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“寄生”策略奏效 社交游戏公司Zynga用户过亿

来源:第一财经周刊
2010年08月16日11:06

  短短两三年间积累起数亿用户,社交游戏公司Zynga成了现在硅谷风头最劲的新宠儿。

  文|CBN记者 杨樱 实习记者 赵蓉

  硅谷总能出现触发全球兴奋点的公司,例如2004年的Facebook、2006年的Twitter,而这一次出尽风头的是Zynga。

  对玩家来说,Zynga是寄生在Facebook、MySpace等社交网站或iPhone等智能手机上的游戏平台,它的小游戏如FarmVille或者Mafia Wars极易上手,强调与朋友的合作。对于蠢蠢欲动的华尔街来说,成立于2007年的Zynga是第一家通过出售虚拟产品成功建立商业模式的美国公司。它的创始人马克·平克斯(Mark Pincus)让华尔街相信,真的有数百万人愿意花钱在虚拟水族馆里买一条特别的章鱼,或者在农场里买一头拉风的猪。

  今年5月,Zynga表示已得到授权可以上市发行股票,其目前的估值为46亿美元,差不多是游戏界巨擘暴雪(Activision Blizzard Inc.)总市值的1/3,并高于EA(Electronics Arts Inc.)总市值的2/3。科技博客Techcrunch估计,今年Zynga收入预期高达5亿美元。

  Zynga游戏都是免费的。以FarmVille为例,玩家可以在土地上种植、收割庄稼,将一块普通的土地变成一个有规模的大农场。想要变得出色,就得通过游戏挣得虚拟货币,用来购买更多的种子、动物和设备。由于所有玩家都在Facebook登录,因此他们既可以与亲友或同事合作,也可以与他们展开竞争,争夺相互炫耀的权利。

  听起来很熟悉的样子。对,像不像腾讯?

  看好了,这一次可不要把山寨的帽子扣在腾讯头上。在Zynga想出宠物游戏PetVille之前,“QQ宠物”已经达到了同时在线人数100万的纪录。2007年末,腾讯的总收入已经达到人民币38.209亿元,按当时汇率合计5.231亿美元。QQ游戏最高同时在线账户数(仅包括小型休闲游戏)达到380万。马化腾的总结是:2007年,公司整体的多元化业务组合再次取得了良好业绩—彼时Zynga才刚刚盈利。

  马化腾应该感到很高兴。关于Zynga神奇商业成功的报道正密集出现在《纽约时报》的头版、《商业周刊》的封面以及《经济学人》的特写报道,Zynga如此大张旗鼓地被肯定,腾讯似乎也没有不被夸的理由—同样做的是积少成多的生意,凭什么总谴责我贪得无厌?

  Zynga与腾讯确实有那么一点像。虚拟物品是Zynga最主要的收入来源,庄稼、咖啡杯或者枪支。玉米种子售价10美分,每头奶牛20美分……这些小东西的价格看上去合情合理,但平克斯表示它们占到了Zynga收入的90%,另有10%则是广告分成。

  成功的方式也很相似。根据Techcrunch的估计,Zynga的玩家里只有1%到2%会付费,但Zynga用户量基数足够庞大:根据App调研公司AppData.com的数据,Zynga仅仅用了两年半的时间便拥有了一亿用户,而目前每月独立访客数为2.11亿,超过Facebook用户的半数。这个数字比排名第二的竞争对手—EA旗下的Playfish高出3倍,是排名第三的Playdom的4倍。

  Zynga的游戏,例如FarmVille,有两种玩法:一种是勤恳劳作,即耕耘收获以积累积分,或者邀请更多朋友一起游戏,为他们帮忙(比如说除草)或者交换礼物(比如用你的羊换他的茄子),以此扩大自己的农场规模。

  但如果你想跳过这些耗时费力的过程(通常是不断重复点击某个键),或者你没有足够多的朋友来帮你完成任务,系统会向你推荐那些需要付费的小东西。这看起来是用现钞去换一些看不见摸不着的东西,但如果你要赢得所谓的“成就感”,你会付的。这样的成功被肯定,偷着乐的可能不止马化腾,史玉柱大概也会很开心。

  这是个时髦的模式—《纽约时报》将Zynga描绘成社交游戏界的谷歌,腾讯在《财富》等杂志眼里现在也是一个要与谷歌争霸的角色。国际风险投资公司Accel主管吉姆·布莱耶(Jim Breyer)表示,腾讯将在5年内挑战谷歌和亚马逊,成为全球互联网巨头之一。

