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社交编辑的生意经:传统媒体如何应用社交平台

2012年03月29日09:59
来源:中国青年报 作者:蕊睐

  安东尼·德·罗萨是路透社的社交媒体编辑,上班时间,他都挂在网上。德·罗萨的办公桌被3个巨大的电脑屏幕所占据,其中的两个屏幕上,一直显示着推特的更新页面。他需要根据上面的内容来筹划需要更新的内容——德·罗萨和他的团队每天都要更新超过100条推特内容。

  2011年7月,德·罗萨被任命为路透社第一位社交媒体编辑;此前,他的工作职位是产品经理。在业余时间里,德·罗萨是一名活跃的微博客用户,经常在轻博客网站Tumblr上发言,并拥有一个非常知名的微博客账号“SoupSoup”。他的微博客曾经上过乔恩·斯图尔特主播的“每日秀”(美国喜剧中心频道的一档喜剧脱口秀,是互联网上较热门的一档电视节目),而“SoupSoup”在拥有230万个用户的Tumblr网站上的排名位居前25名。

  在进入路透社之前,德·罗萨与人合办了一个基于社区交往的博客网站“友邻网”(Neighborhoodr)。而他最初在路透社里的工作,更像是一名网络技术支持人员而不是记者,他曾担任过路透社应用程序的产品经理。但如今,德·罗萨把自己的角色定位为编辑部的一员,在他的推特个人介绍中,你看不到类似“社交媒体专家”这样的字眼。

  “我讨厌类似社交媒体专家、领军人物之类的身份表述。如果有人在简介中使用这些词,你最好躲得远远的。”德·罗萨说。

  在德·罗萨看来,对社交媒体的使用状况是对媒体发展前景的一项新的评价指标。没错,许多社交媒体被视为一种“工具”或是“平台”,但它们又是接触当事人、获取信息的新渠道——而这不正是新闻这个行当最需要的吗?

  “现在,社交媒体是人们获取信息的重要来源。”德·罗萨说,“你看着吧,以后所有的编辑都会使用社交媒体来收集信息,现在有好些编辑已经在这样做了。我把大部分注意力集中到了社交媒体上,很快你就会觉得这一点都不新鲜。”

  路透社素以快速的新闻报道和被世界各地报刊广为采用而知名。在19世纪中期,刚创立不久的路透社便使用电报和信鸽在欧洲快速传播新闻信息。现在,路透社正在尝试更多地使用推特等社交媒体手段。德·罗萨和另一位同事马特·基斯、以及其他负责不同选题的编辑要把路透社发布的新闻内容分享到像推特、Facebook、Tumblr、Google+、Pinterest(一家创办于2011年并正迅速发展的图片视觉社交网站)等社交媒体上去。当然,这只是他们工作的一部分,另几项重要的工作内容是:从社交网站上找出当前公众讨论的热门话题,谁在提供那些重磅的信息,以及对那些路透社最新创制的社交媒体内容进行突出处理——这些可都不是简单的差事。

  德·罗萨说,仅仅在推特上,路透社就有40多个账号。每个账号都是为不同的特定主题设定的,例如账号@ReutersScience用于发布科教类信息,而@ReuterInstagram则用于分享照片。德·罗萨说,40多个账号里,只有其中12个账号由具体的人操控,其余的账号由系统自动发布信息。当然,路透社在推特上的主账号@Reuters是百分之百由真人操控的,这个目前粉丝数超过150万的路透社主账号的幕后操盘手便是德·罗萨和基斯;当这两人晚上休息时,则由来自路透社在德里或班加罗尔的员工接手他们的工作。

  社交媒体编辑要熟知各社交媒体平台的定位和特点,并根据各个平台的不同特点,有针对性地发布“定制”的新闻内容。一般来说,路透社每天会发布6至7条Facebook状态,10条Tumblr内容,约100条推特。此外,德·罗萨还会择机制播一档名为“Tech Tonic”的节目,该节目每周会在路透社网站上播出两到三次。

  目前,对推特的应用是路透社社交媒体编辑团队工作的核心内容。路透社应用推特并不只是利用其推送新闻内容,还包括追踪相关内容的关注趋势,为路透社的其他微博产品提供信源。德·罗萨会利用ScribbleLive平台(一个新型的即时更新的微博客系统)去不断更新、“驱动”路透社的相关博客。这些即时更新的博客内容会覆盖新近发生的重大新闻事件,例如“占领华尔街”的最新进展。据德·罗萨介绍,他们还专门为美国总统选举初选的“超级星期二”(美国总统选举可分为预选和大选两个阶段,根据传统,年初预选时,会有多个州集中在星期二进行选举,其结果对最终党内提名会产生重要影响,这一天因此被称为“超级星期二”)制作了相应的主题。借助ScribbleLive平台,德·罗萨可以根据关键词、事件发生地、推特内容等条件来针对性地发布相关信息。

  除自己始终保持对推特的关注外,德·罗萨建议路透社的记者们也这么做。他每个月会举办一次研讨会,向新闻编辑部的记者们介绍社交媒体应用的实践经验,例如,如何在社交媒体上成为一个好的观察者和策划者,如何甄别推特上发布的信息的真伪,等等。他也会向记者们推荐一些在报道中可能会用得着的社交媒体工具和软件,例如一款名为“Geofeedr”的应用软件可以让用户通过在地图上标注相关区域,了解该区域内的相关新闻在推特、图片和视频共享网站上发布的情况;另一款名为“Storyful”的软件则可以帮助用户整合管理社交媒体上的新闻源……

  在Facebook上,德·罗萨和基斯会根据其更新较慢的特点,只选择性地发布那些重大的报道,同时,鼓励用户在相关主题下进行讨论和观点的交锋。Facebook上的内容较推特的内容更为“静态”,每条状态持续的时间较长,而不像在推特上也许几分钟就会被新的内容挤掉了。而在Tumblr上,他们会侧重展示包括相册、视频在内的偏视觉感受的内容;作为补充,相关视觉内容下会有简短的文字介绍和链接,以便读者对相关主题感兴趣后,可以快速访问该内容在路透社网站上的详细报道。

  德·罗萨有自己的“生意经”。他意识到,在社交媒体上付出的努力,必须能给路透社带来看得见的收益——让用户在看到社交媒体上发布的内容后,“顺藤摸瓜”地访问路透社网站,以获取更加全面的信息。

  “衡量我们所做的工作是否成功的标准在于:如何在我们的社交媒体平台上吸引更多的受众;我们的记者对待社交媒体的积极性有多大;以及在我们的竞争对手应用社交媒体前,我们的记者对社交媒体应用的相关技能的掌握情况有多少。”德·罗萨说,“在我看来,流量的多少可能是我们衡量社交媒体价值的标准中最不重要的一条。”

  德·罗萨和基斯在每周五都会选择一名路透社的记者作为该周的重点推荐人物。他们认为,与其一下子推送所有记者的推特内容,不如每次有重点地推荐一名记者。

  那么,作为一名社交媒体编辑的最大弊端是什么?德·罗萨的回答很简单:“这项工作永远做不完,永远。”

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