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环球企业家:HTC的上位之道

来源:《环球企业家》
2010年09月21日19:25

  一个品牌的诞生

  从微软的后盾到“Google手机”先锋,HTC在空前惨烈的智能手机竞争格局下的上位之道

  文 《环球企业家》记者 方儒

  两年前,当宏达国际标准电子(宏达电,以下简称HTC)CEO周永明以其惯有的隐晦笑容出现在第一款Google Android手机——HTC Dream发布现场的时候,他还是那个会被Google创始人拉里·佩奇与谢尔盖·布林随时抢走镁光灯焦点的“隐形者”。而现在,携HTC一众高管在世界顶级消费电子产品展和时尚场合穿梭亮相已经成了他必须的工作,在那些主流消费电子玩家才能跻身的场合,几乎人人都能认识这个“G系列”手机的发明者和代言人。

  至少在摩托罗拉2009年底铩羽闯进Android阵营之前,HTC几乎可以被认为是“Google手机”的化身——从它的第一部Android手机到现在的第十几部,被用户分别依序冠以了G1、G2、G3……等系列代称。而其它任何一家Android手机制造商都从未被直接贴上“G系列”(Gphone)的标签。尽管周永明一再强调HTC官方从来没承认过“G系列”的排序,“它们应该被叫做Dream、Diamond、Hero等等”,他对《环球企业家》说。但来自用户和业界的“册封”足以凸显HTC之于Android的重要性,以及它作为一个独立品牌的力量。

  作为最早加入Android开放手机联盟(OHA)的发起成员之一,HTC近年来增速骇世:今年第二季度,Android以27%的市场占有率超过iPhone的23%,成为美国市场最大的智能手机操作系统。而Android在美国销售最好的5款手机中有4款来自HTC。借助智能手机主流化势潮,4年前才开始全力打造自有品牌的HTC已经成为全球第8大手机品牌,在智能手机领域更仅次于诺基亚、RIM和苹果。

  这无疑在很大程度上提振了HTC的位势:美国研究机构Change Wave Research最近询问了4028名消费者未来90天会选购哪个品牌的智能手机,其中19%的消费者的回答是HTC,仅次于iPhone的52%。虽然落差尚大,却足以令人侧目。

  “我们亚洲公司要做到世界级品牌很不容易。”周永明在谈及最近4年建立全球消费品牌时的经历也颇为感叹。4年前,以代工起家的HTC就像现在全球消费电子产品最大的幕后制造商富士康一样神秘,当时HTC经营团队几乎不对外曝光。他们既不谈论代工出货量,也鲜有人知道其财务数字。

  但如今的HTC反而敢于与苹果针锋相对。喜欢挑战强权、在威盛电子时也曾与英特尔打过硬仗的HTC董事长王雪红,早就把打败苹果作为自己的新年目标,在今年HTC尾牙上毫不讳言要挑战苹果和乔布斯本人。

  “这十年很有意义”,HTC CEO周永明对《环球企业家》表示。在台湾的众多高科技企业中,完成自主品牌蜕变并真正实现国际化的,除了个人电脑领域的宏碁便只有HTC——它已占全球Android手机市场的45%。今年上半年,HTC智能手机出货量达870万部,保守估计第三季度出货650万部,预估全年最多可达2500万部。周永明表示未来2至3年,HTC要成为全球前3大智能手机品牌。而在过去一年,其股价涨幅超过一倍,高于苹果的50%。

  智能手机和Android足够陡峭的增长曲线是HTC未来最有力的背书。明年HTC出货量有机会挑战4000万部,这已足够逼近苹果和RIM,一旦它们(尤其是RIM)略有闪失,排名易位的可能性并非不存在。

  不同于苹果的锋芒毕露,HTC认为自己是一家朴实简单而内心热情、追求创新的公司——这也是HTC最新品牌定位“Quietly Brilliant”(低调卓越)的由来。“其实世界上、历史上很多美好和伟大的事情不一定都很高调、很骄傲。有很多人默默坚持,结果做出很美好的事情”,周永明对《环球企业家》说。

