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南都周刊:开在墙上的超市

作者:南都周刊
2011年08月26日18:07

  上海地铁站内,一用户正在操作手机,对着“无限1号店”的虚拟超市下单购物。

  周一早晨,上海地铁内人流如织。

  在一家IT公司上班的Boyce,像往常一样,走进9号线的徐家汇地铁站。作为一个PM(Program Manager,项目经理),Boyce对于客户诉求和市场分析,有种职业性的敏感。他会留意身边出现的每一个广告。

  地铁站内神州租车的“18岁+驾照”、聚美优品的CEO“为自己代言”、脉动饮料的“感觉不在状态”异型广告……都给Boyce留下了很深的印象,相比之下,他觉得演员海清代言1号店的一系列墙面广告显得中规中矩。

  在地铁B1层大厅,看到有人正拿着手机对着海清的广告拍照,Boyce一笑置之。在上海这个城市,他看到过很多外地游客,对这些光鲜亮丽的东西少见多怪。没多久,网上关于“无限1号店”的介绍多了起来。Boyce看了之后,才意识到是自己错了,这个看似普通的广告,其实是一个开在墙上的虚拟超市,背后隐藏着大学问。

  复制Home Plus

  从今年7月25日开始,在上海9条地铁线路的70个车站,纷纷出现了“无限1号店”,4天之后,在北京500个公交车站上,也出现了这种看似平常的大幅灯箱广告。

  在这张6.5米×1.5米的海报上,整齐地排列着80种日常生活用品,有啤酒、牛奶、方便面,也有3C产品。这不是简单的视觉告知,而是一种“商品”陈列—1号店将超市开到了墙上,用户只需打开特定客户端,用手机对准产品二维码拍照,再点击“购买”,一次奇特的购物体验就宣告完成,剩下的只需在家等待—收货、付款。

  不少媒体都把这个idea看做是1号店董事长于刚的一次“灵光乍现”。实际上,这个故事远没有这么富有戏剧性。

  一个多月前,于刚在家中偶然点开了一个广告视频,这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告,获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说,在韩国,Home Plus是排行老二的超市,跟在E-Mart(易买得)超市的屁股后面追赶。现在的情况是,在不增加门店的情况下,Home Plus究竟有没有机会成为老大?

  他们的idea就是“let the store come to people”(将商店带到人们身边)。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上,建起了虚拟超市。

  尽管超市是虚拟的,但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人,只要愿意,都可以拿出智能手机来,给产品拍照,用手机下单。

  “一般人眼中很平常的地铁墙壁,却能被Home Plus当做货架!”看完这个视频,于刚难抑兴奋,他立刻群发邮件给1号店的管理层,其中包括去年才加盟的1号店无线事业部总监于丽丽。

  其实从两年前开始,1号店的董事长于刚和CEO刘峻岭,就已经在移动互联的巨大市场上达成了共识—未来,移动电子商务已是一个不可扭转的趋势。2010年,在业内还未充分意识到的情况下,手机电子商务的市场规模就已经实现了40.8亿元。于是在1号店,一直有一个坚定的“无线战略”。而于丽丽在加盟1号店之前,从事的正是移动互联网方面的工作,在组建“无线事业部”这件事情上,两者可谓一拍即合。

  于丽丽和其他很多1号店的员工,收到群发邮件的当晚就热议起来。他们都认为,将“waiting time(等待时间)变成shopping time(购物时间)”是一项伟大的创意。

  “于刚比较激动,他觉得这个模式应该进入中国,因为中国没有;不过正因为中国没有,也存在很多的风险。”于丽丽说。第二天上班时间,于刚又召集相关部门的同事接着开会,会议持续了一整天,最后作出了立项的决定:要把Home Plus的模式,带到中国来。

  整个项目,由于丽丽的无线事业部统筹,并从公司的各个部门抽调人手。而从立项到上线,这个过程用了三周。

  中国化改造

  现在回想起来,于丽丽还是觉得不可思议,那三周简直就是魔鬼时间,每天她和她的团队平均只能休息4个小时。

  “我们做的第一件事就是研究Home Plus的模式。”这一阶段也是于丽丽最头疼的时候:关于Home Plus的数据非常少,更没有相关可供参考的资料。他们唯一能拿到的材料,就是Home Plus这个虚拟超市选了哪些商品。

  为了摸清情况,1号店专门调研了韩国的市场,他们发现这个市场的智能手机普及度是中国没法比拟的,就像协助研发墙上虚拟超市的韩国第一企划公司发言人艾琳妮·拉姆说的那样,“在韩国首尔,每个人都机不离手。”

