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况杰:分众"趟浑水"凸显危机管理的重要

2011年11月25日18:53
来源:中国广播网

  《天下公司》"名家专栏",知名企业危机管理、投融资专家况杰为您评说,分众趟浑水,凸显危机管理的重要。

  况杰:各位听众大家好,我是况杰,欢迎收听《杰说公司》,今天我们来分享的题目是分众淌浑水,凸显危机管理的重要性。近 日楼宇媒体广告巨头2005年在美国纳斯达克上市的分众传媒淌进了一滩浑水,什么事呢?是以做空杀手著称的美国知名的第三方独立研究机构--浑水公司,在10月21日给一封投资者的邮件中发布了一份长达80页的报告,直指分众传媒存在虚报数据,贱卖股东资产以及内幕交易等三宗罪,并把分众传媒比作在日本因财务造假而濒临倒闭的奥林巴斯,给出的投资建议是强烈建议卖出,与往常一样浑水公司的报告立竿见影,到了北京时间11月22日早上,就是美国时间开市的时间,分众传媒的股价遭到了投资者的疯狂打压,一度股价暴跌60%以上,最终收盘大跌39%,创出单日跌幅记录。盘中股价一度跌至9美元左右,创出52周以来的新低,市值也因此蒸发掉了13.6亿美元。但是和其他的被做空的中国公司不同,就在三天前分众传媒刚刚公布了自己第三季财报,这个业绩显示处于历史最好的时期,今年第三季度分众传媒税前总营收达2.29亿美元,主营业务同比增长53%,创历史新高,这说明分众是近来中国概念股中表现最好的之一,也说明在出口投资放缓的情况下,中国内需的消费还是仍旧强劲。

  况杰:在这种背景下,分众传媒怎么能够容许自己的股价暴跌呢?于是紧急启动了危机公关,22号上午9点江南春分众的CEO就召开了管理层会商,10分钟内业务部门把质疑的这些数据就呈上,各部门汇报了初步的回应方案,同时第一时间与分众的大股东复兴国际进行了磋商,然后就开始进行一系列的工作,下午三点以后分众的第一份中文声明由江南春口述起草,下午5点40,分众向媒体发出了江南春确认完的公开的中文声明。分众的副总裁兼新闻发言人也通过中央人民广播电台经济之声的天下公司栏目发来了独家声明,认为浑水公司发布的报告事实不清、理由不足、居心叵测。晚上9点,这时候是美国时间股票快开市了,分众宣布将在美股开盘前召开投资者电话会议,澄清事实。北京时间22日的晚间美股再次开盘,这一夜复兴和江南春本人火速入场,分别斥资1035万美元和1100万美元增持分众股票!当天分众收盘大涨14.7%,收于17.70美元,应该说分众的危机公关做得还是不错的,无论反应速度还是资料准备投资者沟通都算得上有效及时。另外用真金白银的回购行为表明了公司的信心,也同时增强了投资者的信心,从结果看第二天股价就回稳了,危机公关初见成效。

  况杰: 但是从危机管理的全过程看,我们说分众的危机管理还有不小的问题,首先从危机预防来说,分众准备不足,先失一局,事实上浑水可不是第一次做空中国企业,自2010年底以来浑水是多次出击中国概念股,今年6月浑水又大肆做空雨润食品等企业,有这样的前车之鉴应该说分众应该有所准备才对,但是或许是由于对自己的业绩过于沾沾自喜,分众显然做梦都没有想到浑水的下一个目标是自己,因此也就没有做到应对的准备。第二,公司的管理上还存在一些问题,浑水质疑分众虚报显示屏数量,而分众并不能像管理成熟规范的公司那样可以随时做出回应,就是这些数据还是需要临时由各部门、各公司分公司临时汇总,经过几个小时的奋战才得出结果,其他的数据同时需要临时的汇总,这或许会令并不了解中国情况的美国投资者对分众的企业管理水平产生一定程度的怀疑。

  况杰:且不说前几年分众才曾经遭到中央电视台的曝光,分钟无线也有这样的违反规定、违反规则的这种硬伤。第三或许是最重要的,分众显然在处理投资者关系上有欠缺,中文声明比英文声明提前了好几个小时发布就是一个证明,要知道分众的投资者可绝大多数是美国人,他们是看不了也看不懂中文的声明,但浑水质疑分众的三宗罪都是所谓的历史原罪了,而分众在此前并没能对美国的投资者和分析师详细解释说明这些问题,而是遭到质疑做空后才匆忙被动的进行及时的沟通。分众的做法和很多中国企业一样,就是SEC就是美国证监会要求我说的我一定说,没有要求我说的我一定不说,这当然也合规,但是不能做主动的信息披露结果就是你必须要经受被动挨打,这一天恰逢美国的感恩节假期,浑水休战了,但是按照浑水的作风他的风格绝不是咬一口就走的,很可能在下周继续爆料、继续攻击分众,危机管理的全过程可能分成三个阶段,危机预防、危机处理和危机恢复,分众在危机处理方面做得不错,但是我要提醒分众的总裁CEO江南春你的危机恢复意识不够强,你还需要睁着一只眼睛睡觉,这样才能在这场浑水大战中立于不败之地。

(责任编辑:周涛)
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