搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
IT频道 > IT业界 > 国内IT

德日家电零售同步进军中国 市场策略遭质疑

来源:IT时代周刊
2010年02月11日13:38

  虽然耳边充斥着有关中国家电零售市场外资必遭不顺的言论,但德国人和日本人仍然脚跟脚地踏上了他们眼中的投资热土。

  近日,总部位于杜塞尔多夫的德国最大零售业集团麦德龙宣布,旗下梅地亚家电超市(MediaSaturn)将与中国台湾鸿海集团成立合资公司,从今年开始,将在上海开设首家单体家电卖场,并计划5年内在中国大陆开出100家以上的门店。

  梅地亚家电超市创建于1979年,是欧洲最大的电子卖场,在欧洲共有768家门店。它此次高调入华,拉开了德国零售巨头进军亚洲市场的序幕。

  无独有偶,日本最大家电连锁零售商山田电机最近也决定将辽宁沈阳作为进军中国市场的首站之选,位于沈阳太原街的第一家门店也将于今年开业。据悉,该店将采用日式店铺的运营方式,以销售高附加值的家电产品为主。眼下,山田电机正紧锣密鼓招揽人才。入驻沈阳,这也是日本家电零售巨头首次落地海外市场。

  麦德龙和山田电机的行动在各自企业发展史上都具有“里程碑”意义,但与几年前百思买进驻中国时形成的轰动相比,国内业界此次反应冷淡。有分析人士指出,中国家电连锁业已经过了创业阶段,竞争格局趋于稳定,苏宁、国美之间可以斗来斗去,但是绝对容不得第三者插足。

  押注中国市场

  作为全球第4大零售集团,麦德龙对中国市场并不陌生,通过旗下另一大品牌“现购自运”连锁超市(CashCarry)与上海锦江集团的合作,它已经深耕中国内地市场十余年,目前在国内拥有40多家门店,年销售额超过10亿欧元。

  麦德龙集团全球CEO,60岁的埃克哈德·考德斯认为中国市场对公司来说是实现增长的重要战略地区。他表示,公司已经在中国开展多年业务,相信此前吸取的经验教训会帮助梅地亚超市更好地开拓这块市场。考德斯曾任著名的梅赛德斯·奔驰汽车集团总裁,他于2007年11月加盟麦德龙。

  值得注意的是,在去年夏天公布的合作方案中,麦德龙与鸿海集团在合资公司的持股比例各占一半。但去年底双方签订的合作协议则显示,合资公司由麦德龙持股75%并占有运营和管理主导权,鸿海转为投资方,持股比例为25%。鸿海发言人丁祈安对外证实,新公司由麦德龙主导,对方在开设3C卖场上比较有经验,鸿海将扮演合作伙伴的角色。

  事实上,麦德龙早就有加紧在华扩张的打算。去年5月,《华尔街日报》报道称,德国公司希望借中国市场取代百思买全球消费电子零售霸主地位。该报援引考德斯的话说,他们计划与中国本土公司合作,先在上海开设一家电子卖场,之后会迅速开设12家,未来计划在中国大城市至少成立300家这样的卖场。考德斯说,麦德龙有在不同欧洲国家的销售经验,这为其开辟中国市场打下基础,因为中国也是区域差异化很大的地区。

  与拥有数十年境外投资经验的麦德龙不同,从未涉足过海外市场的日本山田电机此次试水中国市场更值得玩味。

  在日本,山田电机有超过1800家门店,预计截至今年3月31日的2009财年,其销售额有望达到1.97万亿日元,稳居行业之首(排名第二的荣电集团同期预期销售额仅为0.8万亿日元)。最近几年,在资本市场的支持下,山田电机迅速完成了一系列收购交易,将本土竞争对手远远地甩在身后。纵使如此,它多少显得有些“内战内行,外战外行”,在布局全球市场方面,山田电机踌躇许多。

  山田电机觊觎中国市场时间不长,但其间曲折不少。2008年年初,公司表示已完成在上海的选址工作,计划2010年开出第一家门店。当年第三季度,山田电机突然宣布将首家门店选址改在沈阳。当时有消息称,该公司准备将开店时间提前至2009年秋天。去年6月,受经济形势恶化影响,山田电机又透露考虑将中国门店拓展计划最晚推迟至2011年。

  对于山田电机搁置上海开店计划远走沈阳的原因,家电行业观察家姜培峰指出,本土劲敌苏宁以及国美均将上海作为战略要地,故山田电机选择避其锋芒,改道受日本文化影响更深的东北地区。目前,苏宁与国美两大零售商在沪门店数量已超过100家,而它们在沈阳的门店总数仅30家左右。

  巨头们的扩张之路

  与国内家电零售行业的传统经营模式不同,山田电机走的是“百货商店”路线。

  除了销售电子产品,山田电机还同时经营玩具、化妆品、食品以及二手车等类别的商品。去年10月,位于东京都池袋的山田电机旗舰店开业,在这间营业面积达2.5万平方米的门店里竟然出现一家韩国料理店,其业务模式让外界瞠目结舌。

