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易观:电子图书由出版商自主定价趋势不可逆

来源:易观国际
2010年02月11日17:07

  易观国际分析师 张亚男

  事件背景:

  近日,亚马逊同意出版商麦克米兰为Kindle版电子书自主定价,而随即与五大出版商就新的合同条款展开谈判,出版商有望获得更多的定价权和分成。

  易观分析:

  易观国际分析认为,未来,掌握丰富内容资源的传统出版社的地位将在电子图书产业链中逐渐提升,自行定价电子图书资源成为行业发展的主流趋势。主要原因如下:

  抢占优质内容资源成为终端厂商推进“终端+应用/内容”战略的关键成功要素之一。一方面,电子阅读器、平板电脑、智能手机等手持终端品牌多元化发展及在线应用商店、数字图书馆、电子书垂直下载等多极化平台的出现为电子图书提供为多样化的传播渠道。另一方面,对于终端厂商而言,优质的内容资源成为推进“终端+应用”战略的必要条件,也是其应对强大竞争对手的有力武器,这无形中提升了传统出版社的议价能力。

  自主定价是电子图书App Store平台化运营模式的必然。未来,电子阅读器厂商构建的内容平台其实质就是App Store垂直化发展。从苹果App Store成功经验可以看出,自主定价既是产品品质差异化的体现也是吸引用户眼球的有效手段,在规定范围内的应用或内容提供者的自主定价更将有利于激发参与者的积极性。故无论是Kindle电子图书平台,还是iBook store模式,电子书籍提供者的自主定价将是平台参与者形成相对稳定的合作关系。

  电子图书提供商自主定价战略如果实施,在某种程度上进一步界定了移动阅读产业链参与者的角色与地位,促进移动阅读产业链稳定、有序的发展。但是这种自主定价方式还存在一些诸如定价虚高、性价比不高以影响用户体验等,这也是电子书行业发展的必经阶段。

  易观建议:

  在内容提供商自主定价电子图书的过程中,平台提供商应规定电子图书的售价区间,通过下载排名、搜索排名等用户信息的提供为其提供定价参考;而对于出版社,可考虑价格分层或分章节定价等灵活的定价模式,扫清用户付费阅读的障碍之一。

责任编辑:何峰
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