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联通携手CCTV2 促电信业媒介策略集体转型

来源:赛迪网
2011年09月15日09:32

  “联通与CCTV2的媒介深度合作可能会刺激其他运营商做出相应的举措, ‘沃-CCTV2’或许会成为中国电信业媒介策略集体转型的导火线。”通信业内人士分析。

  2011年6月起,中国联通与CCTV2进行媒介深度合作,采取业务植入营销、互动营销等方式,进行沃3G品牌的推广,这一创新媒介合作形式,为电信业媒介策略转型提供了新的借鉴。而组合硬广、软宣也使联通在品牌深化、影响扩展上呈现出“1+1>2”的双赢局面。

  “后广告时代”探求转型

  此前,大面积的硬广投放是电信业运营商媒介营销的常规做法。硬广具有传播速度快,覆盖面广的优点,对于企业品牌形象确立、新业务推广起了一定推动作用。但近年来,媒体信息爆炸式增长,受众已在心理上对硬广产生抵触情绪,硬广面临着投放方式的转型考验。

  另一方面,以国内电视媒介为例,电视频道和节目的剧增加速了受众的分化,使得企业在广告投放成本加大的同时,广告接触率与广告效益下降。

  据广告业内人士介绍,“广告的泛滥和市场竞争的残酷,使企业在营销上更依赖于硬广的轰炸式投放,但这又加剧了受众的抵触,最终形成恶性循环。”

  电信业内人士也表示,目前国内电信企业的广告形式、内容、策略上同质化倾向严重。单一使用硬广轰炸来推广业务、提升品牌价值不再适用。

  信息爆炸的后广告时代必然促使运营商谋求新的媒介路径,电信业内广告投入产出的比例失调,也需要运营商一方面调整硬广投放的策略,提升传播质量;另一方面开拓新的媒介传播道路,顺应多种媒介组合传播的发展趋势。

  精准营销锁定CCTV2

  联通在合作之初就针对目标客户群传播业务核心卖点,确立了精准营销的策略。而CCTV2,其目标受众为财经、白领界精英人群,这样的精准定位,与中国联通以社会中高端人士为核心客户群的定位相符。而CCTV2作为主流财经媒体的强大影响力,也能满足联通向大众扩散品牌影响力的目的。

  就联通与CCTV2合作的四个栏目来看,《第一时间》、《环球财经连线》、《今日观察》、《商道·对手》覆盖全天早中晚三个黄金时段,内容涵盖经济政策类、投资理财类、经济生活类,瞄准的正是既有高消费能力又有高消费意识的精英阶层。

  此次合作的另一大亮点在于跨媒介平台互动。联通在自有手机门户网站“沃门户”上开设了互动专区,消解了受众参与互动的时空限制,也增强其对“沃门户”便捷体验的认同。而“沃-CCTV2”官博落户新浪,意在借助微博这一新兴媒介,加强与受众的互动联系。对联通来说,每一个微博背后都是一个潜在客户,每一个参与互动的观众都在无形中加强了对联通品牌形象和业务的认知,有利于低成本高效益地扩大沃3G品牌的影响力。

  据业内人士评述,联通与CCTV2的合作,突破了以往企业与电视台单纯广告利益挂钩的局面,在传统硬广的基础上侧重软宣,从凸显品牌形象和凝聚客户的层面实现了联通综合效益的提高,达到“1+1>2”的双赢局面。

  媒介策略转型路向何方?

  后广告时代打破了有广告就有销量的局面,对于在“碎片化”生活中不急于做判断的消费者来说,企业更该追求“春风化雨、润物无声”的传播效果。

  “相较单向传播的硬广来说,整合电视、微博等媒介资源进行跨平台媒体合作,可以有效实现双向的互动传播,在潜移默化引导客户方面更有成效,有望成为后广告时代的媒介主策略。”业内人士称。

  就中国电信业现状而言,三大运营商的主要媒介宣传模式依旧是大量的硬广投放,辅以活动赞助、冠名等软宣,资金投入巨大,但成效下降。为追求更高性价比的宣传模式媒介策略转型必然成为未来电信业营销的大方向。

  联通和CCTV2的此次合作,整合了业务植入营销、互动营销、微博营销等多种新兴营销模式,跨平台传播增强与受众的互动联系,开创了电信业媒介合作的新模式。在由单一硬广投放向组合媒介转型的路上,中国联通跨出了电信业内的第一步,而此转型给联通及业界带来的价值将会在更深入的合作进程中逐步凸现出来。

(责任编辑:张晨曦)

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