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京东商城垂直到综合之战

来源:互联网周刊
2010年04月08日18:21

  依靠垂直3C业务发迹的京东,正在开展一场由垂直到综合商城的战役,2010年刚烧起的三把火揭开了今年中国电子商务市场的序幕,而这三把火有着怎样的前因后果?

  本刊记者 吕文龙

  2010年伊始,B2C行业内就烧起来三把火。京东商城几手大动作,开始让竞争对手们的神经紧绷。

  年初,京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资;3月11日,京东商城以大约四五百万美元的价格收购了SK电讯旗下的电子商务公司千寻网;紧接着京东商城又马不停蹄于3月17日宣布,成为中超联赛2010年主赞助商。

  燎原之火:1.5亿美元融资

  据悉,京东商城此次所获得的风险投资中,C1轮的7500万美元资金先到账,年底前C2轮融资到账,总金额过1.5亿美元,这是金融危机之后中国互联网市场上金额最大的一笔融资。

  纵观中国电子商务发展的十年,C2C的发展速度整体上要快过B2C,尤其在淘宝网出现之后。但在2009年中国B2C市场的增长速度超过120%,而C2C市场的增速大概为106%。众多业内专家表示2010年将是B2C具有转折意义的年头,这一增速数据或可表明B2C逐渐成为新时期内代表电子商务的市场趋势和风向。在电子商务市场上,京东商城此轮获得的巨额融资带给我们何种启示?易观国际分析师曹飞告诉记者,这说明淘宝网并不能代表中国电子商务市场的全部,未来市场上B2C必将扮演更加重要的角色。

  VC们似乎也看到了这一势头,除了老虎环球基金对B2C看好,在今年3月中旬清科集团举办的VC引领新十年大会上,来自IDG、红杉中国、德同等VC的投资大鳄们也纷纷对B2C市场给予了高度关注和评价。

  在国内B2C行业整体上正处上升期的背景下,数码家电类产品的B2C在近几年成为电子商务的热门之一。据统计,目前中国3C市场的整体规模已过万亿。而在互联网上,数码家电类B2C电子商务也已经具备了较为成熟的发展模式。京东商城依靠低价、用户体验和垂直等战略,发展成国内B2C市场大型3C产品购物网站之一,在2007年起销售额达到3.5亿元,在2008年达13.2亿元,2009年超过40亿元,而在2010年的目标是打造销售额百亿的大型网购平台,其自身的定位也由专业3C商城逐步调整到综合商城。

  据京东商城方面表示,其年初所获得的1.5亿融资,将助力其更好地进行新一年的战略部署,其中提高影响力、拓展用户作为重中之重。

  对于京东商城而言,快速而有效的消化融资才能充分发挥其融资的价值。迅速展开合理的市场布局,拉开与竞争对手的差距是良方。然而,相比手握大量现金的企业,京东商城的投融资计划和发展战略能否更高一筹?

  拼抢产品线和物流新机

  不满足于做专业3C网购商城的京东,明显朝着亚马逊的方向发展,所以其要有更多的商品加入进来,这样才能服务更多的消费者和需求。其实,中国B2C市场上,不只是京东商城在从垂直向综合类转舵,卓越亚马逊的定位早已改变,开始朝着百货商城进发,只不过网购群体对他的品牌认知仍停留在书城。同时当当网、红孩子都已从垂直向综合转型,而传统家电卖场苏宁的B2C易购也开始销售部分化妆品和家纺等百货商品,并且卓越亚马逊现正在加大对于京东所擅长的3C家电领域的投入,想必未来他们之间又会有一场新的争夺和厮杀。

  此外,据艾瑞数据所显示的目前B2C市场用户构成来看,数码产品单价高,需要一定的专业鉴别能力,因此像京东商城这样的垂直3C网购站点,其用户高度集中于19~30岁的男性群体;传统B2C商城如当当网主要业务仍为图书音像制品,货品单价低,面向用户群广,其用户主要集中在19~24岁低收入群体,且女性用户特征明显;而像服饰类B2C商城如凡客诚品主要经营范围为男装,主要面向中等收入的上班族,因此其用户群中男性更集中,且年龄跨度大,为19-40岁的。从上不难看出,京东商城的品牌和现有用户构成还很难在如时尚服饰等其他B2C市场快速获得较高的份额,京东的综合商城征程绝非易事。

  通过并购潜力厂商是进入某一领域的便利途径,京东商城的第二个动作应时而出:3月11日宣布收购日用百货类电子商务公司千寻网,强势进军百货B2C领域。这是其在获得第三轮1.5亿美元融资后实施的首个重大战略举措。京东商城在3C这个领域做透做成功之后,通过收购的形式逐步扩展到其他领域,尝试平台效益最大化,不过这种扩展不应伤害母体本身。

