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乔布斯:用创新与设计反击曾嘲笑苹果关门的戴尔

2012年03月19日19:58
作者:中国计算机报i周刊 姜洪军
  “要是让我来管理苹果电脑的话,我会立刻将苹果电脑公司关闭,把资金还给股东。”1997年10月6日,戴尔公司CEO迈克尔·戴尔被问及“如果由你掌管苹果公司,你会怎样做”时,做了这样的回答。当时,苹果正陷入财政危机。

  被戴尔小瞧了的乔布斯很不爽。这位当时的苹果临时CEO立即给戴尔写了一封语气刻薄的电子邮件:“身为企业首席执行官应该有格调,我看出你并未选择当一个有格调的首席执行官。”

  这就完了?没完!

  一个月之后的11月10日,乔布斯在一次会议上宣布,苹果将通过自己的网站直销自己的苹果电脑。乔布斯在屏幕上打出迈克尔·戴尔的照片,并用一支箭射向他的脸部,对如日中天的戴尔发出挑战:“我们正在追赶你们,并且你们已经在我们的视线之中。”

曾建议苹果关门的戴尔 与乔布斯有过碰撞火花

  拆过苹果电脑的戴尔

  少年戴尔曾趁父母不在家,拆了家里的贵重电器一台苹果电脑,惹得父母大怒。

  高中毕业后,戴尔不想读大学,可他的父母坚持让他攻读医学。拗不过父母,戴尔只得到一家医学院报到。

  像当年的乔布斯一样,大学一年级的戴尔根本没把心思放在课程上。他发现一个问题,一边儿是本地计算机经销商手中的电脑无法及时出售,而另一边儿用户却又无法得到他们所希望配置的产品。于是,戴尔就到经销商那里将积压的电脑以批发价购回,再在机器上增加一些配件和功能,如更大的内存和磁盘驱动器等,然后在当地报纸上登出很小篇幅的广告,以低于平均零售价10%~15%的价格出售这些产品。

  后来,戴尔曾回忆说:“由于批发商的高价与用户得到的服务有差距,这为我作直销创造了机会。”后来,他创立的戴尔公司在全球许多国家一直以直销方式出售电脑,成为了戴尔不同于其他公司的最大特点,其理念就是来源于其大学时期的商业实践。

  放假时,戴尔向父母摊牌,他说每月的电脑生意额已达到5万美元,他不打算再上大学了。

  1984年5月,戴尔计算机公司成立。公司开业后的第一个月,营业额达到18万美元。然而,戴尔的胃口并不仅限于此,他开始独立设计、制造自己品牌的电脑。

  在乔布斯被赶出苹果公司的落寞日子里,戴尔则冉冉升起。1987年3月,22岁的戴尔被美国学院企业家协会评为1986年度的“青年企业家”。

  据称,戴尔公司女员工曾这样说过:“谁能比我们老板年轻?谁能比我们老板有钱?谁能比我们老板帅?面对他,我们都嫁不出去了。”

  英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫也对戴尔大加赞赏。他评价戴尔说:“他虽然没有拉里·埃利森那样的影响力,也不具有史蒂夫·乔布斯那种傲慢的气质,但迈克尔·戴尔具有超凡的胆识,在处理那些别人认为十分棘手的问题时,他总显得那样从容不迫。”

  此后十年,戴尔公司进入飞速发展的轨道,戴尔本人也在IT界越来越权威,影响越来越大。他的苹果公司将很快倒闭的言论被全球媒体转发,这激怒了乔布斯。

  iMac反击

  “有时苹果正在做的事情,对我们这些人有很大的震撼效应。iMac就不是我们能够研发生产的计算机,但苹果走在了大家的前面,创造出了这样的产品。”1998年前后,时任英特尔董事会主席安迪·格鲁夫这样说。

  早在1996年2月,乔布斯曾在《连线》上说:“台式电脑的时代已经逝去了,创新也陷于停滞。微软以微弱的创新就取得了支配的地位。一切结束了。苹果输了。台式电脑进入了黑暗时代,而且在今后十年将亦是如此,至少在这几年之内是必然。”

  那时乔布斯还在NeXT,还没回苹果。回归苹果后的乔布斯,决心稳固苹果既有的地盘教育市场,当时这块市场被戴尔公司严重侵蚀。

  乔布斯决心打造出一款精彩的产品来赢回教育市场,并给IT业界一个震撼。乔布斯提出要改变电脑呆板、无趣的形象,他把这个要求对主设计师乔纳森·伊夫说了一下。乔纳森·伊夫马上想到“能不能创造一个深蓝色半透明的外壳呢?”

