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携程模式遭遇空前危机 经济酒店反水渠道商

来源:IT时代周刊
2010年06月25日18:20

  《IT时代周刊》记者/丁飞飞(发自上海)

   不满于高企的佣金日益侵占自己的运营成本,个别激进的经济型酒店已经决定抛弃以携程为首的第三方酒店销售渠道。

  6月5日,7天连锁酒店集团CEO郑南雁表示,7天的会员已过千万,今后公司可实现近100%直销,不再依附任何中介。据他介绍,相比于行业10%至15%的中介预订比例,7天把这个数字大幅降低在1%左右。与此同时,如家和汉庭的会员开房率也超过80%,直销在实际上已经成了经济型酒店的主流模式。

  “它们的佣金提成比例有时高达8%~15%,平均每个房间每晚可以提成70多元,还不允许其他渠道比它们低价。”不少酒店业者谈及携程和艺龙等渠道商时,几乎一致带有不满情绪。

  高额佣金之下,越来越多的酒店开始考虑提高直销比例,甚至选择不与渠道商们合作。

  酒店纷纷倒戈

  2010年4月,B2B酒店预订服务商“汇通天下”公开指责携程利用行业渠道垄断地位,阻挠同行和酒店向游客提供优惠房价,严重影响酒店的定价权和消费者的选择权,“使消费者最终为携程的佣金买单”(携程对此回应称只是希望携程的客人也能够享受到类似优惠,确保自身客人的利益)。正因为从2009年初的“携格之争”到2010年3月携程与艺龙针锋相对的“三倍差价赔付”等事件,整个经济型酒店业卷入了“直销vs分销”的纷争。

  此前,由于价格倒挂事件与携程翻脸的格林豪泰连锁酒店正通过一系列措施开始加强直销。

  “我们每个单体酒店有4个专门的销售员,公司全部员工都有销售意识,任何员工为酒店直销,都可以获得提成。我们在全国有3万名推广员直销酒店客房。通过自己的销售网站,我们也能销售房间。”格林豪泰市场副总裁韩毅向《IT时代周刊》透露,通过一系列手段,目前直销客房占比在95%以上。

  据了解,在部分已经建立良好直销体系的酒店看来,与佣金渠道商合作仅仅是增加了一个广告渠道,原因在于携程会对新开业酒店进行初期宣传。不过好的酒店的做法是,一旦有客人2次以上入住该品牌酒店,酒店的销售体系就会“追踪”这名客人,尽量使其成为会员性质的忠诚客户。此时,拥有完善直销后台的酒店对于携程的依赖度会大大降低。

  据悉,如家等具有品牌的连锁酒店目前的直销比例都在80%左右。这不仅可以明显降低酒店销售成本,最关键的是直销让定价权重新掌控到了酒店方手中。

  “话语权”之争矛盾凸显

  上世纪90年代以来,激烈的市场竞争导致酒店行业内的收购、兼并、重组进一步加速,互联网作为酒店营销平台的功能日益得以凸显,市场上陆续出现了诸如携程、艺龙等专注于在线旅游服务的酒店渠道分销商。

  发展至今,它们在推动酒店行业发展的同时,也暴露出酒店销售渠道不健全等现实问题。分析指出,通过对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造,在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台,一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间,另一方面酒店也乐于以“协议”价格将客房资源交给像携程这样的旅游渠道分销商来销售。

  随着自由化市场竞争,在线旅游渠道商的专业服务能力进一步提升,渠道商队伍进一步壮大。2009年,中国网上旅行预订运营商收益额为37.4亿元,成规模的酒店渠道商有携程、艺龙、芒果和中国电信的号码百事通等。

  在线旅游渠道商实力的壮大推动了酒店的客房销售,但是,以酒店和机票佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩着酒店的利润空间。二者出现矛盾也就不足为奇了

  渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力。目前,由于酒店直销渠道建设滞后,渠道商因发展迅速而逐渐强势,酒店与渠道商之间“话语权”之争矛盾越发凸显。

  凭借庞大的终端用户资源,渠道商在与酒店谈判时拥有较大的话语权,也能够获得较低的采购成本,但是酒店仍需向渠道商支付8%~15%的佣金。此外,由于酒店缺乏对构建直销平台的关注度和相应的构建能力,造成部分酒店过分依赖网络渠道商来推动销售,使酒店供应商失去了“议价权”。据业内人士介绍,国内一些酒店超过10%甚至30%的客源都由携程、艺龙等旅游电子商务网站提供,如果渠道分销商要求提高佣金或进行活动赞助,成员酒店基本会无条件接受。

  因为渠道商的强势,酒店不得不为双方的“价格战”买单。2010年3月,携程网高调推出“最低价赔付承诺”,被同行质疑是变相“剿杀令”,从而在行业内掀起一轮价格战。由于自身直销平台缺失,渠道商之间的价格战最终由酒店供应商全部买单,未来渠道商之间的竞争只会更趋激烈,酒店供应商的“议价权”将进一步丧失,造成酒店与渠道商矛盾激化。

  “去佣金化”对抗携程

  在美国,四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而在中国市场,仅携程一家就占据了过半市场,这让众多业者感到心理不平衡。于是,更多竞争者开始以“去佣金化”来对抗携程。

  首先是游易网,其为保证低价揽客而放弃佣金。此举被与携程一样使用佣金策略的艺龙CEO崔广福称为“自杀式袭击”。

  “到目前为止,还没有看到哪家公司是因为提升了用户满意度而倒掉,第一个吃螃蟹的人,当初也被认为是疯子,打破传统,经常会被旧的势力阻碍。”游易旅行网市场总监王一力回应说,游易在推出新模式后,第一个月销售额就增长了30%,事实证明这一模式并不是不可行的。

  比游易出手更猛的是“去哪儿”,这个曾经并不算携程直接对手的比价搜索旅游网,正进行一项全方位的“去佣金化”战略。

  去哪儿不靠佣金获利,而是由试睡员出具攻略,提升点击率获取广告收入,同时让相关酒店成为合作方,这些合作方会与去哪儿合作“网络+电话预订酒店,只收话费不收佣金”。分析认为,这种合作方式较之携程的佣金,去哪儿的话费是便宜的,而对去哪儿来说则网罗了一大批需要提高直销水平的中小酒店,让酒店方面逐步减少对携程的依赖。

  尽管如此,从今年第一季度的财报来看,携程、艺龙等分销企业的业绩并没有受到实质性的影响和冲击,均呈现了大幅增长。业内人士表示,市场的真正决定权在于消费者,携程等分销商在提供的酒店丰富度、服务的便捷可靠性等方面依然要大大优于酒店直销,又能提供比较好的增值服务,价格竞争力方面也不弱。直销在中国酒店市场目前雷声大雨点小,原因就在于多数消费者不买账。

  业内人士认为,任何行业,供应商与渠道商都会在价格制定、渠道覆盖和奖惩机制等领域产生矛盾。而且,任何一方在竞争博弈过程中都希望获得对自己有利的竞争地位,但是,竞争的输赢往往取决于双方的力量对比。而酒店与渠道商间既竞争又合作,恰恰说明,企业在各个发展阶段应该采用相应的营销模式,才会获得和保持持久的竞争优势。  

(责任编辑:刘瑞刚)
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