  这场并购无疑将增强京东商城在中国B2C电子商务行业中的地位,但能否进一步满足网购消费者对日用百货类商品的需求,还要视京东商城日后对于千寻网的经营而定。

  据业内人士分析,京东商城若能将千寻网的后台体系完全并入其内部,则可以有效的利用京东商城原有后台体系可能的富余处理能力,从而加速基础设施投资的变现进程。亚马逊最为过人之处在于其强大的后台供应链系统,这也恰是B2C模式未来发展壮大的基础。搭建一个网站前台容易,一天处理一万或十万个订单对网站功能来说都没有区别意义,但如果体现在后台仓库的分捡能力就会大不相同,而这种能力应是京东商城融资后需要大手笔打造的。

  京东商城方面也表示,年初的大额融资将主要用于物流体系和供应链处理能力的投资和构建。京东商城是电子商务行业内少有的自建物流体系的公司,据京东商城副总裁徐雷表示,京东商城将推出其送货新标准:即在北京、上海、广州、成都四地的城市用户订单产品24小时送达,120公里范围内订单产品次日送达。

  而此次京东商城从战略层面上收购千寻网,除了要实现在新细分市场的布局,同时更将使得其在物流方面的投资快速产生效率。业内人士建议,京东商城应借物流优势加速布局B2C平台业务。搭建起B2C平台业务,一方面能充分利用现有物流配送能力,另一方面还能通过入驻商家来实现在线商品种类的迅速扩大,届时B2C平台业务也将成为其新的盈利模式。

  “闪婚”中超打品牌营销战

  做3C起家的京东商城,一路靠着低价、质量和信誉给用户好的购物体验,并获得专业和信赖的口碑传播效应。传播在网站发展中施展越来越多拳脚的当下,京东是成功的,但其成功禁锢在了垂直领域内。

  早期,京东商城并不做品牌广告,而有的放矢地在如塞班论坛这样目标客户较为集中的站点投放广告。

  此次,欲求覆盖更广大消费者的京东商城,在实现了扩大产品线的并购举措后,自然要进行品牌营销方面推广。仅用8天时间,京东就作出决定,宣布正式与中超联赛牵手,成为该项赛事2010年主赞助商。这是京东与中超一场名副其实的“闪婚”,但此时赞助中超其实要冒着不小的风险。京东商城副总裁徐雷乐观认为这是一场“物超所值”的买卖,京东商城今年的销售额预计达到100亿元,品牌和服务是今年最重要的任务。而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合,其所分布的16座城市,其中大部分京东网络已覆盖,并且16座城市的电子商务发展潜力巨大。“通过细致的比较分析,在这16座城市开展电子商务,找不到比中超联赛性价比更好的平台了。”徐雷信心满怀地表达了其对这场8天内决定“闪婚”背后的理性思考,并进一步表示,希望通过赞助中超实现其他两个目标,首先,让京东商城的员工、用户和上下游伙伴对其有信心,京东已经成长为一个大众公司;其次,让那些原本不知道京东商城的人接触、认识京东商城,希望公司品牌借此得以较大幅度提升。

  易观国际分析师曹飞告诉《互联网周刊》记者,此次京东商城赞助中超属于纯粹的品牌推广,只是推广渠道相对创新一些。一般企业选择更为创新的推广方式有两种原因:一是市场挑战者,需要打破领先者的垄断需出“奇招”,例如淘宝挑战易趣;另一是情况是市场领先者,不仅需要传播品牌,还需要肩负教育新市场的职责,例如淘宝投央视广告。京东商城赞助中超则属于后者。京东首次牵手中超联赛,也昭示了其进军体育用品类电子商务的企图。对此,徐雷称,在体育用品方面京东依旧会坚持长期、持续性低价策略,如果未来你在京东购买中超门票和体育用品,一定会发现京东依然比传统渠道的中超相关商品价格便宜。而新上任的中超总经理郎效农也表示,在与京东商城合作之后,中超将开始涉足衍生品市场,比如中超的标志等吉祥物商品,并计划在京东商城上试推。据悉,衍生品在欧洲国家一直是足球产业非常重要的收入来源,而在中国目前此项收益来源尚未得到积极开拓。

  综观中国网购市场,目前还处于同质化竞争打价格战的阶段,3C领域本身不可避免价格战的影响,而像京东商城这样的B2C电子商务网站都是靠“规模带来效益”,目前国内还没有任何一家B2C网站成功上市,对于他们而言,跑马圈地抢占市场仍然是当务之急。正望咨询近期发布的研究报告称,2009年中国网购市场规模达到了2670亿元,增长率在90%以上。在行业提速发展的背景下,京东由垂直到综合商城的征程还在继续,B2C的蓬勃也势将引领下一阶段中国电子商务的热潮。

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责任编辑:王亚红
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