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三星诺基亚或分道扬镳 智能机巨头渠道酝酿变阵

来源:每日经济新闻 作者:陈时俊
2011年09月14日02:21

  智能手机的三大阵营似乎总是“分久必合、合久必分”。除苹果方面外,安卓阵营与WP(WindowsPhone)阵营总在上演相互拉锯挖角的戏码。昨日(9月13日),有市场消息传出,曾有意同诺基亚一样转向WP的三星,将在2012年停止WindowsPhone相关产品的开发,转而考虑全盘采用自家移动系统Bada。

  而在阵营间不断产生变数的背后,深层的原因是销售渠道高度竞争的现状以及阵营间巨头审时度势而演变出的“骑墙”心理。

  诺基亚渠道之困

  “经营管理不善,库存高企”是此前诺基亚CEO埃洛普对处于敏感时期的诺基亚中国市场的直观评价。

  8月中旬,一则关于昔日手机霸主诺基亚在中国的销售渠道遭遇大批代理商拒绝进货的消息刺痛了这家正值业务转轨期企业的神经。而安卓系统手机在市场的占率不断地“攻城略地”,也成为这则业界座次变化消息的一个极佳注脚。

  几乎市场的所有人都在观望,安卓系统的众品牌(如HTC、三星、摩托罗拉等)不断高速推出丰富化、协同效应的手机新品,正转向WindowsPhone派系的诺基亚如何反守为攻,或者仅是“守住现有份额”。

  虽然诺基亚方面在很短的时间内跳至幕前予以主动澄清,但诺基亚公布的二季度财报中的数据依旧让人难堪。该财报期内中国区的手机出货量为1130万部,环比下降高达52%,同比也下滑41%。

  “所谓中国的经销商拒绝进货诺基亚手机是不实报道。事实上,我们对最近和经销商及零售商之间的良好合作的进展表示满意,我们的销售合作伙伴对与诺基亚的合作充满信心。总体库存已回到正常水平,渠道的健康状况良好。”诺基亚公关部门向《每日经济新闻》出示的一份有关声明中如此解释。

  而在阵营的另一面,事情也在发生着戏剧化的变化。8月15日,谷歌宣布“收购摩托罗拉移动”,市场纷纷猜测作为安卓系统开发方的谷歌公司正在“变硬”,而三星和HTC等公司与新纳入谷歌麾下的摩托罗拉移动的竞合状态变得愈发微妙。多次被传渠道危机的诺基亚对阵安卓阵营内部变化中的摩托罗拉与三星、HTC,各自的赢面正初现端倪。

  记者在上海走访的多家诺基亚渠道商纷纷默认,早在今年2月诺基亚就遭遇了代理商大规模的“抵制进货”,最主要的原因是受困于安卓系统智能手机的销售压力。“诺基亚塞班系统发展也不好,安卓的各个品牌的手机又在价格和机型方面发挥出色,代理商肯定会担心。8月份这轮拒绝进货的情况相对前次要好许多。”一位诺基亚智能手机的销售代表告诉记者。

  易观智库不久前发布的调研数据显示:“中国智能手机市场2011年第二季度国内销售总量达1681万部(不计黑手机和水货手机),环比增长7.5%。其中,参与调研的36%移动互联网用户使用的是诺基亚品牌的手机。相比去年的调研结果,诺基亚的市场占有率下降19个百分点。与此同时,三星(10%)、苹果iPhone(9%)、摩托罗拉(5%)等品牌的手机市场占有率均有所上升。”

  易观国际预计,在今后的市场,诺基亚一直以来占据第一的市场份额将会持续下滑。主要原因是,“诺基亚的Symbian(塞班)系统平台,用户体验较差,远远落后于安卓和苹果系统的用户体验;应用开发时间较长,研发成本很高,导致诺基亚应用不够丰富;来自于iOS、安卓系智能手机的冲击,使诺基亚在中国的市场上面临激烈的竞争。”

  此前有媒体援引诺基亚内部人士的话表示,代理商的存货周转从过去正常的三四周不断恶化,到了2011年一季度存货周转已拉长至前所未有的11周,且有继续恶化的趋势。

  尤其到了今年一季度,不断有媒体曝出诺基亚渠道遭遇麻烦的消息。对于今年一季度的代理商事件,上述诺基亚销售代表向《每日经济新闻》表示:“今年二、三月份这个事情确实闹得很大,我们这边也有这样的情况。对手的智能手机都卖得非常好,诺基亚方面给的压力也很大,代理商觉得多进货可能直接导致多损失,所以很少人愿意主动进货。”

  这位销售代表指出,此次8月的所谓“渠道崩盘”可能言过其实,至少据其了解并没有那么严重。“这一消息可信度很低。目前来看,诺基亚渠道体系内主要的代理商和直供两种模式运行良好”,易观国际分析师孙培麟向《每日经济新闻》指出,“目前国内市场,诺基亚还是以稳固发展原有渠道为主,清理旧品库存,为WindowsPhone产品的上市铺路。”