  另外,隶属欧洲零售巨头Tesco(乐购)旗下的Home Plus本身就是一家线下的超市,1号店虽然背后有巨头沃尔玛的身影,但其本质上是一个线上超市,二者有本质的差别。为公众所熟知的Home Plus做一些线上的活动,很容易就被消费者接受,公众认知度不高、一直做线上电商的1号店做类似的试验,情况会怎样?他们心里没底。

  在产品测试的时候,于丽丽还要和产品部的同事一起,为选择哪些商品而发愁。地铁站的一面“商品墙”只有6.5米×1.5米,最多只能容纳80种商品,而1号店上的实际商品种类达到了10万多种。Home Plus虚拟超市的做法是租下整片隔离墙,陈列商品远比一块广告板要丰富。其售卖的大都是一些生鲜肉和蔬菜,主打的概念是“上班路上买好菜,下班回家即可做饭”。因为所售商品不同,1号店在这一点上做出了最大的改动,其主要商品选择了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等。

  “我们尽量选择不需要用户进行过多对比,品牌认知度和购买率较高的商品。”于丽丽说。在整个过程中,设计部的同事也参与到每个环节中,比如最后产品图的颜色搭配、二维码的大小等,都由他们来确定。

  相比之下,这个创意最核心的“商品墙”的技术层面,反而是最不让于丽丽操心的东西。“商品墙”最核心的部分就是位于商品下面的二维码识别,手机客户端软件(掌上1号店)将扫描这个二维码,从而识别出用户所选购的商品。这已经是一项很成熟的技术应用。

  “以前从没有见过这样的广告。”在了解了“无限1号店”的使用说明之后,Boyce在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件。接下来的操作并不复杂,在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能,手机立刻呈现拍照状态,摄像头对准产品二维码,该商品就出现在了手机上,再点击“购买”,商品就“掉入”购物车中。

  随后,他按部就班,在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否开发票以及付费方式,剩下的就是在家等待收货。“感觉很科幻,好酷。”Boyce说。

  不像Home Plus支持在线支付,目前的“无限1号店”只支持货到付款。于丽丽说,这是他们在调研之后作出的决定,因为这样能让客户感到更加安心。不过她也承认有一些小众客户,希望能够直接手机支付,比如有的人买东西是为了送给家中的老人,1号店也在考虑推出在线支付功能。

  “如果我要买的商品不在虚拟超市这80种之中呢?或者我买到一半,要上车了怎么办?”Boyce对于这种新的购物体验也有一些不信任的疑惑。

  事实上,这些也在1号店的预料之中。解决方案是进入“掌上1号店”搜索,之前在虚拟超市中挑选的商品并不会被删除,一并下单即可。

  韩国Home Plus虚拟超市的购物流程

  在地铁站的广告幕墙上的众多商品中,点开手机客户端,对准相应的商品拍照,客户端自动识别处理商品的二维码信息,然后下单、在线支付。剩下的环节交由超市的后台处理:查看订单、准备货物、物流配送。

  零售革命?

  在韩国,Home Plus自6月份在地铁站推出电子虚拟超市以来,已经取得了效果。其网站的注册用户数量增加了76%,在线销售额增长了130%。在线上市场,Home Plus目前已经位列第一,在线下,Home Plus也大幅缩小了与领头羊E-Mart的差距。

  但在中国,作为Home Plus虚拟超市复制品的“无限1号店”,在北京和上海的试点才刚刚开始。对于“无限1号店”试运营以来的业绩,于丽丽一直讳莫如深,她只是反复强调了两点,一是试运营的情况好于最初的预期,二是任何电商如果在这个时候过于看重销售额,都是愚蠢的。

  实际上,“无限1号店”面临很多比较棘手的问题。比如很多用户并不知道怎么使用这张画满商品的海报,目前只有在“商品墙”的右边,有一些文字的介绍,但并不直观。

  于丽丽有很多的设想,比如可以投放一些教程视频,也可以在每个站点配备一台电脑和一个工作人员,现场为用户解答和安装软件。但这些措施的可行性,还尚在论证之中。

  另一个更大的问题是,“无限1号店”的位置并不理想,实际上并没有真正利用起用户的等待时间。1号店的公关人员告诉《南都周刊》:“如果能像Home Plus一样,直接做在地铁月台的屏蔽门上,做上一整排货架就最好了。”因为,地铁没来之前,所有人都要站在那等,目之所及,尽是琳琅满目的商品,不买都不行。

