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三大难题制约发展 宏碁未来之路并不平坦

来源:中国新闻网
2011年08月10日16:05

  宏碁2011年第一季度财报显示,净利润仅为12亿新台币(约合4148万美元),同比降幅达64%,运营利润则同比下降了56%至19.3亿新台币,同时也创造了该公司六年多来季度净利的最低水平。据IDC发表的研究报告显示,联想第二季度反超宏碁成为全球第三大PC厂商。

  下图是2010以及2011年第二季度全球前五大PC厂商的出货量以及市场占有率情况。

  宏碁作为全球知名的PC厂商,是什么原因导致其利润的大肆下滑?贝叶思咨询公司从以下几个方面做了分析:

  一、宏碁内部高管变动,面临改革重组

  今年3月31日,宏碁对外宣布该公司CEO兼总裁蒋凡可•兰奇因为在公司战略问题上与董事会存在分歧而辞职,同时一并辞去宏碁EMEA(欧洲、中东、非洲)区域主席的职位。宏碁任命IT产品事业部总裁翁建仁为公司新总裁。宏碁董事长王振堂计划对公司进行战略重组,公司未来将手写电脑、平板电脑以及智能手机等移动产品与个人电脑共同构成公司的核心事业。但此次宏碁的重组不乏透露着政治因素,缺乏明确的战略方针,对于未来的发展,宏碁仍缺乏方向感。

  欧洲市场为宏碁利润的贡献度达到50%以上,但当今这个最大的市场也呈现疲弱之势。而兰奇离去后的欧洲市场还会面临渠道商叛变的危机。

  二、过度依赖传统PC&上网本业务

  宏碁核心的笔记本电脑和上网本业务几乎占到销售的四分之三。在西方企业中,减少成本的目的是为了提升利润率,但兰奇却把宏碁的低成本优势用于与对手拼抢低端上网本市场,变成了一个依靠价格竞争的品牌,这对于企业利润来说没有任何好处。2008年,宏碁的上网本出货量达545万台,遥遥领先于惠普的109万台和戴尔的94万台。到了2009年年底,宏碁领先戴尔的优势更加明显。在宏碁的出货量中,上网本占980万台。2010年,苹果iPad平板电脑的迅速走红和iPhone掀起的智能手机热,终止了上网本的虚假繁荣,也让传统PC市场受到极大影响。而随着上网本销量的急速退潮,宏碁的全球出货量开始下滑。

  先过度追求上网本,然后拘泥于受到冲击的PC业务,使得宏碁在销量下滑的同时,企业利润率也持续走低。彭博社的数据显示,2010财年,苹果的利润率为21.5%,惠普为9.5%,戴尔为4.3%,宏碁仅为2.3%。

  宏碁面临的问题是在上网本正在一步步远去的时候,它没有新的强势产品来替代。面对竞争对手纷纷推出新品,尽管宏已经推出了平板电脑及电子书,却没有很具体的市场计划。

  三、竞争对手在移动互联网市场遥遥领先

  在产品线上,消费者对低端笔记本电脑的需求疲软。宏碁在上网本失势后过度专注于传统PC业务,在移动互联网市场上保守,企业利润率长期低迷。从宏碁2010财年的业务构成来看,PC之外的业务在总营收中的比例不到5%。这使其承受风险的能力相对脆弱。宏碁产品组合单一,兰奇应该对此负责。

  在2010年4月3日,乔布斯面向全球市场推出iPad,销量一路飙升。其他PC厂商也随即快速更上苹果的步伐,纷纷推出了各自的平板产品。在外界的观望中,兰奇到2011年11月23日才在美国推出自己的第一款平板电脑,在行动上不仅远远落后于苹果,也晚于戴尔(6月份)和三星(9月2日)等竞争对手。

  此时的问题已经不在于你是否有平板电脑,因为其他公司都推出了这种产品。关键在于,‘你的产品与竞争对手相比有什么独特之处?’在PC时代,宏碁可以仰仗同微软和英特尔的合作,提前了解到芯片设计动态和操作系统升级而在市场上先期推出新型产品。但在平板电脑时代,宏碁没有获得平板操作系统开发商(谷歌和苹果)、芯片提供商(ARM、三星和英特尔等)的特殊照顾权。

  当然宏碁目前的市场形势,并未全盘皆输。来自IDC第二季度的数据显示,宏碁亚太地区收货颇丰,出货量挺进亚军。

  宏碁当今可谓是内部不安,外部不稳,要保住全球前三的位置,急需提升利润率迎战对手。但据IDC发布的第二季度亚太地区(不含日本)个人电脑市场出货量数据显示,亚洲五大PC厂商分别为联想、宏碁、戴尔、惠普及华硕。市场占有率分别为22.5%、11.9%、10.5%、10.4%、5.8%。第二季亚太地区整体较上一季度增长10%,同比增长13%,出货量共3010万台。宏碁市场占有率从上一季度的10.2%增加至11.9%。从第四名,一跃成为亚军。这对于宏碁来说应该是一个莫大的喜讯。

  宏碁亚太地区的优良表现,与其收购方正不无关系。在方正为其带来一定渠道客户的情况下,亚太地区的优势正在凸显。但宏碁要想在全球市场重新收回失地,如果仅凭之前的老品牌、老策略的话恐怕难以企及。贝叶思认为,面对当今激战的PC市场,宏碁未来之路不会平坦。

  宏碁急需再次推出自己的优势主打品牌,拓展产品线,积极进军移动互联网领域。例如智能手机产品的设计,软件的开发方面。虽然宏碁在平板电脑领域的步伐略显缓慢,但如果产品技术新颖,外观时尚,与各大运营商合作得力的话,相信也有可能会占据一部分市场份额,为自身获得一定的利润点。再次强调的一点就是,不能再沿袭之前的价格策略,要知道低价绝不是企业长远发展的有力武器。企业一定要加强市场营销的力度,通过营销提升品牌的认知度,提高消费者对宏碁产品本身的忠诚度,这样当另一新型产品出现时原来自身的客户才不会蜂拥弃宏碁而不顾,也不会出现自身产品推出后而无人知晓的窘地。

  既然通过方正已经很好的打开了亚太市场,那就尽量把握住这部分消费者。恰逢欧洲市场的疲软,宏碁也该好好考虑一下,是不是要开辟新的战地,而不要把大部分的产品市场都集中在欧洲地区,要懂得不把鸡蛋放在一个篮子里这句古训还是很有道理的。不管如何,宏碁要想给竞争对手有力还击,利润才是王道。

(责任编辑:姜涛)

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