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电影票价虚高的幕后推手何在 买票人数不到10%

来源:南方网 作者:南方网
2011年01月14日05:56

  3D影片、影院租金、供求失衡、黄牛党……


  中国电影票房到底有几分真假?电影票房统计为何如此困难?中国电影票房统计机制中,还存在更大黑洞。

  1月7日,国家电影局在年度通气会上交出了一份满意的答卷:2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元,大大超越2009年的62.06亿元。

  振奋人心的数字还有很多:中国正以每天增加4.3块银幕的速度建设新影院,截至2010年12月底,中国银幕总数已突破6200块,仅次于美国和印度,居世界第三。

  而这仅仅是大戏的序幕,高潮还在后面。IM A X已经把拟在华兴建的影院数量增加15家,至96家;韩国LotteC inem as计划今年在中国兴建30座影院;万达院线、大地院线都计划在今年增加200来块银幕;保利博纳、橙天嘉禾、星美国际、华谊兄弟等公司也纷纷加速影院建设。照此态势,“不出10年,中国电影行业的规模将位居全球之首。”德州仪器(Texas Instrum ents)数字影院技术部营销主管托尼·亚当斯(T onyA dam son)表示。

  按理说,银幕数暴增,投资主体多元化,市场竞争日趋激烈的结果应该是票价降低。实际却是,2010年的全国平均票价比2009年的全国平均票价高出10元,涨幅超过36%。更让人难以理解的是,北、上、广、深的主流影院标价普遍是每部片80元,院线公司却声称票价已经开始“跳水”。

  究竟,谁在幕后推高中国电影票价?

  真正用80元买票的人数不到10%

  电影局公布的数据显示,2010年全国城市影院总票房达到101 .72亿元,大大超越2009年的62.06亿元。2010年观影人次则在2 .5亿左右,相比2009年仅增加19%。

  按照“总票房/观影人次=平均票价”计算,2010年的全国平均票价为40.4元,而2009年的平均票价则为29.6元,整整涨了10.8元,大大跑赢CPI。

  事实上,“大家在影院看到80元、100元的票价,真正用80元买票的人数不到10%,各影院都会推出会员价、团购价、特价场等打折措施。眼下正值贺岁档期,联合院线拥有160家影院,600块银幕,是全国最大的院线,现在我们院线统计到的全国平均票价还不到30元。”上海联合院线经理吴鹤沪对南都记者坦言。

  这意味着电影市场存在“虚火”。“真正看电影的人没多少,电影票送来送去的却很多。加上新、老黄牛党炒卖,阿凡达等大片票价达到历史高点,带动整体票房上涨。”一知名院线公司营销总监陈伟告诉南都记者,高票房或高票价的生成路径与资本操作手法大抵一致,都是扭曲需求进行掠夺财富的演习。

  3D电影推高票价?

  国际游资早已对中国电影市场虎视眈眈。据国外媒体报道,时代华纳早在2005年,就在中国各地超过70家影院注入资金,并在中国制作华语电影。而IMA X已经把拟在华兴建的影院数量增加15家,至96家,同时还与华谊兄弟联手制作了《唐山大地震》。此类做法的好处在于,既不用受中国每年引进外国电影不能超过20部的限制,又可以控制中国电影产业上下游资源,类似于上市公司和庄家携手操纵股市。

  这样的“庄家”,志在长远。

  由于电影不是生活必需品,所以舆论造势成为关键的环节。从2005年开始,《品味周刊》等国际知名娱乐杂志就推出中文版,《好莱坞报道》也在中国开设了分部,它们为阿凡达式的3D巨幕狂潮席卷中国做好铺垫。

  事实上,“今年票价整体拉高的主要诱因确实是‘3D来袭’。”陈伟告诉记者,像《阿凡达》、《创战纪》这样的3D影片,150元票价也满场,黄牛党的价格更是炒到好几百,而《唐山大地震》也通过11块IM A X银幕创造了200万美元票房,每块IM A X银幕的票房产出是该片其他版本的7.4倍。

  通常,好莱坞电影工业的成本分配比例中,宣传成本要占整个影片投资的1/2,而国产电影的宣传经费占总成本不过1/10.

  炒作路径一目了然

  “票房的火红倒推巨幕豪华影院投资的热潮,影院快速扩张的结果是,房地产商坐地起价,哄抬影院租金,听说A公司出280万租金,B公司就要掏320万租金,整个市场已经开始疯狂。很少有人会理性分析投入产出比,所以大家会说,地产的泡沫已经直接进入电影行业,体现在票价上。”吴鹤沪告诉记者,盖房子的、挖煤的等各式资本现在都涌过来拍电影、建影院。

  这种热闹景象正是大炒家所喜欢看到的,“以小博大的结果自然是,小影院、小院线、小投资商赔本赚吆喝,而豪华影院、大院线、大投资商则是赚得盆满钵满。”吴鹤沪给记者举了实际例子,《盗梦空间》一上线,上海一家颇高端的影院就联手团购网站,推出“两张普通票+2杯可乐+1个爆米花+1个冰激凌仅68元”的套餐价,一下子把周边中小影院的客流都吸纳过去,制造出“天天排长龙”的虚假需求,而其他影院则是门庭冷落。

  大影院这种炒作手法稳赚不赔。一方面,套餐里的电影票按最低票价15元/张出售,不违规不违法,而食品饮料的38元则完全归影院进账,不需要跟票房收入一样,既要跟制片方、发行方一起分成,还要缴纳税费;另一方面,团购票也好,会员价也罢,可以人为制造市场饥饿感,将全价票、打折票一股脑儿全倾销出去。而要知道,“影院卖座跟航空公司卖机票的机理是一样的,无论是一个人看电影还是一千个人看电影,影院所需付出的成本几乎一致。”吴鹤沪说。

  而对于制片方来说,通过终端放映渠道制造“票源紧张”,一方面可以提升影片的影响力,另一方面也会将同档期的其他影片票房吸纳过来。因此,“几乎所有的电影兑换票都不会注明具体的电影名称。”广州天河一家影院的售票小姐琳达称。

  凡此巧妙布局,也是官方统计的平均票价高于院线公司实际票价的奥妙所在。

  采写:南都记者肖昕

  记者观察

  监管不足让“炒家”相中国内电影市场

  据悉,目前官方统计的数据来源是,通过国家电影专项资金办公室的计算机票房终端系统来掌握的,观影人次是按影院的电脑售票计算。而实际的观影人次还有手撕票、机构系统专场等。

  而且,很多影院都会提供网上购票的服务,这些网络售票端口都是由影院的售票系统供应商运营维护,并收取相应提成。这就意味着,电脑售票系统一方面是市场的监督者,另一方面又参与市场营收,既是裁判又是运动员。

  在某种程度上,这种监管不足也是炒家相中中国电影市场坐庄的原因所在。除了中国电影消费是个蓬勃发展的市场之外,更重要的是,这个市场有一定的封闭性,内外的信息交流存在一定落差,容易通过炒作达到高潮。

  电影局的内部人员告诉记者,“如果要知道截至上周日晚上12点的票房,那要到下周一的下午或者晚上,才能知道。”该工作人员承认,官方的票房统计其实并不全面。

  面对这片尚未完全开垦的中国电影市场,炒作者焉能不出重拳?

(责任编辑:胡涛)
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