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买卖宝:就做懂“你”的生意

来源:南方网
2010年09月13日07:34

  谁是最需要手机和无线互联网的人?老板?白领?学生仔?买卖宝给出了一个出乎意料的答案

  作者:余涛 丁家乐

买卖宝CEO张小玮
买卖宝CEO张小玮

  “你能相信吗,买卖宝上的用户会愿意在手机上一题一题地完成总数多达30道的问卷选择题,如果换作是你,你会有这个耐心吗?”在北京商机无限电子商务公司的会客厅里,CEO张小玮用这样一句反问,揭开了他所发现的一个“秘密”———无论从社会背景、消费心理,还是消费者行为上来说,传统互联网上的网购人群与无线互联网上的网购用户可能是不同的两类人群。

  根据买卖宝的抽样统计,使用无线互联网进行网购的主流消费群体通常为20-30岁的男性,他们居住在县乡村,却极少是真正的农民,更多的是有着2000元上下稳定月收入、无PC设备、对手机依赖性强的工厂工人或职员。

  张小玮将这一人群称为“乡镇新生代”,在他看来,对这一人群的独特消费需求的深入挖掘与了解,无疑将成为买卖宝“叫板”京东、卓越,甚至是淘宝商城中的B2C商家的一张王牌。

  “他们”的唯一通道

  按理说,眼前面孔白净的张小玮如果冲着农民工兄弟说句“我懂你”,恐怕是没有什么人相信的。

  张小玮是个标准的“孔雀男”。出身城市家庭,1997年时考入清华大学自动化系,本科毕业后继续在本系硕博连读,但在获得硕士学位后,2004年,他突然选择了退学在北京创业。最初,他和几个创业伙伴创立了一个名为“乐酷”的无线娱乐和游戏社区。(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

  作为社区的产品经理和陪聊,张小玮接触了大量社区用户并发现,这一庞大的消费人群并非是想象中的都市白领,恰恰相反,其中 很多是居住在三四线乡镇的打工者。由于地域和经济条件所限,他们通常没有购买PC设备,因此,手机便成了他们进入互联网世界的唯一通道,平均每天用手机上网的时间高达3小时以上。

  这让张小玮对这个群体充满了好奇与兴奋。他在社区中新辟出一个购物频道作为试水,更让他惊讶的是,这些平均月收入只有一两千元,“绝对购买力不足”的年轻消费者,其“相对购买力却极其旺盛”,A R PU值(每用户平均收入,A R PU -A verageR evenuePerU ser)能达到250-300元(3C类、鞋服类等产品综合估计)。

  2006年,在获得了远东控股集团董事长蒋锡培500万天使投资之后,张小玮将这一购物频道从乐酷中独立出来,成立了买卖宝这个B2C移动电子商务平台,正式进军移动电子商务领域。

  为了了解这群生活在社会金字塔底层的“乡镇新生代”,张小玮在移动互联网上进行了多次问卷调查。

  于是出现了文章开头的一幕,这群消费者不仅有着比城市消费者更大的耐心,逐一完成30题选择题,从他们的回答来看,其消费心理与行为也与人们的传统认识有着明显差别。“很多人会认为他们是对价格高度敏感的,其实不一定,我们在去年4月份做过一次部分产品的价格上调,结果没有丝毫影响。”张小玮说道,“相比之下,他们可能更关注网购的信任问题。”

  为此,根据用户的反映,他规定买卖宝的客服人员对每一个在网络上生成的订单都追加一个呼出电话确认,同时也将呼叫中心的电话放置在网页最显眼处,供用户拨打问询和直接下单。另一方面,则与中国邮政EM S合作,提供全国范围内的货到付款方式,以邮政的官方背书与最传统的交易方式“一手交钱一手交货”来获得用户对买卖宝最初的信任。

  不担心“希尔顿”来抢生意

  “7天酒店的老板肯定不会担心希尔顿来抢自己的生意。”在面对“如果互联网上的B2C巨头们涌入无线互联网,买卖宝该怎么办”的问题时,这几乎是被张小玮重复次数最多的回答。

  在他看来,诸如京东、卓越、当当,包括淘宝商城这些互联网上的B2C电子商务企业商业模式成立的基础,在于一二线城市电子支付环节发展成熟,同时由于人口密集居住,可以高效利用已有的物流系统,降低产品在流通过程中所产生的成本,并最终为自己腾挪出利润空间。

  然而,对于买卖宝来说,由于70%的用户来自民营物流企业未能覆盖全的三四线乡镇,即便在运营成本、产品成本和用户获取成本上与互联网上的B2C企业相差不大,仅物流一项便会让它变成一门截然不同的生意。

  “要服务这个人群,无论是我,还是马云先生,抑或是其他什么人都必须遵守一个基本规律,即邮政E M S是个绕不开的环节。”张小玮分析认为,“在这种情况下,京东、卓越原本在一二线城市中的物流配送思路就会出现很大的问题。”因为,在一二线城市中,由于分摊到每个物流人员头上的订单金额和数量较高,即便偶尔出现坏单、丢单,均摊下来的成本也几乎可以忽略不计,但在三四线乡镇的情况则截然相反,只要有一单损毁,其均摊下来的成本以及折算后对网站、品牌的影响程度就会被放大很多倍。

  因此,买卖宝不仅将邮政EM S作为最主要的物流方式,更与后者合资建立物流仓库,以实现更高效和高质的管理。

  除此之外,为了让买卖宝上所销售的商品更符合这些“乡镇新生代”消费者的需求,张小玮和买卖宝的员工们坚持一年两次地开展市场及用户的“田野调查”。2008年时,张小玮便独自在深圳华强北考察了一个多月,按他的说法,几乎扫遍了华强北所有的电子设备市场,以了解市场均价、消费者喜好以及供应商情况。

  在鞋服等销售量集中的品类上,为了尽可能降低成本,张小玮并没有选择全部采购品牌商品,而是找代工厂生产贴有买卖宝自有品牌“锐尔”的商品。

  同时,买卖宝的另一部分员工则会“深入”珠三角代工厂内部,与自己的目标消费客户同吃同住,了解他们的实际需求。例如,买卖宝也曾考虑过增设图书品类的产品,但最终选择放弃的原因一方面是由于性价比较低,而另一方面更重要的则是因为买卖宝的用户普遍表示“自己不爱读书,否则也不会出来打工”。

  与从PC机上开始熟悉网购、而今已变得越来越挑剔且精明的城市消费者相比,真正带领乡镇消费者步入虚拟世界的工具是手机,直至今天,他们对手机的依赖程度也远远大过PC。从这一方面,买卖宝无疑比互联网上的电子商务巨头们累积了更多的先发优势。然而,尽管我们无法预测,移动互联网上的电子商务必将再一次遵循互联网上的发展路径,但当后来的竞争者越来越多时,或许买卖宝也该开始考虑在用户心中形成一个更为鲜明的品牌形象了。

  创业ID

  公司名 北京商机无限电子商务公司

  创业者 张小玮

  创业地点 北京

  启动资金 500万元人民币

  年营业额 2009年4000万元人民币,2010年预计为1亿元人民币

  融资记录 2006年,远东控股集团董事长蒋锡培500万人民币天使投资;2008年末,红杉资本、思科共计500万美元风险投资

  盈利状况 预计年底实现盈亏平衡

  数据来源:

  买卖宝历年1季度用户调研

(责任编辑:何峰)
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