  正所谓“身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通。”乔纳森·伊夫领导的设计团队曾被乔布斯评为“我这辈子所见到过的最优秀的工业设计团队”。乔纳森早在1992年就进入苹果公司,参与笔记本电脑的设计工作,一度成为受到重用的设计师。但随着苹果公司的衰落,他也被贬到充满灰尘的地下室里从事一些乏味的工作。就在他准备打包行囊从苹果公司离开时,他的简历被乔布斯从灰尘中翻出来。乔布斯意识到这就是他想要的人,“他就在苹果内部”。当时正拿着辞退金准备离开的乔纳森被乔布斯挽留了下来。

  为了寻觅合适的电脑外壳,乔纳森和他的助手跑到一家糖果厂研究胶质软糖。他们和亚洲制造商一起用了几个月的时间,研究批量生产iMac的熟练工艺。设计小组还重新设计内部电子元件和线路,以保证透过外壳让它们看上去很吸引人。当时,这并非易事,曾有竞争对手说:“我们曾经也想设计半透明的外壳,以增加我们的销量,但这在技术上根本无法做到。”

  采用这种外壳,对当时的苹果公司来说存在着很大的风险,因为这会使生产成本提高一大截。有人估算过,当时苹果在每台电脑外壳上的花费高达65美元,而行业平均水平大约只有20美元。这样的产品与戴尔电脑在价格上处于明显的劣势。

  然而,iMac推出后,其色彩和和外形深受消费者的喜爱,它让单调沉闷的米色或黑色电脑机箱成为历史,这让苹果的产品与以戴尔为代表的电脑产品明显区分开来。

  iMac成为苹果工业设计的转折点,也深刻影响了整个计算机行业的工业设计。这验证了乔布斯此前的一段话:“设计是一个非常有趣的词。有些人认为设计仅仅是外观设计,但是如果深层次挖掘的话,设计的真正含义是产品的运作方式。麦金塔电脑的设计就不仅仅在于其外观,虽然那也是它的一个部分,但最重要的是它的运作方式。为了设计出好的作品,一定要理解它,一定要真正深入而全面地理解它所代表的含义。需要设计者充满激情,对它进行真正全面的理解和仔细地考虑,而不仅仅是囫囵吞枣。大部分人并没有花时间来做到这一点。”

  当时从使用Windows系统的电脑到家用电器,譬如熨斗,都效仿iMac,被重新设计并使用透明彩色外壳。当大家都来效仿的时候,乔布斯又发布了5款彩色的iMac,看起来像诱人的糖果,乔布斯称它们是“可以舔的”。

  iMac成了当年最热门的话题。1998年12月,iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号,并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。

  盖茨也说:“苹果公司现在在产品颜色设计上处于领跑者地位,在这个方面,我们要赶上他们还需要很多时间。”

  乔布斯成功地阻击了戴尔电脑在教育市场上对苹果的侵蚀,并以此为滩头阵地,开始缓慢地恢复苹果在其他领域的市场。当时,曾将乔布斯赶出苹果公司的斯库利也情不自禁地赞叹:“苹果的逆转不是骗局,乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”

  乔布斯超车成功

  “没错,戴尔公司正经销iPod。我们乐于透过戴尔的直销管道,供应我们的5GB、10GB和20GB的Windows版iPod。目前为止,iPod一直大受欢迎,而本公司希望业绩锦上添花。”2002年10月,苹果公司在一份书面声明中证实戴尔公司已开始经销苹果的iPod。

  此举引起了业界人士的侧目。显然,戴尔在线商店对苹果很有吸引力,而iPod的人气也足以说服戴尔暂时放弃与苹果竞争的敌意,进而缔结合作关系。当时,双方在教育市场竞争仍然很激烈,这个弯显然转得太大了。因此戴尔表示,这是因为部分顾客要求戴尔供应iPod。“我们不把苹果视为横跨所有产品的竞争对手。”戴尔发言人Mary Fad说,“假如我们在在线商店上卖iMac,那么或许就变得很诡异。”

