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雷军:小米科技要做一家移动互联网公司

2012年02月13日11:44
来源:《环球企业家》

  2011年倒数第二天,雷军早上8点半就到了办公室,和同事花半个小时开了一个简短的产品会。不过他这天的主要任务是接受媒体的采访—自2011年8月16日小米手机发布会起,这款手机就一直被置于了媒体的聚光灯下,而大量的媒体曝光也让这款手机从夏天一直火到了冬 天。

  不过对小米科技来说,这种火爆却是“甜蜜的负担”。虽然小米手机在配置和价格上有一定的优势,但也并非完美。由于受到了过分的关注,导致小米科技团队和小米手机的各种问题都被无限的放大,这让雷军感到非常无奈。

  雷军之所以如此在意媒体的报道,除了担心小米手机因此受影响以外,同时也是对自己名誉的爱惜。和重新打造金山软件与创办卓越不同,雷军创办小米科技面临着更大的压力:一方面是因为雷军过去始终在软件和互联网行业,对于硬件制造并没有经验,而做手机是一项非常复杂的工程;另一方面,多年成功的天使投资经历让很多人习惯把他看成是创业导师,如果自己创业失败的话会显得非常尴尬。

  目前来说,小米科技交出的成绩单还算不错。抛开行业关注度等数据,仅从销量上看,首批预订30万实售21.5万的销量就单款手机来说,已经属于国内销量最大的高端智能手机之一。如果算上第二批和第三批销售的各10万台以及第四批预订的50万台,第一代小米手机的单款销量有可能接近400万台—国内单款销量能到达这个数字的手机屈指可数。

 

  但如果和全球智能手机的领跑者iPhone 4S对比,400万仅仅是其首周的销量。对雷军来说,如果要把小米科技做成一家伟大的手机公司,当务之急是要提高手机的产能,而这需要强大的线下能力。

  事实上,人们对小米科技的担心主要也在线下,毕竟这是一门和互联网完全不同的生意。一部手机有上百个零件,来自不同的生产厂商,这其中如果一个环节出了问题,很可能就会牵一发而动全身。去年10月,泰国洪水的爆发,导致了泰国一些生产手机零件的公司停产,这就直接影响了小米手机零件的供货,小米手机的发货也只能延迟。

  线下能力的另一个重要部分就是渠道的建设。在这一点上,小米科技另辟蹊径地采用了电子商务的方式在网上销售手机。在和联通合作后,联通也成了小米合约机的一个重要销售渠道。目前小米手机电商渠道每天发货量可以维持在1.5万台左右,但是如果手机产能提升后,每天1.5万台的出货显然是不能满足用户需求的。

  另外,对小米科技来说,除了手机业务还有非常重要的两款产品MIUI和米聊,但米聊在和腾讯微信的竞争中已经完败,接下来如何更好地定位这两款产品也是雷军必须思考的问题。或许可以说小米手机已经获得了成功,但是小米科技面临的挑战才刚刚开始。

  10万台的门槛

  虽然小米手机在去年8月16日的发布会引发了人们的各种讨论,但雷军表示,他当天希望传达的消息其实很简单,“就是我们发布了一款好产品,并且很便宜”。

  雷军给小米手机定下的销售目标是30万台,他的依据是销量最好的国产手机单款能突破30万的销量就已经很不错了,但他没有想到的是,在强大的宣传造势之后,小米手机和其他国产手机已经有了很大的不同。

  国内主流手机公司的主要业务还大多是功能手机,面向主流消费人群,并且旗下都会有多款手机同时在销售,而小米科技目前最主要的产品就是一款基于Android 操作系统的小米手机,最初主打的就是手机发烧友。

  在小米手机发布之前,小米公司就推出了几款移动互联网应用和基于Android的手机操作系统MIUI。通过这些应用和MIUI,小米的官方论坛聚集了大量的手机发烧友,而这些人也正是小米手机最需要的初始用户。另外,这些用户除了自己会去购买小米手机,还会影响身边的人也开始关注小米手机。

