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业内称90%图书买榜上位:追求广告效应所致

2012年03月16日00:18
来源:北京商报 作者:车兰兰

  近日,北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖在微博上称,由其公司策划出版的《资本之王》一书,在亚马逊经济管理类图书排行榜上是事实上的第一,暗指排在该书前面的《心灵资本》是买榜上位。业内人士透露,买榜已是出版业的潜规则,大多数出版商为了拉动销量,利用内部员工回购网站图书,造成图书畅销假象。网站上的图书榜单被严重注水,许多读者在上当受骗后,大呼“无榜可信”。

  公开秘密

  买榜风气由来已久

  “买榜在业内已经是公开的秘密了。”曾经在某大型出版社做过三年编辑的小李对“买榜”这事深有体会。

  小李2008年大学毕业后,就去了一家出版社。然而,深入其中,他发现,出版业存在着诸多猫腻。

  小李所在的出版社主要是做都市情感类的图书,且网络小说居多,“我那个时候几乎天天都在忙着买榜的事”。小李告诉记者,“公司的技术部起码帮我们申请了几千个当当、亚马逊和京东的账号,我们的新书都分派给编辑,负责每天购买”。

  小李表示,一开始他对买榜这件事感到很吃惊,但后来他才知道,原来买榜的出版社不止他们一家。“特别是那些市场化较好的大出版社及有实力的图书公司,买榜已经司空见惯,成为一种平常的经营手段。”小李称。

  陈晓晖告诉记者,亚马逊上排在《资本之王》前面的《心灵之本》,是通过买赠活动排到前面的,出版商通过很低的折扣把书卖给当当,然后当当以“满99元畅销书”活动把《心灵之本》送出去,靠送出去书的数量冲击榜单第一位。“它其实也是买榜的一种,不是自然销售。”陈晓晖称。

  北京磨铁图书有限公司某产品经理一针见血地表示,当当和京东等的榜单无一不是出版商人为炮制出来的。

  买榜流程

  出版商自掏腰包买书

  出版社和图书公司是如何进行买榜的?为何我们普通的读者并未发觉?

  小李说,工作三年下来,对于买榜他已经驾轻就熟了,“以当当网买榜为例,一般有以下流程:首先,出版社会先去网站上了解其想推出的重点书同类书的情况,看要买多少才能保证该书在一周内冲进畅销书的行列。在了解情况后,出版社内部就会注册一定量的号(或者使用已有账号),分派给不同的员工去订购该书。订单提交成功后,又接着发评论冲五星”。

  “买榜的周期一般在1-2周,不会太长,主要是为了在短期内让新书销量迅速爆发,制造畅销趋势,冲榜之后带动后期销量。” 小李称,书的销量是直接跟图书编辑的业绩挂钩的,他们不得不做。

  买榜数量也与图书的重点程度、出版社对新书的销售预期以及宣传力度相关。“以当当为例,如果想冲进总排行榜的前十名,买榜数需要达一万多本,每天要买几百本;如果是分类排行榜的话,一天也要买二三百本。”陈晓晖称。

  “在买榜的过程中,我们也会遇到同行的兵戟。” 小李告诉记者,要想新书冲进前30名,有时不是靠一次买榜就行,“他们买榜的数量比我们多,或是好评比我们多,我们的图书排名自然被压下来了。这种情况下,我们就得注册更多的账号,加大买榜数额,同时拼命地写好评、冲五星,从而造成一种书是由于影响力的扩大而逐步到达畅销的假象”。小李称,有经验的出版商会把整个过程操作得非常精彩,有些出版社甚至把如何买榜都写到公司内部的营销方案中。

  “如果是为了冲‘终身五星榜’,势必会在一定的时间内大量地发五星评论,评论也是以先长评占据1-2页,后期再以短评充数的形式操作。”小李谈起当初写评论冲五星的过程表示很头疼,“想各种各样的话,但是主题都是为了说我们的书如何好;碰到一条差评,我们起码得用十条差评才能把它沉下去”。

  虚假繁荣

  出版商花钱买吆喝

  出版公司如此热衷买榜,那么这背后的利益账又是怎样的呢?

