告市场依旧是片空白,少有专门致力于此的企业或者个人。

  对于如何开拓国内图书广告业务,李翼认为,首要任务是培育市场,通过公益广告,免费吸引品牌企业,效果事半功倍。“此外,图书广告市场还没有形成完整的 广告定价机制,如何收费、怎么收费、京华傲博、出版社、广告主角色如何定位都不明确,盲目收费只会吓跑客户。”

  京华傲博第一本刊登广告的图书2月出版,这本名为《我的儿子马友友》的图书,在封底植入了梦洁家纺的品牌广告。

  “我们强调品牌广告和整本书的高度融合性,《我的儿子马友友》是一本以阐述家庭故事为主的图书,而梦洁家纺的企业文化正好是‘爱在家庭’,所以读者并不会排斥这类软广告。”李翼表示,京华傲博已经和贝因美、民生银行、金龙鱼等数个品牌建立关系。

  内容植入广告初现商机

  就在李翼为出版社和品牌广告商牵线搭桥的同时,凯文定制出版机构总经理崔林则忙着开拓另一全新市场图书内容植入广告。

  “内容植入广告,简单说就是将品牌广告元素巧妙融入到图书内容中去。”崔林向记者介绍,长期从事定制图书业务的他,在和广告客户交流中发现,不少广告商对于内容深度植入的图书有着旺盛的需求。

  很多企业已经不满足于出一本介绍自己企业文化或成长经历的图书,因为广告性过于明显。崔林为此思考,如果将某个企业或者品牌的元素,完全融入到某部小说会怎么样?

  带着这个想法,崔林开始寻找机会,正好和某餐饮企业一拍即合。于是,一本以这家餐饮企业品牌元素为背景的小说开始创作。

  崔林介绍,整部小说以爱情为题材,内容中会很自然地将这家餐饮企业的文化、名称等元素融入其中。那么,广告元素是否过于明显呢?对于记者的疑问,崔林表示,内容植入的一大优势,就是广告以最自然的方式嵌入。“就好比,你在小说中写到,男女主人公在上岛咖啡见面,读者都觉得自然,因为他们自己也常去消费。”

  早有尝试盈利模式清晰

  图书内容植入广告发展相对较早,业内已经有不少成功的案例。

  2009年,一本名为《踢踢兜丽江之恋》的书里就植入了广告。书名“踢踢兜”,就是直接取名字广告主踢踢兜服饰。女主人公叫踢踢兜,男主人公叫点炕木。合起来就是ttdou.com,里面也有网站和服装的具体介绍。

  随后在畅销小说《藏地密码》中,同样有踢踢兜服饰植入式广告。书中写道:“我们可以在克罗地亚买一座小岛,天气晴好就穿着我们最喜欢的ttdou一起驾船出海。”

  崔林向记者介绍,内容植入广告的盈利模式也相对清晰,双方达成一致后,广告主立刻预付一半订金,方案根据广告主要求随时修改。

  那么,植入广告能否过得了读者这一关?被植入广告的图书销量如何?

  “图书销路不成问题,广告主会包揽相当大的一部分,用于自己企业员工阅读、赠送客户。”崔林解释,另外一部分公开发行,只要图书内容质量有保证,在市场上的销售也不是太低。

  “一本优秀的内容植入广告图书,不会让读者觉察到丝毫广告味儿。”崔林透露,此类图书的利润要明显高于普通图书,市场前景看好。

  市场认可尚需时日

  尽管图书封底广告和内容植入广告有着巨大市场空间,但李翼和崔林都无奈表示,想让市场认可这种模式,还要很长路要走。

  有业内人士接受记者采访称,图书封底广告投放不如杂志广告效果好、易监测,如果广告刊登生硬,很容易造成读者的反感,让广告连累图书销量。

  李翼称,在和不少出版社打交道时发现,很多出版人并没有意识到图书还能有这种营销方式,即便了解后,也担心是否会有政策风险。

  据了解,1990年,国家曾出台的《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中提出:经工商行政管理机关批准,出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告,其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。

  正是此条规定,让不少出版社认为,在图书上刊登商业广告属于违法行为,因此根本不予考虑。事实上,在2004年出台的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》中,就明确将《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》废除。

  李翼认为,版协此次公开支持图书封底公益广告,也是表明了国家支持图书广告发展的态度。所以,出版社可以放心,图书刊登广告是合法行为。

  “但这一市场还需要更多扶持,京华傲博现在为每个公益封底广告补贴,品牌广告也暂时免费,公司两年内将都是投入,不考虑产出。我们希望在这段时间培养起市场,给未来盈利,创造机遇。”李翼称。

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