  但是这样一来,势必会遮挡住其他地铁广告,这里还有一个广告位冲突的问题。目前“无限1号店”在上海地铁的投放位置,以徐家汇地铁站为例,大多都是在进站大厅B1层的通道上。

  这个位置比较尴尬,因为没有人会在大厅中驻足等待,一般都是匆匆而过,这意味着“无限1号店”之前所宣称的“利用碎片时间来购物”变得没有多大现实可能。即便有人在这里购物,估计很多都是“专程而来体验一把”的,而非“在等待中顺便购买”。

  在北京,情况更不乐观。由于北京公交站的广告牌面积小,80件商品被分别放在正面和背面了,气势上已经短了一截。再加上1号店在北京的影响力远不如在江浙沪,这个“大有内涵”的创新很容易就被消费者当成了普通的站牌广告。

  尽管如此,在几周的试运营中,1号店还是积累了很多数据。“可以这样讲,这些数据就是国内的第一数据。所以非常的宝贵,对于我们下一步怎样去调整都是很有参考意义的。”于丽丽说。而据1号店市场部的一位工作人员透露,可乐等饮料产品的下单人数比较多,“我们今后会根据后台数据统计,进一步调整商品种类。”

  在实践中,于丽丽还发现,这些会使用手机客户端购物的群体,对价格并不敏感,他们甚至买了89元的东西,不会为了“满100元免运费”的优惠再多买一件小商品,却更关注到货的速度。

  事实上,为了这个国内第一,1号店付出了不菲的代价。仅仅是在上海黄金沿线的9条地铁线路的70多个站点、130块广告牌的密集布点,就花了不少的钱。不过,“这些广告上的成本,本来就是决定要投入的。它的成本和回报不能仅仅依靠‘无限1号店’的销售来衡量。”

  一段时间的工作下来,也让于丽丽和1号店开始反思“手机购物到底能帮用户解决什么问题”。

  “不是说手机端取代PC端,它就是一个互补,把用户的碎片时间利用起来。”于丽丽憧憬的是这样一种购物的生活模式:以后甚至在社区散步的时候,看到商品墙,就把东西买了,这个周末就不用去超市了,“真的是可以随时随地。”

  现在,虚拟超市的模式,正在全球蔓延影响开来。在英国,超市巨头Tesco(乐购)也已经准备将Home Plus的模式引进英国地铁站。无线1号店的试验如果成功,其身后的沃尔玛是否也会大范围复制?在移动互联和电商无处不在的新时代,这个目前仍在小范围内试验的零售新业态,会不会引导一种新的零售革命?无人知晓。

  零售革命的新路径

  “从传统商务到电子商务,发展速度已经算是很快了。而从电子商务到移动电子商务的速度,只会越来越快。”淘宝网CEO陆兆禧曾这样预言。而“无限1号店”这样的模式,其实就是移动电子商务的一种形态。

  在移动电子商务领域,与1号店相比,淘宝、京东、当当这样的巨头似乎更具优势。一旦其他电商企业都来搞虚拟超市,势必会让原本就紧张的广告位价格水涨船高。1号店目前提供的日用品的利润原本就不高,再加上配送费用,能不能盈利真不好说。

  韩国的Home Plus虚拟超市短期内就能突飞猛进,与其主要提供蔬菜生鲜货品紧密相关,相对于目前只提供日用品的1号店来说,这些必需品更具有卖点。毕竟日用品并不是每天都有购物需求,而饭菜则是每天必需的。如果1号店不能提供这类必需品,消费者只能继续去超市,而去到了超市,日用品也都顺便解决了,这样一来,1号店的虚拟超市过了新鲜劲后,自然就会被传统超市截留了。

  显然,1号店的虚拟超市要想获得成功,除了让仓储和物流能力更给力,还要结合中国消费者的购物心理和习惯,因地制宜地开展业务。倘若只是简单复制,不创新,很可能会因水土不服而早早收场。

  虚拟超市这个新模式,通过互动和体验元素的引入,除在销售层面可以为1号店带来一些营业收入外,其更大的意义或许在于为传统的零售模式提供了一种可能变革的新途径。传统的零售业如何与当下最炙热的电子商务和移动互联结合,它无疑是一个有意思的观察样本。

  只是由于这种模式在中国并没有可供借鉴的经验和样本,所以先行者要承担培育市场和消费群的风险,而智能手机的普及度、市场的接受度和参与程度,以及未来新竞争对手的挑战等诸多因素也会成为其前进路途中不可回避的门槛。

(责任编辑:姜涛)

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