  共生

  从第一款Android手机“梦想”(Dream)到被用户“册封”为G8的“野火”(Wildfire),HTC向全球前3大智能手机品牌靠近的速度比想象中更快。周永明俏皮地将HTC和iPhone分别比喻为易建联和姚明,意指两人虽然还有相当大的距离,但前者的潜力和成长速度已不可小觑。

  一个潜在而隐晦的逻辑是:让HTC取得“易建联”位势的因素除了其本身的精进之外,更因为站在它背后的是足以与苹果公司全方位匹敌的硅谷巨头——Google。某种程度上,HTC是Google在智能手机领域最初始也是最坚定的背书者和化身。

  “我们与Android的合作开始于Google发布Android计划之前,甚至在它还没有收购Android的时候”,周永明对《环球企业家》透露。2005年下半年Google宣布收购安迪·鲁宾(Andy Rubin)创办的软件操作系统公司Android,并在日后发展成为如今的Android操作系统。而对HTC来说,这意味着早在它正式决定转型成为一家独立品牌的手机公司之前,Android就已经成为它手中的潜在砝码。

  “要站在巨人肩膀上也不是很容易,也得他愿意让你站,”HTC董事长王雪红对《环球企业家》表示。而谈到获取Google信任与倚赖的最关键原因。“我们没有做一个东西跟Google不相融,这让Google感到很高兴,因为他们的初衷也是希望帮助用户更好地体验,HTC是在这方面表现最好的一家,”周永明对《环球企业家》说。

  这意味着HTC几乎没有在自己推出的任何一款Android手机中夹杂太多的“私货”——Android本身具备“开源”的属性,至少在相当长的一段时间内,任何第三方手机厂商都可以在Android的内核下进行各种针对用户界面的改动,并在其中添加自己的应用,它衍生了诸如联想乐Phone和中国移动Ophone等一系列“变种”的Android手机,用户几乎从中难觅任何Google提供服务的影子,无论是搜索、Gmail、Gtalk、Google maps、Android Market还是其它的应用。

  而对其它厂商来说,即便不对Android的界面进行颠覆式的修改,仍有权利更替其中某项Google的核心服务——比如地图、Gmail,甚至搜索。即便是近两年和Google过从甚密的摩托罗拉,也曾在一些新推出的机型中,用其它公司的服务“局部”替换掉Google的地图和搜索等应用。

  与它们不同的是,HTC的Android手机几乎完整地沿袭了Google的全部衣钵——对方提供的每一项核心应用都被完整地保留下来。这使得HTC成为Android阵营中使用Google服务体验最完整的智能手机序列。这就是周永明所谓的“完全相融”。这让HTC甚至成为Google那次并不成功的尝试——自有品牌智能手机Nexus One的合作伙伴。在这款即将成为“绝唱”的手机外壳上,人们会第一眼看到Google的显赫标识,然后紧接着看到下面作为“副品牌”的HTC 标识。

  即便成为“副品牌”,可这并不妨碍用户管这款HTC生产的“Google手机”习惯地称作“G5”——它仍然在HTC的品牌序列之内。

  不过周永明并不认为这是对HTC品牌的消极影响。“一个品牌只有做到一定程度,粉丝才会自己给你起名字。”他对《环球企业家》说。他认为尽管HTC取得了Google的信赖和倚仗,但它仍然有自己独有的特质,从而避免真正地成为某一个巨头的附属品。

  其所谓独特的使用者体验,来自HTC推出的基于Android手机的界面——HTC Sense,它可以帮助用户将手机里存储的联系人与联系方式与自己的Facebook和Twitter等社交网络的应用结合起来,从而在一款HTC手机上实现更广泛的应用可能。“它让智能手机变得更好用,而不是让消费者屈就机器,”周永明对《环球企业家》说。

  而当Android成为HTC主要的战略方向后,它也开始加大在软件研发上的投入。目前它在全球已有2000多人的软件工程师团队。但另一个隐忧是随着Google对Android日益加大的投入和赌注,在未来的Android 3.0及以后的版本中,Google将不再允许使用Android平台的手机厂商任意更改用户界面和设置应用,其中可能被影响的也包括HTC的Sense界面。

