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中国厂商鏖战电子书进入二次调整 竞争再度加剧

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2010年04月10日11:17

  这一回,连默多克也“鼓掌”了,掌声给的是iPad。

  4月3日,iPad在美国上市,新闻集团的这位董事长给予iPad“可以拯救纸媒”的积极评价,这位商人的眼睛,从这台平板电脑的屏幕里,看到了又一条通往付费阅读的大道。

  电子阅读器的厂家们也应该为此叫好吗?答案相反,那些已握有电子阅读器的厂家则选择了沉默。

  理性使然,他们看不清iPad是对手还是同盟——虽然在2009年,按照Instat公司的预测,电子书出货量将达到246万台,以平均每台2500元的售价来计,至少达到60亿人民币的销售额。研究公司NextGen的最新报告也显示,直到2013年,全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率,并将在2013年底突破25亿美元市场规模,若按照Instat的估计,该市场将达到近86亿美金的规模。

  心向往之,中国公司亦然。

  3月初,汉王IPO,首日收盘价报于82.11元,坐享约102倍市盈率;这家以手写识别技术著称的公司,在过去的两年内投身基于E-Ink技术的电子书制造和销售行列,并称在2009年卖出27万部电子书。

  在汉王之外,蜂拥而进的还有:早年提供数字图书馆技术而获得50万册左右数字图书版权的方正集团,经过几番收购,形成“拥有500亿字(以25万字一本书来计算,约20万册书),每天新增6000万字”内容平台的盛大公司,以及跟随者电信运营商进来的包括华为、大唐电信在内的电信设备和解决方案提供商,最后,包括平媒和出版社在内的内容提供商——《南方周末》曾表明有意要推出自己的电子阅读器,龙源期刊已经推出电子书终端……

  与美国市场不一样的是,中国没有亚马逊,刚刚兴起的电子书产业,依然以销售硬件作为最主要的盈利模式。此外,中国的电子书市场存在着由终端厂商、运营商和互联网内容提供商等多方相持的局面。产业萌芽的初始阶段,谁都希望掌握话语权,并由此搭建自成一派的商业模型。

  问题是,电子书产业链尚未形成,iPad代表的平板电脑已经诞生;4月9-11日,“中国首届电子书大展暨产业高峰论坛”在深圳举行,其中的主题就包括“平板电脑对电子书的冲击”的讨论。是否存在着这样的可能性:电子书尚未发育却要提前衰老?产业和媒体对于电子书的礼赞,最终会否变成一篇“伤仲永”?

  结盟之难

  在电子书产业链上,终端厂商并不强势。但是,他们希望把内容提供商拉入同盟阵营,打通产业链的各个环节。

  研究中国电子书几方相持的局面之前,不妨先来看看基于E-Ink技术的电子书产业链的构成。

  电子书产业链中,上游的电子纸基材生产,技术壁垒最高,能够量产的只有E-Ink 公司(拥有电子墨水技术专利,2009年被台湾元太科技收购),友达光电入股的SiPix 公司的微杯(Microcup)技术也具有一定的竞争力。中游的电子纸模组厂商主要集中在台湾,元太科技占据了80%左右的市场份额。下游的电子书终端生产商,亚马逊与索尼占据了超过80%的份额。此两者的内容资源也已搭建成型:亚马逊拥有成熟的电子图书商务平台,2009年索尼通过联手Google 获得内容资源。

  在美国市场,使用Kindle下载畅销书籍后,美国消费者需要支付9.99美元,只要通过首次验证后,订购和下载一本图书仅需一分钟左右。

  2007年美国亚马逊书店推出Kindle电子阅读器。第二代产品Kindle2自2009年2月上市后3个月的时间内,销量达到24万部,销售收入逾1亿美元。这个模式的成功之处在于:亚马逊强大的图书资源吸引用户购买Kindle,Kindle良好的阅读体验又吸引用户下载图书资源,两者互为推力。

  国内的电子书公司,既没有亚马逊式的平台,在屏资源和硬件制造上也不具有特别的优势,主要是向元太科技购买E-Ink屏,再组装硬件。与此同时,与美国市场相同的是,电子书公司也要面对传统出版商的“敌对情绪”。由于市场尚在培育期,上游的内容提供方也在“察言观色”,对数字化内容的供给慎之又慎。对于电子书公司来说,“有米才能下锅”,只有联合版权方,方能培育出一个成熟的产业。

  于是,盛大在搭建“云中图书馆”、汉王有“汉王书城”、方正推出番薯网……但重复谈判的弊端,使得各家谈下来的内容资源容易重叠,因为几乎每家公司都有相应的团队去谈版权合作,出版社、报纸、期刊……例如中信、华章出版社以及各家大型传媒集团,也都能接到这些电子书公司抛来的“绣球”。

  盛大文学总裁侯小强显然意识到产业链上内容提供方的“顾虑”,数字化的结果可能直接威胁传统出版,出版商未必愿意一下放开步伐。所以,盛大文学只谈出版社“存量”版权资产的数字化,未来的“增量”部分,给不给、什么时候给,暂时只能悉听尊便了。

  在汉王董事长刘迎建看来,“内容平台的搭建是个漫长的过程,不是那么简单的,可以心急的,至少需要五六年时间,上游才能完成这个大转弯”。

  虽然声称拥有约50万册数字图书,方正数字版权业务操盘手,集团高级副总裁方中华亦表示传统出版公司都在观望中,“心情很复杂”,而“观望中两类人,一类愿意拿出资源放在平台上合作;有的大出版集团,想自己做,数字资源作为宝贝,不愿意释放。目前一个最大的问题,谁都想做老大。”