  但仅仅一年后,2003年11月,戴尔公司就决定结束与苹果的合作,不再经销iPod,转而生产销售自己的数码音乐随身听Dell DJ。美国《财富》杂志不客气地评价:“尽管戴尔十分想通过其直销模式取得成功,但其DJ却缺少苹果的创作理念与形象美感。”

  不过戴尔却认为胜券在握。因为Dell DJ容量和iPod相同,但价格比iPod低,电池寿命比iPod长,可以和Windows系统兼容,这些是当年Dell PC成功经验的翻版。

  戴尔认为自己一定能够击垮iPod,消除人们对乔布斯的盲目崇拜。“我们认为,人们会放弃华而不实的外表,选择经久耐用的内在品质。”戴尔公司的发言人这样说,“一种产品的的风格固然重要,但消费者更在意的是产品的功能和价值。”

  戴尔公司还推出一种针对iPod的抵券方案,用户可以把自己手中的iPod卖给戴尔公司,获得100美元的折扣券,可用在购买Dell DJ时使用。

  结果如何呢?

  “苹果的品牌力量太强大了。”畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗这样说。曾是苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特评价苹果的一句话挺有意思,“你不能跟神话斗争。一旦它在互联网上流传开来,就没法改变。”

  《福布斯》曾刊文分析为何戴尔成不了下一个苹果,答案是戴尔没有过硬的产品设计团队。

  因此,戴尔公司无法突破苹果公司iPod的防线。不过,数码音乐随身听只是戴尔公司很小的业务,此时其整体业务还不错。2004年7月,迈克尔·戴尔从CEO的位置上退休,得到他充分信任的罗林斯接任CEO。

  此后,戴尔公司的业绩开始逐渐滑落。而苹果公司业绩却蒸蒸日上,用乔布斯的话就是,“苹果正发动着所有气缸”。

  2005年9月的一天,乔布斯在出席巴黎Apple Expo大会时,批评微软和戴尔抄袭苹果的设计思想,并称苹果的设计理念远远领先于竞争对手。他称:“微软抄袭苹果操作系统的设计,戴尔则抄袭我们的硬件设计。不过,抄袭注定他们只能跟在我们身后。”

  11月,戴尔首席财务官吉姆·施耐德向媒体承认:“苹果推出的音乐播放器产品非常不错,的确扭转了苹果此前在个人电脑市场的颓势,显然我们在该市场的表现并不理想。”另外他还表示:“苹果iPod数码音乐播放器产品取得的巨大成功对其Mac电脑产品的销售也起到了极大的促进作用。”

  2006年初,苹果电脑股价飙升,公司市值超过了戴尔。3月的一天,乔布斯给员工们发了一封电子邮件,上面写道:“各位同事,从今天股票市场的市值来看,苹果电脑已经比戴尔值钱。这证明了迈克尔·戴尔不善于预言未来。”这明显是对迈克尔·戴尔在1997年那番话的反击。

  较量仍在继续

  2006年,戴尔公司进入多事之秋:涉嫌财务造假,一度面临被摘牌的困境,公司业绩增长乏力,PC市场老大地位也被惠普抢走。8月,戴尔公司悄然将DJ Ditty音乐播放器撤下货架,宣布未来将停止DJ Ditty音乐播放器的销售活动。

  戴尔公司发言人Venancio Figueroa否认停止Ditty的销售工作是来自竞争对手苹果公司的压力,只是称“戴尔公司未来将集中关注包括PC、打印机以及平板电视在内的核心业务”。

  市场研究公司Creative Strategies的分析师Tim Bajarin称,戴尔公司在音乐播放器市场上的失利很大程度上跟其直销模式有关,因为戴尔的直销模式阻止了消费者在正式购买产品之前对新产品的试用;不能试用,消费者宁肯放弃戴尔而选择其他品牌。