  HTC无法对Google Android未来的走向发表评论。至少周永明认为,HTC的Android产品布局已足够支撑它在智能手机领域的下一步。在经历了第一款Android手机——HTC Dream发布之后将近一年的沉寂,从2009年中开始,HTC在接下来一年内陆续推出了近10款不同定位和区隔的Android手机,其中被称作G3的HTC Hero和被称作G7的HTC Desire都在全球市场广受欢迎。“我们不相信一款产品能够满足所有人的需求,”周永明表示他不会让HTC沿袭苹果iPhone只靠一款产品不断升级的老路。

  但这绝非等同于HTC将在不同层次的市场广泛撒网。“我们有不同的产品组合,但我们的价格可能会高一点,今年你会看到我们主推的Desire(渴望)和Legend(联想),它们的价格会向上走,所以你可能会觉得我们过去的产品降价比较厉害,但我们绝对不会做过于低价化的事,”周永明对《环球企业家》说。

  谦卑

  周永明自信无论是Windows Phone平台还是Android系统,只要有新版本,HTC总可以在全球最先推出相应的产品:“人家要做新的东西就找HTC,这家公司一定能把它做出来。”这种长期抢先使HTC与各合作伙伴联系非常紧密,在此过程中也累积了很多细致的经验,最终做出广受欢迎的好产品。这种正向循环在HTC的快速成长经历中非常重要,比如全球最大的手机芯片公司高通(Qualcomm)开发出的新芯片和新技术,总是依靠HTC最先推出去。而高通CEO保罗·雅各布(Paul Jacobs)每年也都会造访HTC位于台湾桃园的总部。相比之下,台湾山寨机芯片霸主联发科想进入HTC的供应链,却始终不得其门。

  而这一切背后的驱动力,竟然是谦卑(humble)的力量使然,它甚至成为HTC“反其道而行之”抗衡苹果的竞争力。

  周永明将HTC形容为会倾听客户声音、在乎别人想法的“小公司”:“我们很注重价值(value)。不仅要创造价值,更要长期持续下去,这就是我们的长期竞争优势。”周永明强调,HTC思考清楚“价值”后,会跟客户和消费者沟通这个“价值”是什么,让对方真正感觉到HTC的独特所在。“我们不会为了独特而独特。如果客户不珍视(appreciate)我们创造出来的独特价值,宁愿不做。”

  除了终端消费者,HTC始终愿以谦和相示的另一对象是运营商。在与多个国家运营商的长期合作中,HTC努力兑现每一个承诺,在国际上树立了可信赖和长期合作的口碑,也形成了自己独特的竞争力。

  它甚至可以追溯到智能手机的“史前时期”:智能手机概念出现于2G时代开端,HTC当时与英国电信(BT)旗下的O2达成合作,用了3年半时间做出带有电话功能的PDA。这款名为XDA的机器在欧洲销量很好,为HTC打开了欧美运营商的通道。2009年10月与T-Mobile USA合作发布的全球第一款Android手机Dream(即G1)是HTC发展史上的另一里程碑,因为全球都看到HTC的创新与执行力,对公司形象大有裨益。2009年时,它在美国加大品牌宣传力度,同样得到Verizon等运营商的支持。

  现在,美国4家电信运营商中有3家销量第一的手机来自HTC。“HTC配合度高、做生意又不强势。最重要的是,电信业者也不想卖没有品牌和知名度的手机。”宏碁创始人施振荣对《环球企业家》解读HTC与电信运营商实现双赢的关键时指出,Verizon Wireless、沃达丰(Vodafone)、T-Mobile和Orange等欧美大型电信运营商都有协助HTC建立品牌,它甚至无需自己砸钱在欧美建渠道。美银美林的投资报告指出,电信运营商近几个季度经常将HTC手机卖到断货,表明其确实备受运营商倚重,这极大降低了它的价格战竞争风险。

  而HTC也恰好用这种“谦卑”的姿态保证了其审慎的独立性与清醒的立场——尽管尽全力支持Android,但它无意于完全成为Android的代言者。即便在今天,HTC仍然保持着与微软在Windows Phone平台上的合作。“你看到我们最近推出的主要机型是Android,但这并不能说明什么,我们会花大力气支持微软的Windows Phone 7。”显然,周永明任何时候都不愿意手中只有一张王牌和唯一的砝码。