  这个乐观的风投并没有提到腾讯向来为人所诟病的“山寨”问题,他大概不是一个腾讯游戏玩家。相比之下,27岁的朱文伟体会更深,他几乎玩过腾讯推出的所有游戏,尽管并非多么好玩,“但工作有时候很无聊啊,打发时间嘛。”朱文伟说。每个工作日一到公司,他会先花一小时在QQ游戏里抢车位或是偷菜,而周末则宅在家里打《战地之王》。他每个月的QQ游戏花费是200元。

  Zynga也承受着类似的指责,尽管目前大多还来自于游戏业界。美国科技博客Business Insider的专栏作者Nick Saint在其博客里表示许多Zynga的游戏看起来都像是对别人研发成果的抄袭,至少表面看起来是这样。 比如最知名的FarmVille复制了Facebook上早期走红的农场游戏FarmTown(当然中国用户对更早出现在国内的开心农场更为熟悉),宠物游戏FishVille 看起来则很像Fish World,而黑帮游戏Mafia Wars 紧接着一款名为Mob Wars的游戏出现。

  因为这些可疑的游戏创意,Zynga经常与人对簿公堂。在Mafia Wars 与Mob Wars的官司里,Zynga被法庭判决赔偿Mob Wars的开发者David Maestriwas 至少700万美元,具体的数额并没有披露,也有说法是900万美元。

  但平克斯从来没有为“山寨”而苦恼过。在他看来,精致的游戏画面和曲折的情节从来不是Zynga的追求。在《纽约时报》访问时平克斯承认,Zynga的这些游戏的确很傻。但他要的就是以简单易行的风格来吸引足够多的玩家,并粘住他们。

  Zynga深知如何埋下这一个个小钩子,让用户不断回来重温游戏:定时奖励、任务型的激励措施以及在与朋友的交往之中积累虚拟财富。

  这些重复的点击和依靠小恩小惠来吸引用户的做法被一些游戏设计师形容为“淡化了游戏概念”。Zynga北京公司总经理田行智则将之解释为“以数据驱动产品决策”。“其实任何一个SNS游戏,上线之后的工作量是你游戏成功与否的关键点,它是一个服务,持续改进,持续服务,持续扩展,才能有生命力。”田行智在刚刚闭幕的ChinaJoy论坛上说,“Zynga在这方面用大量的数据做任何决策的支持,这需要有很强的技术能力特别是分析和统计的技术在背后。”

  迅速获得反馈,并迅速做出反应,比起一个新鲜有趣的游戏创意,这可能是Zynga更为擅长的。FarmVille一直在增加虚拟物品的种类,其工作室里悬挂着一张与墙壁差不多大小的图表,列满了各种虚拟物品,这些道具从员工的点子和用户的要求中被挑选出来,将在下一次改进升级时考虑是否加入这款游戏。除了技术人员,游戏团队还有行为心理学家这样的人物。玩家的每次点击都被记录在案,它们直接影响下一次点击。 >>

  这也让Zynga员工的内部竞争异常激烈。他们每天在做可能成百上千次改变游戏细节的观察,一旦点子被录用,就能获得晋升。按照平克斯称之为“真正的精英领导”的管理风格,每款游戏的工作室负责人制定目标,而且有权以任何一种方式来实现目标。平克斯对媒体描述说,这是借鉴了亚马逊CEO杰夫·贝索斯的管理方式。

  世界上怕就怕认真二字,认真做了,肯定会有回报。

  “我的生活面临着很大的压力。”32岁的财务分析师Alena Meeker说,“我喜欢通过游戏的方式放松。”她在旧金山的一家证券公司工作,同时玩着Zynga的好几款游戏,每天大约一小时,每周要花费20至40美元。

  甚至中国玩家也愿意翻墙出去玩。25岁的王潇宇表示,FarmVille的好处在于消磨时间。“它不用动脑子,你有时间你就厉害。”他说。Zynga玩家之间的竞争并不明显,但“所谓成就也能让人YY一下,体验满足感”。靠着数百万这样的用户,一夜成名并且大肆获利,Zynga做到了。在发展最快的2009年,Zynga的成长速度甚至比Facebook还要快。

