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搜狐视频曹永寿:台网联动下的视频营销价值

2012年03月27日17:10
来源:艾瑞网

  2012年3月22日,艾瑞咨询集团在北京国家会议中心举行第七届年度高峰会议,本次会议设置“ 新经济”主会场和“电子商务”、“移动互联网”、“网络营销”等分会场。深度解读,并揭开“格局、变局、定局”的“局”字神秘面纱。

  2012年中国互联网用户量突破5亿大关;2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿;随着“三网合一”、“云计算”、“物联网”这些新概念的层出不穷与完善,也将成为2012年中国互联网经济的助推器;如此激烈的互联网行业谁将脱颖而出,谁敢勇于创新?谁又将受到用户认可和青睐?资本市场对中国互联网市场的热情,是否愈演愈烈?第七届艾瑞高峰会议将邀请行业新老领军人物与您共同探究2012年互联网经济发展的新格局,发展中遇到怎样的变局、最后将形成何种定局。

  以下是搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿在会上发表题为“台网联动下的视频营销价值”的演讲实录:

(图为搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿)
(图为搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿)

  曹永寿:就像3月12日的某个下午一样,我们听到了某个消息,特别开心,也特别害怕,开心的是我们提前一年完成的任务,终于可以做到第二,而不像我们原来计划的再花很长时间。人生总是有意外,包括我今天讲的主题比较有意思,也可以称之为是老声常谈,就是台网联动的视频价值。

  我们现在在分析用户的一种行为到底来互联网的目的是什么?一般我们来讲我们称之为三种:一个是来看东西的,以图文、视频为主来获取信息,跟他的娱乐。第二种我们称之为是来玩的,像玩游戏,还有各种其他的娱乐。第三种我们称之为来聊的,以QQ为代表上互联网来聊天。

  所谓作为一个营销者也希望切合用户的行为来捕捉他的行为,我们基于用户对互联网的用户画像,今天撰主于视频,或者是以搜狐的方式来讲,他应该是看做一些营销:

  互联网的发展我们以前常讲有三化,整个媒体的去中心化、碎片化和散化。今天我们来看在今天的搜狐发生了一些变化,根在14年前还不一样,当时以新闻、各种资讯来服务我们的用户。今天我们可以称之为五大板块,以门户的角度,包括他的视频,我们称之为第一个V,PPVSS,还是门户这块以获取用户资讯来主。第二是视频。第三是垂直产业,以往好多的网站,落到实处像我们跟我们汽车、房产带有强烈的地方色彩和地方媒体形态。第四种是SNS,社交化媒体,刚才已经分享了社交化发展趋势。第五种是搜索引擎以用户需求捕捉的用户行为。

  回到搜狐本身,因为我也经常在业务第一线,坦白来讲,今天跟我说不要打广告,回到网站还是媒体,但是互联网人做业务的时候也遇到一个问题,就是把互联网媒体当成一个互动营销整合的一个组织,或者是机构,包括IT互联网会特别明显,除了做线上广告,还要负责线上活动,其实很要命。往往会把一些互联网人把最后的一滴血汗都炸干了。互联网上一帮非常聪明的一帮穷人,十多年提一个概念,第一个很便宜、第二个很互动,变成了很多指标,压在最后一块,作为媒体人往往忽略最根本的东西,我们最终的本质还是一个媒体,而不是活动的整合。

  第二个板块是在视频,从搜狐本身也经常跟业内,或者是国外的一些沟通,经常被问到一个问题,我们到底跟别人的网站有什么不一样,其实在内部和外部的场合,在中国如此有特色的情况之下很难说清楚到底和别的网站有什么不同,所以每个网站做了长视频之外,还要做短视频,其他还有一些出品,像过去两年的微视频、微电影,所以每家网站都做相同的。像今年3月12日的一个业内整合,不光是家居品牌的整合,还是要相关行业的整合。

