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变味的团购

来源:《IT经理世界》
2010年09月08日18:50

  美国团购网站Groupon的火箭式成长使团购成为互联网上窜红最快的商业模式。国内的团购网站更是如雨后春笋般地展开了“百团大战”。奇怪的是,就在几乎所有中国团购网站都将Groupon视为样板,无论商业模式、页面设置、销售内容全部一一拷贝到位后,网络团购在中国却开始“变味”。

  在屡次遭遇“很差很暴力”的消费体验后,一些消费者表示,感觉有点“团不动了”。在团购聚合网站tuan800的投诉论坛上,仅8月份对于团购产品和服务的具体投诉就超过了150条,投诉内容五花八门,有体验SPA遭遇隐性消费,有拍完婚纱摄影拿不到底片,有购买餐馆“豪华套餐”的默默缩水,有假冒名牌香水被瓶身毛刺划破手指……最“杯具”的莫过于付款后团购网站始终不发货甚至离奇失踪。

  据中国消费者协会统计,针对网络团购的投诉在今年春节后迅速增加了三成,石家庄市消协则发布了“团购网站投诉占整体网购投诉量一半”的消费警示。电子商务行业内部人士透露,目前化妆品团购中超过70%的产品都是假货,有些网站甚至公然以外贸原单、尾单等名义售卖名牌丝巾、墨镜的仿冒品,踩向政策法律的边界。“发现是假货的消费者很难证明自己的判断,他们的质疑和发言也会被很快删掉,网站上一丝痕迹都不会留下。”

  网络团购,这个在中国刚刚冒头又热度极高的新事物,已经逐渐滑向被边缘化的危险地带,消费者的新鲜感和消费热情正也在快速蒸发。腾讯科技的一项调查显示,高达92%的网友认为国内多数团购网站将走向倒闭。易凯资本CEO王冉表示,目前国内99%的团购网站会遭遇淘汰结局。

  团购网站盼望通过提供消费者感兴趣的产品和满意的折扣赚钱、做大、赚大钱;消费者则希望通过折扣购买省钱、体验、更省钱……商业模式和用户需求几乎一拍即合、高度统一,但就是这样一个拥有完美商业逻辑,并在国外有成功案例的模式在国内却正在遭遇危机。

  华兴资本董事长兼CEO包凡认为,目前中国的团购网站存在两个硬伤:一是抄袭别人没有创新,很大程度上,相互拼的是一种执行的能力。二是大部分团购网站覆盖的行业范围较广,从餐厅打折券、家居建材到汽车,几乎能提供所有的商品和服务。从今年3月至今,虽然新浪、搜狐、大众点评网等大型网站也杀入团购领域,但国内400多家团购网站的混战格局依旧,没有形成一家或者几家领头羊的局面。规模偏小的团购网站缺乏筛选商家的底气和议价能力,很难拿到大品牌的真正低折扣产品,而要满足每日一团的更新频率,网站势必要降低门槛,造成消费者口碑和销售的恶性循环。

  反观已经在美国团购领域一家独大的Groupon,目前签约的合作公司超过了3.5万家,而每年能够真正登上Groupon首页的公司不超过4500家,因此Groupon拥有更大的筛选余地和更强的议价能力——那些想要上线的公司要具有一定的知名度,并且需要承诺提供更低的折扣和更稳定的服务水准。

  Groupon选择的团购对象,在行业、产品形式上千差万别,但一般可以归为两种情况:一是小有名气但还不太出名的产品和服务,依靠团购来带动人气。Groupon曾在芝加哥以5.6折(44% off)推出某跳伞学校课程,一天内有1600人购买,而这家跳伞学校原本一年的业务量不过6000人,这意味着Groupon一天时间为它带来了超过25%的年销量。第二种情况是商家具有广泛的知名度,但处于品牌下降期或滞销期。不久前Groupon与美国著名的休闲服装零售商Gap合作,在全美范围内推出5折(50美元商品售价25美元)销售清仓,销售速度达到平均每秒钟10单,当天实现销售收入约1750万美元。

  Groupon在这两种情况下分别扮演了两种角色:一是联系商家和消费者的中介,二是第三方电子交易平台。这两种角色在中国的“优质偶像”分别是携程和淘宝,值得国内团购网站细心研究。

  作为成功的商旅中介,携程站在产业链的上游, 扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供给方的数据库。携程所提供机票、酒店、度假产品并不一定是最便宜的,但其质量与价格比一定处于相对较高的区间,让消费者产生信赖心理:在携程上订房订票不会太差。正是这种宝贵的“不会太差”的消费者信心,让携程一只手掌控着全国千万以上的会员, 另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣, 自己从中获取丰厚佣金,连东航董事长刘绍勇都感叹“不想总为携程打工”。现在,Groupon上的每单团购都要积累到75~90个才能达到最低交易数量,但几乎每天的团购都能成交,也是这种“不会太差”的消费者心理的反映。

  淘宝的第三方交易平台模式是电子商务最原始也是最自然的形式,这种模式下平台的最大价值就是在前期提供信息服务以及后期提供售后服务、纠纷仲裁(支付是另外一个独立体系)。团购网站的商品信息相对简单,因此其后续服务价值就显得格外重要。可惜的是,这点恰恰是国内团购网站的行业性缺陷。当参与团购的消费者遭遇服务欺诈或是与商家产生交易纠纷,往往遭遇投诉无门的境地:一方面绝大多数团购网站在客观上难以对商家施加影响和压力,另一方面网站在主观上也不愿意建立可信的消费者评价机制。淘宝为了平衡网络交易中买卖双方的不平等地位,对卖家采取较为严格的限制政策而对买家采取倾斜性的保护政策,比如淘宝的“消费者保障计划”对商家收取一定数额的保证金,当买家遇到质量问题且和卖家沟通协商遇阻,淘宝就可以动用保障基金对买家进行先行赔付;另外,淘宝上买家的评论将直接影响被卖家视若生命的好评率,为了获得尽可能多的“好评”,卖家会自觉提供优质甚至超值的服务。树立团购网站品牌首先需要打“信誉牌”,这也是吸引消费者对网站产生忠诚度和粘性的关键,是否能够提供完备的第三方投诉、仲裁、监管服务,将是未来团购网站在竞争中取胜的决定因素。

  现阶段的国内团购网站正处于从盲目扩张向行业整顿过渡的时期,未来一到两年内一定会有大量团购网站在行业洗牌中消失。要在激烈竞争中存活下来,仅仅拷贝Groupon的 “BUY”大按钮是远远不够的,必须在模仿中创新,找到适合中国消费环境的团购商业模式。目前来看,拥有两种“专”特性的团购网站在未来具备更好的生存空间和发展前景。第一个“专”是“专注”,专注于团购并拥有高效销售团队的团购网站,将依靠强大的执行力和对本地生活消费潮流的深刻理解逐渐扩大生存空间;第二个“专”是“专业”,那些已经拥有市场资源和品牌优势的本地生活信息服务网站,如大众点评网、58同城等将依靠主站广告及对外系统推广吸引更多用户和商家。

  在中国能够成为主流的团购网站不是Groupon中国版,而应该是具备本土特色的“中国团”。  

(责任编辑:刘瑞刚)
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