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也买酒:把红酒当大众生意做?

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2011年09月03日09:13

  在热播的新《水浒传》中,喝酒被演绎成梁山好汉日常生活的重要组成部分。不过,他们喝的是白酒。

  今天,如果喜欢在平日里小酌几杯,喝白酒似乎变得有些老土。

  但一向给人以高雅、情调之感的红酒,尤其是进口红酒,对大众群体而言,却通常价格不菲。由于传统渠道的层层盘剥,援引一位进口红酒经销商的说法,“欧洲1欧元的红酒,到中国消费者手里卖300多元也不足为奇。”

  也买酒正试图改变这一现状。

  2008年成立的也买酒,如今已是国内最大的进口葡萄酒B2C网站,2011年销售额预计达到2-3亿元。

  虽然从几十块到几千块甚至几万块一瓶的酒都能在也买酒找的到,但从数量上讲,其主流产品的价格均在100元以下。

  也买酒董事长袁疆说,他们要做的是,“拉近红酒跟普通消费者的距离,让它最终成为人人愿意消费、常常消费的杯中之物”。

  也买酒异军突起

  2008年,袁疆、刘君等几个创业伙伴卖掉了原来的公司罗维互动,看好电子商务前景的他们,一直琢磨着在网上卖点什么。他们起初选择了80多种产品,在比较、排除后,最终定格在红酒。是年11月,也买酒正式成立。

  但网上卖红酒,袁疆等人并无明显的先发优势。

  早在2006年,一个爱喝红酒的媒体人创办了红酒客,最初这是一个与葡萄酒相关的论坛;2008年底,红酒客开始切入进口葡萄酒B2C业务。2009年底,格林豪泰集团董事长徐曙光创办了原装进口葡萄酒平台519.com(我邀酒)。

  但公开数据显示,三年多来,也买酒每年保持了300%-400%的增长,2011年销售额预计为2-3亿元,袁疆称,2013年有望实现10亿元。

  红酒客的主流产品价位在100-300元/瓶,单价是也买酒的几倍,2010年红酒客的销售额只在千万元级别。我邀酒的单瓶零售价通常在80-150元之间,2010年销售规模为100多万美金。

  “目前在线进口葡萄酒B2C领域,也买酒毫无疑问是No.1。”杨波认为。

  实际上,袁疆等人在做也买酒之前,在红酒领域没有任何积累和研究。也买酒凭什么能够迅速崛起?

  这与袁疆等人此前的从业背景不无关系。罗维互动一家数据库营销咨询策划服务公司,通过挖掘数据库来实现精准营销。

  所以,虽然是网上卖红酒,袁疆等人还是习惯性地发挥自己所长,采用DM广告、网站、邮件、短信、电话直销、品酒会等多种形式结合的营销方式。

  结果证明这个方法是有效的,尤其是电话销售,它为也买酒带来的销量在其总销量中曾高达50%。袁疆并未透露目前电话销售的最新数据,不过去年10月的报道称,也买网通过电话带来的业务量占比已经“不到50%”。而目前,无论是红酒客、我邀酒,95%以上的销售来自互联网。

  对也买酒的迅速崛起,业内出现了不同声音。

  有人就认为,这种电话销售的模式“太野蛮”。但也有人很佩服袁疆,并觉得过去很多卖葡萄酒的人太过于强调葡萄酒的优雅、小资和腔调,而轻视了红酒的生意属性,相对而言,袁疆是在把葡萄酒当作一门生意在做。

  但不可否认的是,消费者对电话营销的方式存在心理抵触。

  为降低抵触情绪,也买酒专门做了一套电话沟通流程,保证客服接触顾客的频率和每次电话的内容更新;另外,也买酒在其网站首页设置了“谢绝电话”服务,不喜欢接到客服电话的消费者一旦点击这个按钮注册手机号码,其号码将会被从客服的会员库中删除。

  品尚红酒网也在借助电话营销的方式卖红酒,但CEO张辉军称,他们主要是跟那些在品尚红酒网下单后未支付,或者注册、浏览后,没下单,或者一段时间内未重复购买的消费者打电话。

  同创伟业不久前向品尚红酒注资2500万元,其副总裁张一巍表示,接下来品尚红酒也将加强呼叫中心等线下销售的部分。

  在张一巍看来,电话销售的好处是,“对消费者的引导性更强,也是解决当前红酒在线销售问题的一个快捷途径,但长期来讲,这种方式的问题在于,销售规模的扩大要靠销售人员的扩大来实现。

  不怕挨骂的董事长

  当初选择网上卖什么时,袁疆设定的大框架是,“行业将来的增长空间非常大,另外,行业本身还没有很强的竞争对手,我们进去以后可以做到行业第一”。

  红酒显然符合这个标准。但相比卖3C的京东,卖女装的麦考林等,也买酒在教育市场方面却花了更多心思。

  除了线下的品酒会,他们还通过各种栏目进行葡萄酒知识的普及。

  比如,他们与ICS上海外语品牌联合打造了两个葡萄酒相关的电视节目:“洋厨房”和“城市节拍”。在前一个节目里,厨师会针对每期推出的佳肴,搭配一款合适的葡萄酒;而每期的“城市节拍”都会向观众介绍相关的葡萄酒知识,并就此展开与观众互动的环节。

  另外,也买酒官网还专门开辟“也买酒讲堂”。邀请葡萄酒领域的专业人士讲授葡萄酒知识,包括如何辨别真假、葡萄酒的划分,价格为何有差异等。

  今年,也买酒又在官网推出了“酒窖社区”栏目,用户可以通过新浪微博账号直接登陆。“酒窖社区”,也具备类似微博的功能,注册用户可以发评论,关注好友,发私信,也可以自行发起同城活动。

  这个社区让也买酒处在高曝光状态,一旦有网友发批评帖,消息会传的很快。有时候用户会在社区里“拍砖”甚至谩骂,袁疆知道自己也被骂过。

  袁疆却态度坦然。“骂了就骂了,只要我们正常地去解决问题就好了”,他说,这样反而有助于吸引一批忠实的客户在这里。目前,也买酒官网显示的最新会员数是400多万。

(责任编辑:姜涛)

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