  第三块包括现在我们也希望通过我们的搜狐+一个加速工具,除了以往的大雷同服务之外,还有我们常听到的渠道下沉,过去的几年互联网撰主于T1和T2,但是在T3、T4和当地经销的密切关系,现在我们也把渠道下沉做地方站,比方在天津某一个区其实就是把整个服务做进去。所以这里面SNS这一块也在各站做自己的一个布局,但是目前微博SNS的趋势变化,还是ADP,还是营销平台,现在的价值还难以做一个比较好的评估系统。

  第五搜狐的服务可能你们很少用,但是有一个服务你们经常在用,就是我们的搜购输入法,所以用户来讲,我们称之为用户画像,里面有一个很重要的,不管你在用QQ聊天,还是百度搜索引擎你会打字。从整个舆情分析和用户分析能够进行一个很好的用户画像,然后进行精准的投放,这是一个基础。

  到里我们经常会看到一个问题,是不是一个概念?坦白来讲的确是一个概念,因为你很难,或者是没有很完善的测量工具,或者是大量的实业投放的话是一个概念,但是概念总有一个PPT要好,你在搜狐或者是任何一个营销机构来投放的话达到你的目的。

  我们非常希望屏幕上的各种的线图越来越多,但是从Q1的实质来说,不管是视频,还是在电视这一块,好像给大家一个很普遍的声音,好像都不太景气,包括电视,有一个下滑。在视频这边有一个快销用户,但是以OI来收买,让整个视频网站都非常难堪。原因是什么?所有投放的买的是UA,因为在每一个投放的时候限制一个频次和一个限制,尤其电视和互联网的生活习惯是不一样的,在电视那边是一个全国的覆盖,然后是地域性的收视,以省,或者是地区不会经常看。未来的整合会更多,随着优酷和土豆的整合,其他各家网站有蠢蠢欲动。如果大家拿过去三年数据来看,就是视频在趋于整合,但是用户的忠诚度在趋于分散,原因是上游确定了每家不可能有那么多的用户投放购买。所以这里来讲,有时候太多的限制令并不是太多的美好。

  举一个例子:电视和互联网投笔,北上广深,上海的一个CPM价格是200块,大家也知道在视频的价格有多少低,这并不是我们希望看到的。但是市场就如此,大量的进入带来的问题就是测量方法,对视频来讲也蛮不公平。举一个例子:电视一块屏幕的展示,平一家庭人口是三点零几,但在互联网判定的是一个屏幕展示的次数,这也对互联网很不规范,但是从不规范、不公平迈向一个规范。

  到底怎么来投?我们看用户有什么不一样?应该把用户分成不同的层面,广告主,或者是我们的厂商在投放的时候很明白,他的利益在哪里?如果以用户程度来讲,以年龄进行一个划分,分为15岁以下、15-35、35岁以上,媒体整合、碎片化也罢,电视到达率为84%,双屏重合率为69%,视频到达率为79%。整个对媒体的划分更碎片化,应该来讲是捕捉什么样的人群。

  从地理来看如果看T1会发现北上广深整个到达和覆盖是一样的,T2基本上达到了电视的72%。在这里面我们很关心一个事情是说,两边的整合会不会产生一个化学反映,在过去的三年我们习惯用视频来补点位,也就是说到每个地区我们经常看到很多,比如在江苏南通我们买一个CMB,其实换一个角度有时候有可能是会事倍功半,如果你想补这个年轻人群可能在20-25岁是非常困难的,这个人群的特点原因有两个趋势:第一个是年轻人不看电视,第二是高端人群根本不看电视。这就是用户的一个习惯,用户已经在发生一个改变,包括我们看一个数据,我们有时候常讲广告用户比广告主是更慷慨大方的。但是在广告主端的互联网是10%不到的。电视按照以往的是70%以上。在这里面就变化了整个广告投入和消费收视习惯的差异化的不同。不觉得不应该用年轻,更加主流,主要是在15-35岁这个人群。