  2007年2月,42岁的迈克尔·戴尔被迫复出,担任CEO。罗林斯拿到巨额补偿后离开。此时的乔布斯仍不忘抓住机会调侃自己的老对手。这年的8月,苹果发布了自己的iMac新品,为了显示自己产品配线少、设计精美等特点,乔布斯再一次拿戴尔的产品做对比,“如果不是iMac的话,就是这副模样。”会场大屏幕中投射出戴尔电脑的照片:配线乱七八糟,惨不忍睹。

  乔布斯不仅仅拿戴尔的产品调侃,有时候干脆拿迈克尔·戴尔本人开涮。有一次乔布斯和《纽约时报》的记者谈论何为创新时,他说:“我们从来不说什么‘让我们来上个课’,或者‘听好了,这就是创新的五大法则’,或者‘把这些创新宝典挂满公司’之类的话。”当有记者说许多公司在搞一套系统来激发创新思维时,乔布斯不屑地回应:“这就像一个并不怎么酷的人努力装酷,结果惨不忍睹……就像看迈克尔·戴尔跳舞一样,真的很痛苦。”

  有样学样。2009年9月苹果的一场新品发布会上,苹果全球产品营销资深副总裁Phil Schiller为了显示iPod touch便携的特性,也拿戴尔公司的一款笔记本电脑来做反面教材。他拿着这款戴尔笔记本电脑和iPod Touch对比,称这款笔记本的尺寸不适合口袋。不过和其老大乔布斯的招数相比,Phil此举有些东施效颦,这两款产品几乎没有可比性,不能让戴尔公司的人心服。

  2010年,戴尔公司尾随苹果,进入平板电脑市场。10月的一天,乔布斯大肆揶揄竞争对手,对三星电子及戴尔等公司即将推出更小尺寸的平板电脑不屑一顾。乔布斯在与分析师的电话会议上称:“这些7英寸平板电脑都是‘见光死’,其制造商将得到惨痛教训,知道他们的平板电脑太小了,明年得加大尺寸。”

  2011年3月,戴尔公司全球企业营销主管Andy Lark说:“如果你生活在孤岛上,又有很多钱,对你而言,苹果是很不错。”但是,“如果必须生活在一个多元、开放和联网的企业世界中,简单的事情就变得十分复杂。”他认为,苹果所谓“神奇和革命性”的平板电脑注定与企业应用无关。(作者姜洪军,本文摘自《乔布斯和他的对手们》一书,科学出版社出版)

  《i风云》记者手记

  南辕北辙的管理风格

  现代管理学之父彼得·德鲁克曾说:“一个企业只能在企业家的思维空间之内成长,一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制!”

  戴尔解释其公司成功之道说:“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直销模式上,并把这看作是戴尔公司与众不同的地方。但是,直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’。”由于戴尔公司按单定制,它的库存一年可周转15次。相比之下,其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手,其周转次数还不到戴尔公司公司的一半。正如波士顿著名产业分析家威廉·格利所说:“对于零组件成本每年下降15%以上的产业,这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%到3.3%。”

  在直销的背景下,戴尔电脑以价格和可靠性取胜,产品更多的是面向企业级用户。而乔布斯重返苹果后,提出的口号是“Think different”(意指思考方式与众不同),追求产品的时尚与独特。苹果公司此时的目标客户群是普通消费者。乔布斯认为这个世界不需要另外一家戴尔公司。

  乔布斯称:“苹果和戴尔是个人电脑产业中少数能赚钱的公司。戴尔能赚钱是向沃尔玛看齐,苹果能赚钱则是靠着创新。”

  哈佛商学院教授大卫·约菲称:“他俩代表两个截然不同的年代。”不过看起来年岁大的乔布斯更激进,也更时尚。前IBM电脑设计师安德鲁·黑勒说:“在探索消费者购物模式上,戴尔是个先锋,乔布斯则擅长评估究竟消费者想买些什么……戴尔是稳重的管理人员,乔布斯则令人捉摸不定。”

  戴尔高度重视企业管理,乔布斯却常说自己重视领导多于管理。乔布斯批评管理只是说服别人做他们不愿做的事,领导则是启发别人做他们从未想过的事。

  乔布斯自己认为和戴尔的一个区别是对自己创造的东西是否倾注了爱。他曾说:“迈克尔·戴尔热爱电脑吗?如果戴尔不卖电脑,他会去卖别的东西。”他认为戴尔并不热爱自己创造的东西。他认为,“成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业”。

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