  以当当网为例,简单来说,买榜成本=购书成本-发货成本,也就是折扣的差价。然而,买榜这笔账不一定是盈利的。

  陈晓晖告诉记者,出版商从网站购回图书,其实是“赔钱的买卖”,“举个例子,出版商以5折的价格把书卖给当当,再以6.5折的价格买回来,那么这15%就是买榜的出版商去承担”。“大多数时候,出版社买榜,只不过是赚钱买吆喝。”陈晓晖表示,这只是出版商营销成本的一项。他认为,图书营销是需要综合的手段,买榜其实是最简单的一种手段,是拼人力、财力和精力的过程。

  “我们从网上买回来的书有的是网站回购,有一些再发到其他渠道中。” 小李告诉记者,出版社买进卖出,造成了很多浪费,“有些经不住折腾的,也就只能买个一周左右,后来很快就会被沉下去了”。

  尽管许多出版社都参与过“买榜”,但对于效果,他们却并不怎么认同。“总体来看,买榜所产生的效果,却并不怎么好,有时我们只是图个心里安心。”某出版社发行经理表示。

  该发行经理无奈地表示,作为出版人,他们深知一本书能否长销还是要靠内容质量来支撑,否则只能是短期趋势和假象而已。

  小李表示,现在比较精明的读者都是通过看差评来决定是否购书了,读者的购买行为也是日趋理性的,“相比来说,差评(一、二星评论)更有借鉴意义。一本销售了1-2年的图书,很容易通过差评来判断整本书的品质和硬伤”。

  “在这种情况下,买榜越来越成为费力不讨好的事情了,一本书好不好,还是要靠内容说话,靠读者去评判,出版社不可能真的扭转市场。”小李说道。

  业界揭秘

  90%五星率图书买榜上位

  有读者反映,他们参考网站上的图书排行榜买书,到手的却是一本粗制滥造的书,于是大呼上当。

  “对于一般的读者来说,如何判断一本书是真正受欢迎的好书,还是出版社买榜人为操作的畅销书,这是需要一定技巧的。”小李套用《好妈妈与好老师》作者尹建丽的一段话:“如果一本书能在当当网上获得五星在65%-75%,四星在15%-20%间,加起来好评率在85%-95%间,就是好书,如果仅五星得星率一项就在90%以上,很有可能是一个人为操作的结果。”

  “较多的出版社和图书公司都有过买榜的经历,只不过是买榜比例、买榜数量和持续时间的区别而已。”小李告诉记者,买榜的图书种类涵盖较多,从小说到家教类都有。通常是图书公司或出版社在一定时期内想要重点推的书,一般书则靠自然销售。

  另一家出版社资深编辑告诉记者,他曾经分析了当当、亚马逊新书榜前30名,他所责编的书在亚马逊上排名第11位,但前面只有3本书是自然销售的,买榜率达70%。

  某图书公司总经理表示,除了开卷提供的年度销售榜外,其他的图书榜单都不具备可信度。他所指的“开卷”即北京开卷信息技术有限公司提供的排行榜,“开卷排行榜”1999年问世,被认为是中国目前最权威的畅销书榜,涵盖了全国绝大多数大中型书店的销量进行排行。

  “开卷的数量固然是可信的,但也不排除出版社或书商花钱派人去各大书店批量购回该书,造成该书十分‘畅销’的表象。”某出版社主编称,曾经有一本名不见经传的书,在开卷上显示销量多的时候一天能有五六百本,少的时候却只有三四本,这样的数据显然是不正常的。

  “书店的买榜也会有,主要是跟码放挂钩的,如果销量达不到一定程度,图书就无法在最好的位置码放,因此出版社也会定期地在大中型书城买榜。”小李称。

  驱动因素

  都是广告效应惹的祸

  许多出版社特别重视排行榜,尤其是对于做“畅销书”的出版社来说,买榜甚至成为一种不得不为之的手段。

  “买榜自然是为了榜单好看,拉动销售。” 陈晓晖告诉记者,买榜分网店和地面店两种。网店买榜主要基于三大考虑: 网店有些页面设置要靠销量跑出来,出版商为了图书增加曝光率而去买榜,如当当网图书首页右侧的畅销榜;再就是为了冲击排行榜,如亚马逊的新品畅销榜,当当网的“近七日畅销榜”、“近30日畅销榜”,因为对于中国读者而言,榜单还是具有很大的引导作用;第三大目的则是通过买榜之后的发评论和评五星,以“阅读趋势”引导读者进行购买。“对于小的地面店来说,经销商也是根据各大网站的排行榜去进货。”陈晓晖说。

  为了拉动销售,出版商可谓费尽心思。而对于买榜,很多出版界的人也深表无奈,一位出版社资深编辑贾某称,近日,他策划的一本图书因为网站排名一直靠前,而地面实体销量并不可观,被业界质疑为“买榜”。对此,他极力声明该书并未“买榜”,甚至把其他“买榜”的书“抖”了出来。

  但对于同行这种现象,贾某并不抵触,“要是在一个月里,我的这本书被买榜的图书压出前十名,我没准儿也会买”。贾某称。

  新经典文化原创文学主编金马洛同样表示,他曾经也公开骂过买榜的,但这并不代表他以前没买过榜或是将来不会买榜, “这是生存之道之一,需要的时候要用它来占位置,赚眼球”。

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