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品牌格局再生变 长虹欲逞强黑白两道

2012年03月27日00:45
来源:中国企业报

  本报记者 许意强

  最近半年来,在中国家电业,一家名为“长虹白电”的企业,开始以“核心部件与整机”垂直产业链和“白加黑智能化”核心竞争力的强势姿态,频繁出现在社会公众面前,迅速跻身由海尔、美的等领头的国内白电第一集团军行列,并声称四年内跻身中国白电业四强,完成长虹从黑电称霸向白电领跑的大崛起。

  长虹白电到底是一家什么公司?在海尔、美的等巨头已构建稳定“白电巨人俱乐部”趋势下,长虹白电又处于什么位置?未来,长虹白电又将如何实现在“巨头丛生”的全球家电业快速崛起?日前,带着上述问题,《中国企业报》记者展开了一番调查采访。

  “其实,很多消费者对长虹白电的产品并不陌生,像美菱冰箱、长虹空调、长虹厨卫电器,都是长虹白电的支柱产业”,长虹家用电器集团董事长李进告诉《中国企业报》记者,除上述直接面向消费者产品,长虹白电还拥有中国首家在全球叫得响的“核心部件”企业华意压缩。

  独行白电路

  对于众多长虹电视的商家来说,长虹大举进军白电并不意外。

  当年,长虹通过电视机发家,并成为中国的彩电大王,公司管理层的眼光一直聚焦在家庭消费市场。与电视机同属于家电的空调、冰箱等产品,市场竞争激烈但产品技术换代速度较慢,给企业进入这一领域进行积累、沉淀并谋求做大做强提供相对宽裕的时间机会。更为重要的是,对于市场上众多的家电商家来说,向来是“黑白不分家”。

  有知情人士则向《中国企业报》记者透露,“早在上世纪90年代中期,长虹就已经悄然拉开家电产品多元化扩张的步伐,率先选择进入国内空调业。作为清华大学第一代制冷学博士,李进当时正是负责空调技术引进后的自主研发与创新,此后还成为长虹空调的负责人”。作为国内最早一批进入空调业的企业,长虹空调一度跻身国内五强,在经历多次行业洗牌重组后仍稳居国内八强之列,在为长虹进军白电积累丰富经验后,也初步显示出长虹在白电产业中的独特竞争优势。

  2004年,随着赵勇全面入主长虹集团、担当董事长一职后,抛出一份“三坐标”发展战略体系。《中国企业报》记者在“三坐标”战略中看到,赵勇为长虹集团的发展确定了“沿着产业形态方向、扎实深入推进多元化之路”新路径。

  这意味着,黑电发家的长虹,要全面加速在白电产业的拓展和扩张,并谋求在中国建立电子电器综合信息产业集团。此时,空调发家的美的集团,开始布局冰箱、洗衣机等大白电产业。同样是电视起家的TCL集团,也开始布局空调、洗衣机等白电行业。同时,白电起家的海尔集团,已进入电视机、影碟机等黑电领域多时。一场以“规模化、品牌化、集团化”为主题的家电产业多元化扩张的黄金期悄然来临。

  2005年,通过股权收购,长虹集团将中国冰箱业“四朵金花”之一的美菱收入囊中。2007年,长虹还收购国内压缩机排名第三的华意压缩29%的股权。随后,美菱冰箱凭借长虹遍及全国的3万多个营销网点和8千多个服务网点迎来企业发展“第二春”:主营收入从2005年的20亿增长到2010年82亿,5年增长4倍,利润从2005年的700余万增长到2010年的3.7亿,增长近50倍。美菱电器迅速跻身中国冰箱业三强,并借助智能化、高端化转型拥有面向全球市场布局和竞争的综合实力。

  同样,入主华意压缩刚满3年的长虹集团,通过对华意压缩和旗下加西贝拉两大压缩机企业的价值观激活,成功推动华意压缩上演从“中国第三”向“中国第一”、“全球两强”的步步为营大戏:主营收入从2007年的26.6亿大幅增长到2010年的46.2亿,产销量从2007年的1000万台增长到2010年的2000万台,实现100%增长。

  在中国家用电器商用协会秘书长董芝看来,围绕“全球白电业”这一目标市场,长虹白电借助“美菱电器和华意压缩”两大资本战略平台,构建“垂直产业链、白加黑智能体、高端化转型”三大核心竞争力,借助“绵阳、合肥、中山、景德镇、嘉兴、荆州”全国六大战略基地,完全掌握在全球冰箱压缩机领域的控制权,基本掌握在冰箱和空调领域的话语权,初步实现在厨卫小家电领域的竞争优势。

  强强产业链

  面对当前中国白电业的巨头竞争格局,“起步较晚”的老牌劲旅长虹,最终选择打造一条完全有别于传统白电巨头成长模式的产业道路。

  2009年,美菱电器以3.9亿元将四川长虹挂牌出售的旗下长虹空调、中山长虹等自有白电资产收归囊中,首次向外界清晰地确认美菱电器作为长虹白电研发、生产、渠道、服务的战略整合平台。

  目前,长虹白电业在构建“压缩机+整机”垂直整合产业布局,整合美菱电器和华意压缩在制冷领域长达20年专业研发的基础上,又通过与黑电产业的融合建立“白加黑智能化”核心竞争力,借助黑电已经形成的智能化控制、信息化管理、生态链整合实现对白电产业的嫁接,从而确立长虹白电在核心技术、核心部件上的自主创新能力。

  在资深家电分析师张彦斌看来,借助前期自主扩张积累的经验,短短几年间,长虹在中国白电产业借助“资本并购、战略整合、文化融合、协同发展”等手段,缩短投入周期、抢占产业升级契机,快速实现“从小到大、从大到强、从强到精”的战略三级跳,从而迅速跻身中国白电产业第一集团军行列。

  截至2011年底,以白电业务为主体的长虹家用电器集团销售收入达137亿元、同比增长12%。其中,华意压缩实现冰压销量达2400万台,同比增长15%,市场占有率达24%,同比提升2%,继续稳居中国第一、全球第二;美菱电器实现冰箱销量460万台,同比增长4%,市场占有率为11.4%,同比增长0.6%,稳居国内冰箱前三甲。此外,空调业务仅在四川重庆两地的销量增长高达50%,稳居国内空调前八强。厨卫电器的品牌业务同比增长40%,全面跻身国内厨卫电器主流品牌行列。

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