  Hi, I'm HTC

  54岁的周永明是流离来台的缅甸侨生,念的是普通的基隆海洋大学,在高科技人才聚集的台湾,他没有任何先天优势。事实上,周内向害羞,颇具不善言谈的工程师气质。他曾被美国《福布斯》杂志称为“细节先生”(Mr. Detail)——这位“细节先生”对HTC最大的贡献,莫过于下注智能手机和全力打造自有品牌两大决定性战略。而这两大决定性战略最终得以“变现”的关键因素,仍然是对产品细节的极致追求。

  “接电话平均只要0.8秒,全世界没有人在想这一瞬间的顾客满意度,但HTC想到了。我们花很大精力去做得更人性化。”HTC首席营销官王景弘对《环球企业家》说。周永明则指出,HTC只做与众不同、专属于自己的东西。他表示这不是为了独特而独特,而是在做之前先思考用户会得到什么价值。周强调,如果都是“我也一样”,日子就会很难过。

  一个典型的例子是2009年推出基于Android的界面Sense——基于HTC Sense界面的手机只要被翻转就会自动挂断电话,而当它被翻转放置时,也会自动切换到会议或静音状态。更为细致的是,它们也会自动辨识所处环境,在书包里来电铃声会自动变大,拿出后铃声会渐渐减弱。

  不过这种对“极致”的追求并非始自Android时代——早在与微软合作的初期,当时名不见经传的HTC正是通过卓越的硬件制造实力“稳住”了微软这个被HTC视为命脉的大客户。而曾在微软负责移动式与嵌入式系统(Windows Mobile and Embedded system)业务的全球资深副总裁张亚勤也曾对《环球企业家》回忆,有一次周永明半夜遇到一个无法解决的研发问题,顾不得时间已晚立刻打电话给他,两人讨论了好几个小时。

  接下来,周永明要推向极致的是HTC的另一端——在最“完美”的智能手机之外,它需要更“完美”的品牌形象。

  “HTC是一个朴素的创新的品牌形象,我们绝对不会用明星代言和演唱会之类的方式,”周语气异常坚定地对《环球企业家》说。他承认HTC在选择品牌定位时非常谨慎和小心,而最终那句“Quietly Brilliant”(低调卓越)的口号也是在内部反复争论与激荡之后的最终产物。

  不过,HTC仍然希望以一副更亲善的面孔呈现在消费者与合作伙伴面前。现在,当你初次见到来自HTC的员工,呈递上来的名片上会赫然写着“Hi,I'm ×××”的字样,像是在直接和你打招呼。翻转过去才会印着每个人的姓名、职位和联系方式等信息。“我们希望以一种完全个性化的方式出现在人们面前,让大家直接记住每个人,这也是HTC的品牌特点,”HTC首席营销官王景弘对《环球企业家》说。

  “刚开始我们完全没经验,什么都不懂,也没有人才,”周永明笑称。“当时我就觉得台湾极度缺乏国际营销人才,这就是代工做久了的一大‘原罪’。”

  但现在情况已经完全不同了。现在,他们想把“Hi,I’m HTC”的笑脸呈现给中国大陆的用户。虽然今年7月才正式宣布进军在中国大陆,但凭借此前多普达品牌的“试水”以及从多款关注度颇高的Android手机,HTC在大陆知名度已相当高。不过,周永明仍将心态调整为“重新出发”。“大陆的打法会不太一样。”周永明表示欧洲、美国、日本、印度等各个市场都不一样,HTC已练就把不一样视为常态的本领。

  目前,HTC在大陆与多普达两个品牌并行,但不难预见随着HTC势力的增长,资源极可能向它不断倾斜。而作为一个全新品牌,HTC需要花很多时间与运营商和消费者沟通。其已联手中国移动和中国联通分别发布了天玺、天怡和渴望(Desire)、野火(Wildfire)4款手机。但周永明表示,现阶段不会制定具体目标,而是要求所有团队先把HTC谦和制胜的理念和独特的品牌推广开来,预计明年将是其在大陆发展的关键一年。

  

(责任编辑:何峰)
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