 

  虽然手机发烧友是小米手机的核心用户,但小米公司并没有把目光仅仅局限在发烧友人群上。在小米手机发布会之后到正式开售期间,互联网上关于小米手机的讨论从未停歇,这让很多普通消费者也开始关注小米手 机。

  发烧友的热情和轮番的造势使得小米手机正式接受预定1小时内就接到10万张订单,这让雷军也有点不敢相信。但在惊喜之余,压力也随之到来。

  由于彼时小米手机的代工厂商只有英华达一家,虽然它同时也是iPhone的代工厂商,但是生产小米手机却是第一次。新手机投产往往需要一定的磨合期,然后才能进入量产阶段,但是小米出乎意料的预订量让英华达必须尽快量产,这对小米公司、英华达和其供应链上的各家公司都是一个不小的考验。“因为我所有的订货要提前三个月才定货。那肯定马上产量就不足了。”雷军告诉《环球企业家》,“你说我两个星期备货10万台,这个量怎么样?这个量很大。”

  不过在预订的过程中,小米公司也一直在调整手机的发售时间,最后改成了一个半月之后发货来缓解工厂的压力。另外,小米手机正式发售的时间离预定也有一个半月,在这之前会提前发售一批工程试用机给发烧友试用,以便发现问题并及时在量产之前解决。

  但是在手机的生产过程中,随时都有可能出现问题。在生产工程试用机的时候,小米手机使用的芯片是来自韩国三星工厂生产的,但是在投入量产后第一批机器使用的芯片是来自台湾三星工厂生产的,同样是三星的芯片,来自台湾工厂的芯片会出现虚焊,导致手机无法使用。这是量产之前都无法预料到的问题,于是工厂又多花了两三个星期的时间来调整焊接的方法。

  另一个问题是,为了方便盖上和取下,小米手机机身和后盖之间的四个扣子并不是和一般手机一样是方扣,而是做成了有一定斜面的扣子。虽然这样比方扣更容易取下,但对模具的精度要求非常高,如果稍有偏差,就会出现手机后盖扣不紧的情况。

  果然一些小米手机的早期用户发现了后盖扣不紧的问题,雷军也承认了这个问题的存在。经过实验雷军发现代工厂商始终难以达到小米公司的精度要求,最后不得不决定重新制作模具,去掉斜面的设计,以确保手机后盖能够扣紧。

  雷军表示,从小米手机开始接受预订到正式发货,他一直压力很大,而他的压力主要来自需要确保小米手机能够按时发货。但是在小米手机正式发售后,还因为泰国的洪水导致某个手机元器件供货不足而不得不延期发 货。

  在雷军觉得最困难的时候,有人还曾给他发短信说量产的前10万台都会很困难,但只要过了10万台大关之后就会一马平川。来自摩托罗拉的小米科技联合创始人周光平博士告诉雷军,在手机的生产过程中一切都有可能,不要觉得小米做得特别困难,其实任何一款新手机都会经历各种问题。

  之所以需要10万台,主要是需要有这样的量来让整个生产流程都跑顺,包括整个供应链要能很好地衔接起来,生产手机的产品设备需要调试到最佳状态,工人要能熟练地操作设备,还有质量监测要保证出厂的手机都没有问题。

  流程跑顺之后,手机的良品率才能有很好的保证。按照业界的标准,良品率要达到98%以上才算合格,而小米手机第一批工程样机的良品率只有40%。

  小米手机在11月底才迈过了10万台的门槛,雷军也表示“现在容易很多了”。对小米科技来说,在签下富士康作为第二家代工厂商之后,至少目前产能的问题已经基本得到了解决,接下来的核心是对小米手机的销售渠道进行一次升级。

