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宏达电推自有品牌遇阻 台湾代工巨头转型艰难

来源:IT时代周刊
2010年03月26日16:59

  为安抚那些对公司新策略提出质疑的投资者,宏达电近日不得不再次苦口婆心作解释。

  2月18日,在巴塞罗那召开的世界移动通信大会(MWC2010)上,台湾地区智能手机代工厂商宏达电(HTC)首席执行官周永明表示,有人误以为公司的新策略将大幅牺牲利润率,但其实利润只有小幅波动。他说,宏达电对未来作出了正确的抉择,“公司的绝对利润率正在增加,这将使宏达电更具竞争力并且日益强大”。

  数周前,宏达电声称,今年该公司定位为“品牌元年”,他们将通过增加销量及扩大产品组合的方式,把公司自有品牌HTC打入大众消费市场,并持续推动营销以增进品牌知名度。周永明还坦率地说,如果毛利率和市场份额只能二选一的话,他在今年将选择后者。

  宏达电同期发布的预测数据显示,今年第一季度该公司的营收为320亿-340亿新台币,较去年第四季减少17%至22%;毛利率由去年第四季的32%下滑至30%,低于去年31.9%的平均水平。宏达电并没有提供全年业绩展望,也不愿预测全年营收及获利前景。值得注意的是,第一季度其品牌产品销量预估将比去年同期增加三成以上。

  投资机构摩根大通认为,宏达电激进的品牌营销策略目前还看不出好坏,但由于今年他们的营销费用大增,会拖累其获利水平。

  美林证券也持相同看法,称宏达电今年的毛利率会令人失望。

  最近一段时间,宏达电的市场表现并不理想,这引发了资本市场的大幅波动。今年以来,该公司股价已累计下跌17%,几乎是同期台湾基准股指跌幅的两倍。花旗证券指出,今年宏达电将处于痛苦的转型期。

  激进的战略

  据台湾媒体报道,今年第一季度宏达电首次实行大规模手机降价。公司计划从新加坡开始调低手机销售价格,最高降幅达四成,并将扩大到台湾与大陆。有分析师指出,此举显示了宏达电面临争取大众消费者的压力,此次降价可能只是价格战的开始。

  降低产品售价势必影响今年获利,不过对宏达电来说确实是无奈之举。市场调研公司IDC公布的数据显示,2009年全球手机出货量约11.3亿部,较上年减少5.2%。但智能手机市场却逆势增长,总出货量达1.74亿部,较上年增长15.1%。反观宏达电,去年其手机出货量不足1200万部,同比下降2.6%;其中智能手机出货量810万部,仅比上年增长8%。

  据了解,今年宏达电设定的手机销售目标是1500万部,要比去年增长25%。公司方面承认,由于他们推出了一系列新款手机,并尝试通过价格竞争击败对手,虽然销售可能反弹,但今年的利润率会比去年低。

  这家台湾代工巨头欲借低价策略抢夺更多的市场份额以强化自有品牌的影响力,不过其在获利方面作出的牺牲让投资者十分吃惊。业界分析普遍认为,曾是“高成长”代名词的宏达电将由此迈入低利润时代。

  路透社援引瑞银证券分析师的话说,“我已经比市场预估的更加悲观,他们公布的数据比我的还要低。”这位分析师认为,宏达电希望借助激进的市场策略打入大众消费市场,这可能要好几个季度才会见到效果。

  今年1月,宏达电推出谷歌NexusOne手机。美林证券表示,NexusOne对宏达电首季业绩贡献不到20%,且NexusOne势必会吃掉宏达电既有市场,将对宏达电发展自有品牌业务产生负面冲击而影响获利。

  不过,也有观察家指出,宏达电遇到的麻烦可能是暂时的。麦格理证券高级分析师吕家霖表示,目前宏达电正努力增加全球营销费用,该公司最近的收益会有所下降,“我认为,这种投资有利于增加他们的品牌资产,而不仅仅是一项费用支出”。

  坚持走品牌路线,企业成长曲线难免较波折。实际上,台湾地区另一大科技公司宏碁当初分割代工业务转型品牌制造商时,也经过较长时间的阵痛期,目前宏碁已经是全球第二大笔记本电脑品牌。周永明说,新策略实施并不容易,但如果害怕失败就永远不会成功。

  遭遇多方阻击

  然而,对于宏达电而言,坏消息是眼下一大批竞争对手也正虎视眈眈关注赢利水平相对较高的智能手机市场。

  根据IDC提供的数据,宏达电去年第四季度智能手机的出货量为240万部,市占率为4.4%,落后同期市占率为4.6%的摩托罗拉,丢掉老四位置。近年来一直节节败退的摩托罗拉去年第四季度依靠智能手机业务咸鱼翻身,销售量超乎预期。

  IDC数据还显示,宏达电是全球前五大智能手机厂商中出货量年增长率最低的一家。诺基亚、RIM黑莓、苹果iPhone和摩托罗拉的年增长率都超过35%,而宏达电的年增长率不到一成。

  现在,那些传统手机制造商也跃跃欲试,试图在增长迅速的智能手机市场占据一席之地。近日,全球第二大手机制造商三星表示,今年计划将智能手机销量提高两倍至1800万部,目前其智能手机市占率为3%。韩国另一电子巨头LG也积极提升智能手机销售量,今年拟推出约20款新机型,计划到2012年所占份额达到两位数。

  甚至连低价PC制造商宏碁都挖角30多位宏达电手机团队,大举进军智能手机领域。宏达电面临的竞争威胁可见一斑。不过,周永明则表示,现在宏达电的竞争力已经很强,许多全球一线品牌都惧怕宏达电,“我们并不是弱公司”。

  但有分析人士指出,宏达电面临困难是必然的,以往宏达电之所以能成功,是因为背靠微软这座大山,现在微软手机系统式微,宏达电将面对不确定的未来。

  更有人已开始质疑他们的新战略。台湾当地媒体分析指出,面对强劲的挑战,外界却看不到宏达电在智能手机新模式上布局,而仍在旧思维下施力,这将难免陷入窘境。苹果推出智能手机比宏达电晚,但一经推出,就把iPod打败索尼Walkman的策略用在智能手机上,是硬件、软件、内容、服务四合一模式。

  台湾《商业周刊》援引分析人士的话称,宏达电的突围策略仍在机海战术旧模式上打转,没有建立起如同苹果iPhone般的新模式,宏达电的营收与获利将会如智能手机价格般一路下滑。  

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责任编辑:刘瑞刚
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