  媒体搭配的时候也有一个考虑,其实未来的这个环节,绝对各家的胜负一定是在交易的重合部分,到目前为止在视频网站经常听到网站有7-10家,这样的重合度到底里面的市场空间有多大。目前的一个重合的一个整合以视频为定向的时候,没办法把这一块进行定价,最要命的是4部分,而不是一部分,所以在这里面你的频次怎么投放,尤其现在的投放遇到一个问题,因为视频很多的营销没有太多的概念可讲,视频在整个效果是被容易测量的,主要是以曝光为代表的,它就是一个展示,展示多少次,也是一个OI,在2-4周,3家、5家的比例是多少。这里面很难整合,我们也希望有一天整个的广告投放目前各个网站都在开发自己的,把所有的视频进行匹配。包括地理、频次、用户、内容,包括他的时段,在这里面整个营销者才能找到一个安身立命的地方,整个广告投放也不会被浪费。

  回到这里毕竟还是一个媒体,视频被我们称之为是富二代的行业,它的运营成本,这里面考验是一个专业化的团队,如果到CRM是一个团队的,没有更多的。

  由第三方出具数据支持的结论报告:比如说搜狐视频跟湖南卫视两个整合,在今年的4月15日到5月15日应该怎么投,投什么样的路,从视频从5%-10%,到底跟卫视有什么不一样,所以里面一定要有一个非常好的媒介的预算划分工具。第二个阶段来讲,媒体网站要做一些改变,不要只给单纯的PV、UV,要划分为1+3、+5,或者是视频的分布,因为这里面的广告主是越来越精明的,用户到底需要什么,不想被浪费掉。所以也需要第三方和我们一起我来做。

  经常跟我们公司的销售来讲,不要把我们的PV、UV报那么高,因为投放的时候你会倒霉,因为媒体很具碎片化,当你做预测的时候,你不知道2个月之后会发生什么事情,所以要保守一点。最根本的一个情况:我们过去做了半年的对整个电视,以及视频的一个跨领域的研究效果,比较有意思,这是一个真实的数据,我们拿了几张网站、几张视频、电视台做一个对比,假设广告主有一百块钱,如果说他只有5块钱投在视频,当然那个视频网站的名字不在这里公布,当然有95是投在电视。我得出的结论是否投在差别不大,可以发现两者基本上没有明显的增加。如果从5块增长到7.5元,如果预算超过20%,基本上增长已经非常平缓了,所以对整个领域电视和视频从5-20增长是非常快速的,但是5以下和20以下OI的增长并不明显。在一段时间里面电视台的增长是强大的。

  当用户有2200万的预算,想覆盖15-40岁的人群,大概有2.5亿左右,可以看到划分的一个方案,发现总的预算还是一样,还是2200万。当视频占比不一样,从5%-10%,会从最低的27%到达最终的40%,口号里面有前提条件,第一可以把电视的CPM是100快,视频是CPM是30块,所有的收看频次是3次,人群的划分是在15-40岁,这里面来讲其实就说他是在固定预算下怎样让传播性最强,这是有每个栏目里面,当你需要投的网站和条件放进去,整个划分就可以出来。但是有一个非常可怕的,也是我在市场部最害怕的,您今年的预算已经被砍掉一部分,但是目标还是这么多,其实也还是有办法的,如果限制31%的人群,还是刚才的前提条件,整个来讲最起码有三种方法:从2600万到1600万,里面的异同一个是预算可以往下降,第二你可以加大对视频的投入,原因比较简单:第一视频的整个已经养成,但是整个视频的转移度是非常高的;第二他的基数非常大。所以这里面我们也希望麦肯锡的判断是对的,到2015年整个视频会达到7个亿,因为那时候基本上跟美国一样,基本上100个用户有70个在看视频,有94个在看电视,所以当二者基数对等的时候就不存在跨媒体。当时有可能不是谈的台网联动下的视频营销,有可能谈的是网台营销。谢谢!

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