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格兰仕微波炉:苹果之外的商业奇迹

2012年03月20日00:24
来源:中国企业报

  本报记者 康源

  如果说美国苹果在全球IT通讯领域开创全新的商业奇迹,那么中国格兰仕则在全球厨房电器领域开创有别于苹果的新商业奇迹。

  日前,在格兰仕微波炉诞生20周年之际,格兰仕对外宣布:20年间已经在全球产销微波炉超2亿台,由此在全球形成一支高达2亿家庭的用户体系。《中国企业报》记者注意到,如果按照一个家庭的社会关系推断,这2亿格兰仕微波炉的家庭基本上实现对全球主要国家和经济体的家庭用户影响。这意味着,格兰仕微波炉不只是中国在全球品牌影响力最大的企业拳头产品,也是当前中国在全球单一产品家用拥有率最高的品牌。

  在格兰仕微波炉掀起的这一全球新商业奇迹的背后,到底是什么力量在推动?对于当前正在急于“从制造向创造迈进”、“从产品出口向品牌国际化升级”的中国家电企业而言,格兰仕微波炉现象又意味着什么?带着上述问题,《中国企业报》记者展开采访。

  产品之外的文化感染力

  微波炉被称为“近现代改变世界的十大产品”之一,虽然早在上世纪80年代就进入中国市场,但使用率非常低。进入90年代后,我国城市家庭的微波炉普及率还不到1%,当时很多中国人都不知道“微波炉”到底是什么。

  “高价格、低认知度、空白的产品应用教育”,一直成为摆着微波炉全球市场普及进程中的“三座大山”。这一情况直到1992年,第一台“格兰仕”品牌微波炉正式诞生,并在此后的20年间格兰仕通过高举“微波炉普及革命旌旗”,不仅实现微波炉飞入寻常百姓家庭替代燃气灶、铁锅、电饭锅等传统厨电产品,还完成对全球家庭用户的产品教育普及,从而开创全球家庭厨电生活的新方式。

  在格兰仕微波炉的普及过程中,格兰仕生活电器总经理赵静告诉《中国企业报》记者,“我们不只是在卖一台微波炉,还在普及传播微波文明,向全球家庭带去一种‘无烟、时尚、节能’的烹饪方式和健康优质的现代厨房生活理念。”立足于制造产业的格兰仕,最终构建辐射“文化教育、品牌营销、技术创新”等跨产业资源的整合平台,从而在全球市场上创造“现代家庭厨房生活方式”。

  那么,在20年格兰仕微波炉遍布全球20亿家庭的背后,不只是微波炉这一产品为全球家庭的厨房生活开辟全新的应用领域,还通过自主创新构建的技术驱动力和品牌凝聚力,为全球用户带去一种全新的厨房生活方式和饮食文化。这也是近年来格兰仕微波炉在全球市场“畅销并久盛不衰”的成功基因。

  授之以鱼更授之予渔

  “卖出的是产品,传递的是全新厨电生活理念,给全球家庭带来的却是一种全新的生活方式”。这正是过去20年来格兰仕持续称霸全球微波炉市场的“奥秘”所在。在市场分析人士看来,格兰仕不只授人以“鱼”(优质优价的微波炉),还授人以“渔”(微波文明烹饪新方式),更授人以“理”(现代厨房生活新理念),在这一产品的市场普及进程中,主动承担起微波烹饪的居民普及教育,更承担起对全球厨房生活理念的重新定义。

  从1995年起,格兰仕便在全国数百家报纸、杂志开辟“微波炉知识窗”、“微波炉使用引导”等专栏,全力推广微波烹饪美食和微波烹饪文化,率先在中国开启民众的认识观和价值观。2006年5月,格兰仕又与CCTV-2联手“烹制”《美食美客·三人餐桌》微波美食节目,展示微波炉的众多烹饪技巧,宣传微波文明和快乐美食理念。

  为将微波理念和生活方式的传播推向高潮,形成制度化、体系化,2007年格兰仕还在全球首创“微波炉节”,系统性地演绎和推广微波文化,开创微波炉行业的先河。目前,格兰仕微波炉节每年举行一届,成为消费者心目中的烹饪文化盛宴。

  同时,为了更好地推动微波炉在城乡二元化市场上的普及率,格兰仕还创造性地通过“新产品巡展、盛大促销、声势浩大大篷车下乡”等一系列活动,搭建与终端消费者“面对面、零距离”知识普及和市场销售的平台。

  最终,在以微波炉为核心的产业推广体系中,格兰仕经过20年的发展率先总结出一套集“产品销售、知识普及、生活方式引导”于一身,整合“知识营销、品牌营销、美食节营销、大篷车营销、赠品营销”等多种手段的立体化战略驱动体系。

  市场营销专家指出,“格兰仕围绕微波炉构建的这一整套完善的战略驱动体系,不仅让格兰仕走向世界,更是中国智慧创新称霸全球,也为中国家电业的升级转型提供了可以借鉴的模板。”

  全球家电领域的中国奇葩

  当前,全球家电业正迎来自中国家电巨头强势冲击下的“百年新变局”的历史性契机。如何推动中国家电从“产品出口贸易”向“品牌世界营销”的战略转型,如何推动中国家电业抛弃简单的“规模化制造、低价格分销”商业模式,构建全新的商业文明,已成为摆在所有中国家电企业面前的“战略考验”。

  20年不经意间在全球创造全球2亿用户的格兰仕微波炉,通过高空引导与低度渗透相结合的方式,释放微波炉的魅力,快速推动微波炉文化在中国的普及,奠定中国微波炉品牌主导全球微波炉消费走向的地位,还实现中国家电在全球市场的品牌化崛起,让一台台微波炉承载着“中国创造”智慧,实现在全球市场的腾飞称霸。

  不过,在格兰仕人看来,“全球产销2亿台,只是发展20周年的印记,格兰仕不会躺在成绩身上沾沾自喜,只会更加兢兢业业,坚持自主创新,为消费者奉献更节能、便捷、时尚的微波炉产品,不断满足消费者的需求。”

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