  电商之路

  小米公司并非第一家在网上销售手机的公司,但如果从销量看,却很有可能是中国通过网络销售手机最多的一家公司。

  2011年11月,小米手机的销售额就超过了1亿人民币,12月也有接近5、6个亿。在2011年12月之前,小米手机的销售额几乎全部来自线上。“2012年我也不愿意吹牛,我说最少在50亿。”雷军说。

  谷歌曾经也通过自己的网站来销售手机,可是效果非常不理想。因为手机毕竟是相对比较贵重的物品,用户更倾向于感知到实体物品之后才会购买,而在互联网上用户很难对一款手机有切身的体会。

  小米虽然不是一家电子商务公司,但雷军曾经创办了卓越网,也是凡客的天使投资人,他非常清楚电子商务的运作模式和优势,所以可以在通过互联网销售小米手机的时候尽可能利用到电子商务的优势。而电商最大的优势就是可以降低成本。

 

  在去年8月小米手机发布的时候,1.5GHz双核处理器的Android手机已经属于当时的最高配置,即便是现在仍然是配置最高的手机之一。通常如此高配置的Android手机上市之初售价往往会在5000元左右,但是小米手机的价格只有1999元,这中间的差价很大一部分就是销售渠道成本,小米通过互联网销售就大大节约了这部分的成本。

  不过除了能节约成本,用电子商务的方式销售手机还有很大的劣势。最困难的就是如何取得用户的信任,让他们在摸过手机之前就愿意先付钱然后等手机送上门。雷军的解决对策依然是从发烧友开始,让他们先来试用,然后邀请媒体测评,让用户不需要直接接触到手机就能对这款产品有很全面的了解。“就是说要让产品变得很透明,这样大家就放心了。”雷军说。

  虽然雷军脑海中的小米手机的电商模式很完美,但是就像手机生产一样,电商的流程也需要一段时间来发现和解决问题。最初的10万张订单让小米公司着实手忙脚乱了一阵。10万张订单如果要在一个星期里发出,就意味着每天要发1万5千张订单。虽然小米手机的快递服务用的是如风达和顺丰,但仍然有很大一部分工作需要小米公司来做,而仅仅是打印订单和装货,对那时候不足400人的小米公司来说也是海量的工作量。

  不过随着产能的稳定,小米手机的发货也日趋稳定。对电子商务公司来说,物流的建设需要对未来需求有很精准的预测,如果预测过高,很多先期建设到时候都无法充分发挥作用,如果预测过低,那就会出现无法及时送货的问题。对小米公司来说,“预测”是一件非常困难的事情,这对他们的送货服务就形成了更大的挑 战。

  目前小米手机日发货量可以维持在1万台左右,雷军觉得每天再增加5千台也没有问题。按每天1万5千台计算,那小米手机每天的销售额就有3000万,如果能够稳定下来,一年的销售额就可能突破100亿—这个数字可以排到中国电商公司的第二名,仅次于京东。

  对一般电子商务公司来说,线下的建设主要是在物流和仓储,但对小米公司来说,他还有另一块非常重要的线下业务,就是小米之家的建设。虽然小米之家并不直接销售手机,但用户可以去那里体验,有问题可以当面咨询,这也增加了小米手机在消费者心里的信任度。

  小米之家是小米公司不同于其他手机公司的特色之一。虽然很多手机品牌在大城市都有体验店和售后服务中心,但这些地方更多维护的是产品和用户之间的关系,而小米之家除了用户和产品的关系,还是一个用户和用户之间相互交流的地方。从某种程度上说,小米之家就是小米论坛的线下延伸,聚集起了关注小米手机的人和小米手机的用户,让用户和用户之间通过小米手机产生感情上的联系,从而让小米手机的品牌更加深入人心。

  雷军把小米之家定位成了一个“聚会场所”。“小米之家不是一个售后的模式,我们希望把它建成咖啡厅,大家到这里来坐一坐喝杯咖啡。如果你的机器坏了,可以到这里给你简单检修一下,有什么问题你可以现场换。”他 说。

 

