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摩根士丹利:央视曝光将影响百度股价表现

2011年08月17日22:48
来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】8月17日消息,摩根士丹利近日发表投资研报,分析中央电视台曝光百度推广链接乱象的影响,并回顾了此前两次类似曝光的影响,称百度股价短期内面临压力。

  以下为报告摘要:

  事件回顾:8月15日,中央电视台《经济半小时》针对曝光了百度搜索广告系统存在的问题,指责:1)百度没有过滤那些缺乏正规资质的网站;2)欺诈性网站在搜索结果中的排行比合法网站更靠前,因为它们愿意支付高价;3)一些客户被滥收费,没有使用过的关键词也被迫付费。百度尚未对该节目作出回应。

  近期股价受到压力:央视此前就曾曝光过百度广告系统的问题,分别是在2008年12月和2010年7月份,指出有假冒药品在百度搜索结果中排行最靠前,因为其供应商愿意为相关关键词支付更高价格。

  2008年央视曝光后,百度股价在一个月内重挫约40%,2008年第四季度还首次出现了上市以来总营收的首次下滑,环比下降2%,同比增长58%(而此前8个季度的同比增长率介于85%-140%)。2010年,谷歌退出事件和百度凤巢系统上线缓解了负面影响,股价下挫幅度不大。

  尽管我们难以量化此类事件的影响,但我们预计百度的股价将受到压力。我们还注意到,这次央视的报道覆盖面更广,不仅仅涉及医疗保健类搜索(我们估计这类广告占到百度总营收的10-15%)。

  ARPU是增长主动力:百度增长迅猛,2008-2010年期间,其营收复合年度增长率高达66%。在我们看来,其营收增长更多地是得益于平均每客户贡献收入(ARPU),而非客户数量增长,这两大因素的贡献率分别约为58%和42%。相比之下,我们估计新浪广告业务的ARPU值在2008-2010年间的年复合增长率仅为5-15%。我们认为,百度广告业务ARPU值的迅猛提高主要是因为关键词广告价格提高。

  股票评级:持股观望

  行业展望:有吸引力

  实际每股盈利:(2010年12月)人民币10.10元

  按ModelWare计算的预期每股盈利:(2011年12月)人民币18.59元;(2012年12月)人民币27.49元;(2013年12月)人民币37.56元

  平均预期每股盈利:(2011年12月)人民币18.51元;(2012年12月)人民币27.69元;(2013年12月)人民币38.19元 (黄兴宇)

(责任编辑:何峰)
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