  有业内人士向记者表示,目前在销售交锋中处于下风的诺基亚正在受制于原先渠道模式的一些不利影响。“诺基亚的销售渠道自最上级的全国代理商、省级直控分销商一直至最基层的二级代理商、直供零售商等各级别销售体系,有着效率奇高、控制力强的优势。而现在销售压力一旦高企,上级渠道为解决业绩压力向下游倾泻货源,而下游销售难以带动如此大的量,被迫囤压的产品直接导致库存成本的高企。”

  “所有人都知道,库存成本对于移动终端厂商而言异常关键。”该业内人士指出。

  对于近期渠道的压力传言,记者试图联系诺基亚相关部门负责人,截至记者发稿,尚未得到相关回复。

  安卓阵营:摩托罗拉并购效应

  摩托罗拉移动由于数年前果断转投安卓操作系统阵营而成功“翻盘”一直都被业内视为经典的战略决策。而伴随“老牌劲旅”三星和高速成长的HTC(宏达电)等品牌共同壮大的安卓阵营内部,各大厂商之间更多是处于一种“竞合”的状态。如今谷歌自有摩托罗拉这一硬件终端品牌,与其合作的逾30家手机品牌直接构成了“竞争者”的关系。

  虽然HTC等品牌纷纷对外给出“支持谷歌收购摩托罗拉移动,这有利于促进安卓生态系统积极发展。与谷歌之间的伙伴关系仍然稳固,不会受收购事件任何影响”的积极姿态。但在竞争企业纷纷“发来贺电”的背景之下,是长期以来在摩托罗拉、三星、HTC三家主要品牌之间的良性市场竞争中,其相对更高的同质化程度致使其一直都处于“价格战”的阵营内耗状态中。相比苹果iPhone系列手机的高利润率,安卓机更多是属于“走量”取胜。

  “这种收购会进一步刺激微软加强对Android(安卓)手机厂商的专利围剿。一旦专利围剿加剧,势必会影响到国内Android手机厂商,尤其是中兴、华为和酷派,或将成为这一轮谷歌与微软博弈的牺牲品”,战国策首席分析师杨群曾向媒体表示。

  中投顾问高级研究员薛胜文在接受《每日经济新闻》采访时明确指出:“短期内谷歌不会将重心放在终端机的设计开发上,而失去HTC、三星等重要合作伙伴,但是不排除其长期将形成完整的内容到终端的产业发展链条,目前三家厂商在华进货渠道正常,产品销量维持上涨趋势。”

  对于市场人士推测“摩托罗拉移动在被谷歌收购后,将有助于促进渠道销售”的说法,摩托罗拉的销售人员向记者表示:“短期内还未显现这样的积极利好效应。毕竟目前摩托罗拉和谷歌关于未来的智能机合作细节还未对外公布,不过未来摩托罗拉可能会在系统版本的更新以及定制上有着更加得天独厚的资源。”

  孙培麟也表示,此次收购短期内对摩托罗拉中国市场的渠道发展影响不大,预计到明年上半年渠道才会有所动作。几家国际品牌智能机的销售渠道还是会以自有的渠道模式运作,与非智能机的模式没有差别,优势是多年在华的渠道运作经验成熟,与渠道商关系良好。

  三星、HTC或变阵

  薛胜文认为:“智能手机渠道建设的关键是将终端与内容结合,将用户体验放在首要地位。三星在中国市场进行渠道调整,将原有全国代理商总代理模式调整为‘直供+平台直供+分销’并存的渠道结构,其中三星直供体系的合作伙伴将会绕开全国代理商,直接从三星厂商进货,从而享受到更优惠的价格和政策支持。而摩托罗拉则通过与迪信通和天音这类既有零售终端,又有分销能力的合作伙伴合作来提升中国销量,并研究出适合软件硬件集成体验的渠道模式。HTC的未来目标是拥有6000个零售终端体验店,有8000~10000个零售柜台,强调体验式营销,另外HTC还率先开启了网络商城作为其另一渠道。”

  “HTC方面是以FD(省级直控分销商)和直供两种模式共同发展,拓展中国区渠道规模,其渠道运作模式还处在探索阶段,其运作模式并没有在全国范围内铺开。”孙培麟表示。

  上述三家智能手机的销售方面人士均向记者表示,目前正在稳步推进集团内部制定的渠道销售策略,暂时还不会因为谷歌收购摩托罗拉移动一事而做出太大改变。

  “总体来说,目前安卓机整体处于市场占有率上升期,渠道销售的压力比起诺基亚肯定要小不少。”上述销售人士指出。

(责任编辑:胡涛)

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