  如果说小米手机开售之前,小米手机的电商布局主要还是以线上为主,那么现在小米公司的重心已经转到了线下。电子商务公司的售后服务大多也是通过线上解决,但是手机对人们的生活有很大的影响,如果出了问题就要寄回维修,对用户来说非常不方便。所以小米公司还必须建立起自己的维修网点。

  打开小米公司的网站和论坛就会发现,在销量突破30万台之后,小米公司已经开始非常关注售后的问题。尤其是小米手机和联通的合约机开售之后,小米手机的销量还会猛增,可以说现在已经到了考验小米售后团队的时候。目前除了小米之家,小米公司的客服团队已经超过了150人,已签约的维修网点已经进入了54个城市,但对比一家成熟的手机公司,这还只是很小的规模。

  移动互联网之梦

  雷军今年43岁,创办过公司也做过天使投资,都非常成功,他自己也说40岁之前已经干了不少事情。创办小米科技,雷军的梦想肯定不只是想做一家成功的手机公 司。

  小米的米拼音是MI,是Mobile Internet的首字母,雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。如果从移动互联网角度看,小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体,将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。

  其实在小米手机推出之前,小米公司推出了一系列移动互联网产品,包括小米司机、小米读书、小米分享等,这些产品现在都停止了维护。雷军表示,之所以放弃这些产品,是因为公司需要聚焦,“因为精力有限,一分散不容易做好”。对成立尚不足2两年的小米公司,当前最重要的还是保证小米手机不出问题。

  目前除了小米手机和相关配件,小米公司的移动互联网产品只保留了基于Android 的操作系统MIUI和移动社交产品米聊,这两款产品和小米手机的关系也非常密 切。

  对于一款智能手机来说,除了硬件配置,核心就是操作系统。大部分Android 手机厂商在生产自己的Android 手机时都会对原生的Android 进行一些修改,但小米手机更进了一步,干脆针对Android 操作系统进行了二次开发,将其做成了专门适用于小米手机的MIUI 操作系统。

  “小米手机的核心是MIUI。”雷军说,“我们希望它是一个发烧友品牌,所以其实我们品牌分两层,小米手机是个大众品牌,MIUI是个发烧品牌。”

  Android 开放的特性导致了其在不同手机上用户体验非常不一样,而小米手机采用的MIUI就能确保在自己的手机上统一用户体验。这样一来,小米科技同时生产手机的软件和硬件,能将二者最好地融合在一起,优势最大化。

  小米公司的另一款移动互联网产品米聊一度让腾讯感受到了极大的压力,但是在腾讯发力后,米聊在和微信的竞争中已经完败。“我觉得腾讯全力上来之后,腾讯第一我第二,我觉得我也挺了不起的。”雷军说。目前有90%的小米手机用户是米聊用户,而米聊同时在线的用户有10%是小米手机的用户。

 

  虽然米聊已经很难再去和微信竞争,但是借助小米手机,米聊还是可以维持一定的用户量。尤其是如果小米手机的销量能够上千万,那么米聊的用户量依旧非常可观,小米科技也可以通过米聊拓展其他移动互联网业务。在应用层有米聊,操作系统层有MIUI,硬件上有小米手机,这种结合在国内依然无人能出其右。

  不过,这一切都必须建立在小米手机成功的基础上。而小米手机目前“从逻辑上都已经顺了,关键就是上量”。小米科技已经签下了第二家代工厂商富士康,大部分手机零件也都找到了第二供应商以防止意外情况,在手机的产能上应该不会遇到太大的问题。

  不过在产能和订单量大幅提升后,小米公司的渠道和售后会面临更大的压力,只做线上渠道是否能保证及时发货、售后服务能否解决用户的疑惑,这两点是小米公司在今年需要解决的问题。

  “我觉得明年先把现有的东西做好是关键。我们战线已经非常长了,难度其实挺大的。”雷军说。但是谈到小米科技现在取得的成绩,雷军依然自信满满:“我觉得我们已经取得了空前的成功。”

(责任编辑:于潞)
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