  成王败寇。势利的市场和媒体都对成功者尊敬有加,如果“山寨”到第一,你就是第一。

  然而,几乎所有Zynga游戏的成功都建立在Facebook平台的基础之上,这个最初让它获得成功的地方现在充满了不确定性。

  在过去,Facebook的用户消息feeds是Zynga充分利用推广游戏更新的重要手段,每次你的好友捡到一只小鸭或打败歹徒时,系统都会弹出提示。然而这让Zynga无需花钱就获得数百万潜在玩家的同时,也引起了用户的不满。不胜其扰的Facebook用户建立了一个名为“我不在乎你的农场、你的鱼、你的公园 或你的黑帮!!!”的抗议组织,成员超过600万。这最终导致Facebook在今年3月取消了这项功能,不再允许Zynga和其他应用开发商在消息提示中推广游戏。这意味着Zynga以后要获得同样的推广效果,就必须付出更多的费用。

  更大的矛盾在于,Facebook从4月开始测试并强推其统一虚拟货币系统Credits,并与绝大多数游戏开发商签订了三七分成的合同。这一改变使Zynga的游戏流量出现下降,并抵消了部分利润。平克斯曾在5月打算放弃Facebook,推出名为“Zynga Live”的社交网络,但它的致命点在于:虽然大量的Zynga用户玩得不亦乐乎,但这建立在社区的基础上,如果Zynga独立,也许会让Facebook损失不少流量,但那些社交关系同样不可复制。

  这就不如腾讯了。腾讯可是靠着QQ把自己号称的5亿用户团结在一起。而平克斯现在的对策是,把鸡蛋分散放进其他篮子里。在5月底与雅虎结盟、7月拿到谷歌超过1亿美元投资以及“战略层面”的合作机会之后,Zynga又在7月底获得日本软银公司1.5亿美元投资,共同拓展日本市场。

  独立也不是唯一的出路。平克斯在Zynga之前曾经三次创业,那三家公司都被他卖掉了。谁知道他会不会卖掉Zynga呢?最近应该不会,否则它也不会频频收购。8月5日,Zynga又斥资数十亿日元收购日本游戏公司Unoh。据《日本经济新闻》报道,Zynga会把东京作为面向亚洲社交游戏市场的战略基地。

  更早的5月,Zynga收购了北京一家社交游戏公司希佩德,正是这次收购让田行智成为Zynga的北京公司总经理。这家公司拒绝了采访要求,一份发自午夜1点50分的邮件解释说现在并不是合适的时机—这是硅谷的上班时间,平克斯可能把所有公关权限都圈在那儿了。

  无论未来如何,现在的Zynga显然已经是平克斯最成功的一家公司,也可能会是让他实现自己梦想的公司—虽然没人知道这梦想到底是什么,但他曾不止一次地强调要掌控自己的命运,就要在第一时间赚取利润,他甚至在一次演讲中表示,自己为此用上了书里所有那些“horrible”的方法。

  这也是平克斯和硅谷其他人不一样的地方,他更熟悉商业的那一套。44岁的平克斯毕业于哈佛商学院,创业之前是一个风险投资合伙人,也曾经供职于AT&T。换句话说,他不像西海岸来自斯坦福的那些人。但与所有人一样的是,他爱他的狗,拗口的公司名字就是为了纪念那条去世的美国斗牛犬。

  Zynga,读起来就是,辛嘎。

  

  Zynga的成功要素

  平台有力

  Facebook是个好平台。2006年9月至2007年9月间,Facebook在全美网站中的排名由第60名上升至第7名,到2010年3月,Facebook在美国的访问人数已超越Google,成为全美访问量最大的网站。

  激进推广

  Zynga是Facebook最大的广告客户之一。此外,Zynga还充分利用用户消息feeds、游戏内部目录等方式进行推广,模式类似病毒营销,这些低成本的推广方式为其获得数百万潜在玩家。

  游戏进化

  这是重点。Zynga擅长在人们喜欢的游戏中开辟并完善其社交功能,其中的核心功能包括完善其社交和互动功能,例如让好友帮忙清理水族馆,或是需要“邻居”的协助才能完成工作。

  黏住用户

  这是另一个重点。通过迅速的反馈机制研究玩家如何使用这些游戏,Zynga不断对游戏加以改进以黏住用户,并利用潜在的付费心理引导用户购买虚拟物品,从而获得更多收入机会。

  利用资本

  以上因素让Zynga快速成功,并以其高额的收入和回报吸引了大量风投,融资后手握大量资金可用于收购飞速增长的新游戏,如YoVille和希佩德的产品,利用自己的发布系统获得新用户。

(责任编辑:雍忠玮)
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