  对于这种创新,国内资深行业分析师曾高飞认为,“百货商店”已被证明是一种过时的商业模式,市场定位不清晰可能成为日本零售商在华发展的致命因素。国美副总裁何阳青也曾指出,山田电机“大而全”的模式在中国缺乏生存土壤,他认为城市中心的门店容积缺乏,不会有太大的施展空间。

  事实上,在日本独占山头的山田电机布局中国市场实属无奈之举。有行业分析人士称,日本家电零售市场趋于饱和,80%以上的市场份额已经被瓜分完毕。因为行业竞争异常惨烈,一些角逐者被迫退出。

  1月12日,有着65年历史的樱屋电器宣布关闭所有门店并进行破产清算。樱屋电器曾是日本三大消费电子连锁之一,本世纪初开始没落,两年前被BEST电器完全并购。而BEST电器现在的日子也不好过,最近这家昔日行业老大宣布公司高层引咎辞职,同时关闭旗下3成左右直营店。此前,曾经辉煌一时的第一家庭电器、九十九电机等公司均已宣告破产,老品牌Laox则被苏宁收购,日本的行业萧条景象可见一斑。

  山田电机创始人山田升承认,日本是全世界最残酷的电子零售市场。实际上,该公司之所以能坚持了下来,缘于其在初创时期,依靠“价格战”一战成名,实现公司规模的野蛮增长,但这同时也把自己推入微利的火坑。目前,其净利润仅维持在3%左右。更要命的是,此前一直支撑其实现快速扩张的资本市场开始投反对票。过去两年中,该公司股价跌去一半。市场人士指出,在本土市场空间殆尽的情形下,山田电机不得不宣布寻找新的市场增长点,以获取资本市场的更大支持。

  相比较而言,麦德龙更为踌躇满志。公司发言人苏珊·布希说,“我们将坚定地践行公司国际化发展战略。”麦德龙方面表示,中国电子零售业竞争激烈,但这里依然是可以获得丰厚利润的市场。

  不过,对于“5年内开设100家新店”的口号,一些人认为考德斯有点过于自信,因为他们其他业务在亚洲市场的表现不能让人放心。比如,“现购自运”连锁超市在亚洲业绩增长缓慢——在中国,他们花费十余年才略有突破;在印度,他们开设的店面远少于原计划;在日本,他们甚至还在苦苦挣扎。

  现在,美国消费电子零售巨头百思买成为德国人的新目标。市场分析人士认为,至少在中国市场,他们选错了榜样。早在7年前百思买就入华耕耘,虽然先行者还没有成为先烈,但其在中国的尴尬处境已经足以证明,美国人至今水土不服。目前,百思买在中国只有不到10家门店,即使收购了江苏五星电器,其业绩也乏善可陈。

  遭质疑的计划

  既然铁了心要进入中国这个全球第二大消费电子市场,德日两大家电连锁巨头都不想自己会成为这里的匆匆过客。

  山田升认为,经过本土市场锻炼所提升出来的市场竞争力,必将推动公司海外市场战略取得成功。长期以来,他们手中的王牌是与制造商建立的稳固关系。

  不同于国内同行实行的销售后付款或者账期付款结算模式,山田电机一直以订单付款的方式与厂商交易。此外,他们还自行承担物流费用和库存风险,这些举措成为其获得制造商支持的筹码。由此,山田电机与索尼、夏普、松下等公司关系密切,这也被认为对其拓展中国市场有所帮助。

  另据猜测,山田电机加紧在中国的扩张还包含更大野心。有分析指出,山田升一直希望将公司打造成SPA型企业(制造零售商),此次布局中国市场可能是该计划的重要部分。

  早在2003年,山田升就推出自有品牌电脑产品。去年3月,该公司接手九十九电机留下的烂摊子,此举也被认为是看中对方在组装电脑方面的品牌影响力。据悉,利用旗下自有品牌进行低价竞争是日本家电零售业的当前现状。荣电集团、BIC相机等连锁店都已推出自有品牌的产品。

  日本专业财经媒体日经BP社的报道称,2005年1月,山田电机委托中国厂商生产自有品牌家电,并因此获得2至3成的价格优势。分析人士指出,依靠中国廉价且丰富的制造工厂资源,山田电机进军中国市场对其加速向SPA企业转型确有帮助。

  此次麦德龙与鸿海集团的合作也有异曲同工之处。考德斯说,梅地亚家电超市进入中国市场后,将向当地消费者提供革新性的新商品。业界普遍认为,麦德龙掌门人所提到的“新商品”,就是与代工之王合作生产的自有品牌产品。值得注意的是,麦德龙旗下“现购自运”超市也正积极实施“自有品牌”战略。

  不过,即使有低价的自有品牌撑腰,德日两大家电连锁巨头可能依然面临严峻挑战,因为百思买也销售自有品牌,但还是无法改变国美、苏宁牢牢掌控行业话语权的格局。曾高飞就表示不看好两家巨头在中国的前景。他认为,中国市场和消费者特点与国外完全不一样,在国外取得成功的模式不一定适用于中国。  

责任编辑:刘瑞刚
上网从搜狗开始
网页  新闻
*发表评论前请先注册成为搜狐用户,请点击右上角“新用户注册”进行注册!
设为辩论话题

我要发布

近期热点关注
网站地图

搜狐IT

搜狐 | ChinaRen | 焦点房地产 | 17173 | 搜狗

实用工具