  因此,除了盛大拥有盛大文学,方正拥有的数字图书馆资源,其他公司拥有的大多是版权过了保护期限的书籍(注:中国大陆、香港和台湾所设的保护期限,是作品原创者去世后50年)。如果是畅销书或者是未过保护期限的畅销书,尚需与出版社及作者协议版权问题。

  可以说,采用E-Ink技术的电子书公司,一方面要承担上游屏资源由于垄断而带来的高成本,另一方面,卖完硬件之后,目前还无法通过销售数字版权内容获得收入。尚在发育期的中国数字阅读产业,用户的付费阅读的习惯尚未养成,版权保护的技术手段与法律手段待考,电子书公司的盈利来源仍然以硬件销售为主。

  盛大放弃推出命名为“锦书”的电子阅读器,目前只专注于经营数字版权内容平台,与上述这些原因不无相关。

  模式之辩

  尚处于启动阶段的中国市场,能够在电子书市场形成话语权的模式可能有两种:运营商主导与设备厂商主导。

  盛大的放弃,在易观商业解决方案公司助理总裁郎春晖看来是一着好棋。

  可以说,基于E-Ink技术的电子书盈利模式,是亚马逊开创出来的,它之所以能够成功,在于其做电子书时,已是一个成功的内容平台,一个成功的电子商务平台,也是一个成功的内容聚合平台。

  但在中国,没有亚马逊,只有亚马逊模式的追随者。

  盛大的“云中图书馆”就是这么一种模式。据了解,“云中图书馆”的模式提供了内容提供商的接入,像超星、天涯社区以及大型杂志的内容资源,都可在盛大平台里找到内容接入口。此前,广州的金蟾软件也在推广其核心的“EPost”模式,也是为内容提供商建立接口,形成一个网上“电子书城”聚合点。这些“云平台”的搭建,目的都在于聚合更多的内容资源,为往后的付费下载储备“粮草”。

  汉王董事长刘迎建很是欣赏苹果公司的AppStore(应用商店)。苹果商店也是“终端+内容”的一种实践模式,从手机终端的销售到内容的收费,为苹果带来二次盈利点。于是,汉王也在从硬件厂商的身份逐渐向内容平台转型,力求搭建起“终端+内容”的完整产业链。

  在这些“类亚马逊”平台搭建的过程中,有从网络文学进入的,也有从报纸期刊开始进入,或者是与出版社结成利益同盟。总体来说,厂家越来越注重往内容上游走,都是希望在销售硬件的基础上,盈利来源多元化。

  不过,在这种模式的主导下,一些公司也开始分化。例如舍弃硬件制造环节,专门经营内容;或者是开始选择代工模式,以增加电子书的销售量。

  以盛大为代表的公司,开始考虑专攻内容经营平台,舍弃硬件制造的环节。侯小强认为,这实际是个博弈的过程,“盛大文学、终端制造商、内容提供商都要得利,这是个动态过程,取决于各种力量对比,大家应共同规划理性模型”。如今,盛大已经接触了50多家硬件生产厂商,主要是希望对方在盛大的软硬件解决方案的基础上,使用盛大的内容平台以及系统解决方案。

  而方正采用的模式则是硬件的部分外包。方正科技董事长方中华表示,“外观设计、技术提供、模具、芯片系统等等,都是自己做,其他环节的组装进行外包。”

  与此同时,刘迎建还在为是否该为盛大代工犹豫不决。“对方太强势”,盛大希望汉王接受他们的系统解决方案,但汉王却希望坚持自己的核心内容。

  不过,金蟾软件的理念似乎更加开放。其开始为龙源期刊网生产阅读器。金蟾拥有自己品牌“易博士”的电子书产品,也帮龙源期刊网生产没有自己品牌标志的电子书,内置龙源电子期刊模块,囊括商业财经、时政新闻、文化休闲、教育学习等门类的期刊杂志;而第三种收入来源,则是将公司研发的阅读格式EBA进行单独销售。

  这个市场越来越热闹,以至于电信运营商与设备商也用自己的方式进入电子书领域。申银万国的一份研究报告甚至表示:尚处于启动阶段的中国市场,能够在电子书市场形成话语权的模式可能有两种:第一是运营商主导:运营商作为连接内容和终端的纽带,成为行业的控局者;第二是设备厂商主导,类似于亚马逊模式,其业务模式的最大特点是同时控制了终端设备销售和阅读内容下载。

  2009年5月,中国移动对外宣布G3电子阅读器定制计划。之后,其采购台湾厂商电子阅读器,并计划与台湾数字内容公司合作。当年9月,中国移动公布深度定制3G汉王电子书,将内容与终端有效结合。可谓是运营商与终端厂商的合作样本。

  2009年12月,大唐电信的TD电子阅读器通过中移动测试;微星计划推出双屏电子阅读器及3D笔记本;华为首次发布了其移动阅读集成解决方案和产品……进入者逐渐增加的同时,竞争与合作的样本也受到关注。

  “电子书起来,各方都要让步,可扩展的商业模式,一定是开放、动态的、理性、充满妥协的模式。”侯小强认为,在寻找可持续的商业模式的同时,需要相关利益方的动态配合,而达成默契尚需时间。

  相比2008年相似的以硬件进入电子书市场的模式,如今的模式已经进入二次调整与优化阶段。从此可见,美国市场与中国市场有着明显的差异:美国没有如此多的内容供应商,运营商与设备商也尚未进入电子书市场,自然不会有如此多样的竞争手段。但在中国,对市场前景的看好,以及数字出版行业转型潮的推波助澜,让进入者越来越多,反而有可能产生泡沫。

  而接下来,屏成本的降低也许会加剧这一波的竞争。前一阵子以E-Ink模式为基础的竞争格局,也许会产生新的变化。

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责任编辑:赵秀芹
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